房地產(chǎn)招商策略精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識(shí)的探索者，寫作是一種獨(dú)特的藝術(shù)，我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了不同風(fēng)格的5篇房地產(chǎn)招商策略，期待它們能激發(fā)您的靈感。

篇1

關(guān)鍵詞：品牌營(yíng)銷；房地產(chǎn)；經(jīng)營(yíng)策略

中圖分類號(hào)：F293.33 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2016）031-000-01

一、引言

進(jìn)入新時(shí)期的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段，我國(guó)政策也大力支持房地產(chǎn)開發(fā)及經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的發(fā)展，并對(duì)住宅產(chǎn)業(yè)用政策方面給予了大力的支持，這讓房地產(chǎn)企業(yè)如雨后春筍般迅速?gòu)氖袌?chǎng)中壯大起來[1]。面對(duì)新的挑戰(zhàn)，房地產(chǎn)企業(yè)只有依靠自身的工程技術(shù)發(fā)展，打造更加吸引人的品牌形象，才能讓老百姓在眾多的樓盤中選中自己，無疑成為眾多開發(fā)企業(yè)面臨的主要問題。對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)而言，必須從不同的房產(chǎn)項(xiàng)目中慢慢建立其口碑和質(zhì)量品牌，才能逐步打造整個(gè)企業(yè)的品牌價(jià)值。

房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷是指房地產(chǎn)開發(fā)商通過借助房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)打下的品牌基礎(chǔ)，在市場(chǎng)上進(jìn)行品牌的拓展和推廣，從而再次帶動(dòng)房地產(chǎn)的銷售與經(jīng)營(yíng)，并通過品牌營(yíng)銷策略來提升企業(yè)的知名度，提升企業(yè)的外部形象，從而為房地產(chǎn)企業(yè)的未來發(fā)展奠定更加牢固的基A的一種營(yíng)銷模式。

二、我國(guó)房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀

（一）以塑造明星樓盤為品牌建設(shè)的主要方式

在市場(chǎng)低迷的時(shí)候，總有一些明星樓盤能依舊獲得消費(fèi)者的青睞；然而在市場(chǎng)牛市的時(shí)候，又能夠提早占得先機(jī)。這些明星樓盤針對(duì)的客戶群比較廣，會(huì)有很多人關(guān)注，它的一舉一動(dòng)，能夠在很大程度上牽動(dòng)市場(chǎng)的神經(jīng)。而對(duì)周邊樓盤的銷售來說，它更是能夠起到風(fēng)向標(biāo)的作用。這種品牌營(yíng)銷模式在一定程度上能推動(dòng)企業(yè)的品牌建設(shè)[2]。

（二）以創(chuàng)新作為品牌建設(shè)的重要手段

目前，我國(guó)很多房地產(chǎn)企業(yè)從拿地到設(shè)計(jì)、到建設(shè)，到物管都要做到絕對(duì)的人性化，滿足用戶業(yè)主的要求，滿足人的要求，創(chuàng)新是不可避免的，而且要根據(jù)人的要求的變化，做到隨時(shí)隨地的變化。目前，我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)多以圍繞節(jié)能、節(jié)地、綠色、環(huán)保等因素，開展團(tuán)購(gòu)策略，異地營(yíng)銷策略，活動(dòng)營(yíng)銷策略，會(huì)展?fàn)I銷策略等創(chuàng)新營(yíng)銷模式。

（三）以廣告競(jìng)爭(zhēng)的品牌策略取勝

目前品牌營(yíng)銷觀念深入人心，廣告成為廣大客戶購(gòu)房時(shí)主要信息來源之一，因此品牌廣告競(jìng)爭(zhēng)也成為眾多發(fā)展商重要競(jìng)爭(zhēng)手段之一。廣告創(chuàng)意突出綠色家園獨(dú)特的產(chǎn)品品牌價(jià)值，包括園林生態(tài)，體育健身，突出企業(yè)的品牌價(jià)值，知名度，及企業(yè)文化等。而招商地產(chǎn)也在此期間大力運(yùn)用廣告品牌的營(yíng)銷模式和經(jīng)營(yíng)策略，投入了大量的人力和財(cái)力，將其房地產(chǎn)品牌推廣到了市場(chǎng)當(dāng)中。

三、房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷存在的問題

（一）品牌意識(shí)淡薄，失信問題嚴(yán)重

就目前市場(chǎng)而言，企業(yè)違法失信現(xiàn)象非常普遍，其中以房地產(chǎn)企業(yè)的失信問題最嚴(yán)重。我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)仍是“朝陽(yáng)行業(yè)”，房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的時(shí)間較短，房地產(chǎn)企業(yè)仍處于積累階段，企業(yè)實(shí)力有限，缺乏經(jīng)營(yíng)大型資產(chǎn)的能力。其現(xiàn)在面臨的最突出的問題就是開發(fā)商缺乏誠(chéng)信，承諾與最后交房時(shí)不一致，不少購(gòu)房者呼吁加強(qiáng)市場(chǎng)誠(chéng)信等問題，招商地產(chǎn)公司也需要進(jìn)一步加強(qiáng)自身的誠(chéng)信立本理念的嚴(yán)格執(zhí)行和經(jīng)營(yíng)，應(yīng)多注重品牌形象的維護(hù)。

（二）企業(yè)項(xiàng)目品牌定位繁多

品牌定位是為了在市場(chǎng)上樹立一個(gè)明確的、有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的、符合消費(fèi)者需要的形象，其目的是在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置。很多房地產(chǎn)企業(yè)沒有認(rèn)識(shí)到企業(yè)品牌定位和品牌塑造的重要性，只是注重對(duì)品牌的盲目包裝和市場(chǎng)拓展，宣傳力度的勁頭很足，但是缺乏特色品牌的和品牌定位等的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，其品牌策略的長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)營(yíng)策略還有待進(jìn)一步提升。

（三）同質(zhì)化現(xiàn)象普遍

房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過二十多年的發(fā)展，現(xiàn)已從質(zhì)量、價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)階段過渡到了品牌競(jìng)爭(zhēng)的階段。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，同質(zhì)化現(xiàn)象也升級(jí)到了多種技術(shù)整合的階段，在同質(zhì)化的品牌堆砌方面，房地產(chǎn)也有愈演愈烈的趨勢(shì)。如房地產(chǎn)產(chǎn)品組合的同質(zhì)化程度高。這主要表現(xiàn)在建筑立面、戶型結(jié)構(gòu)、社區(qū)配套、景觀規(guī)劃等方面的同質(zhì)化程度較高。如在招商地產(chǎn)開發(fā)的項(xiàng)目當(dāng)中，其藍(lán)黃相間的外立面、北人戶花園式小錯(cuò)層、中央花園帶游泳池等等都與萬科的某些房地產(chǎn)項(xiàng)目極其相似，這種現(xiàn)象讓普通買家僅看廣告，還真是難分高下。

同時(shí)，廣告的創(chuàng)意方面同質(zhì)化程度也很高。房地產(chǎn)廣告在表面上看種類有很多，比如一會(huì)兒歐陸風(fēng)情，一會(huì)兒綠色社區(qū)，時(shí)而洋房別墅，時(shí)而都市田園。然而，實(shí)質(zhì)上，雖然這些房地產(chǎn)廣告分處，不同的區(qū)域，不同的樓盤，但廣告內(nèi)容卻表現(xiàn)得非常相像，如此同質(zhì)化的廣告表現(xiàn)似乎成了時(shí)下地產(chǎn)廣告業(yè)內(nèi)的一種風(fēng)氣，也似乎成了地產(chǎn)廣告業(yè)的摯愛。

四、提升房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷的建議

（一）保證優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量，增強(qiáng)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)理念

目前的房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展得較為成熟、理智，所以競(jìng)爭(zhēng)也更為激烈，從單純的物質(zhì)需要發(fā)展到精神需要和物質(zhì)需要二者兼?zhèn)洹Ａ己玫钠放菩蜗笳每梢詽M足某種身份、心理的要求，獨(dú)特的房地產(chǎn)文化也可以為人們提供一種心理歸宿。房地產(chǎn)企業(yè)也應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，以獲得消費(fèi)者的信賴作為塑造企業(yè)文化的起點(diǎn)。消費(fèi)者在選擇房屋時(shí)，從質(zhì)量、居住環(huán)境到物業(yè)管理都非常關(guān)注，因而開發(fā)商在品牌戰(zhàn)略中應(yīng)充分重視產(chǎn)品策略，特別要關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量。

（二）重視產(chǎn)品的創(chuàng)新

房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)注重產(chǎn)品的創(chuàng)新，通過了解消費(fèi)者的投資心理，在各方面挖掘房地產(chǎn)的投資價(jià)值。招商地產(chǎn)應(yīng)當(dāng)借鑒此創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)，在房地產(chǎn)投資與開發(fā)的時(shí)候，以打通大眾消費(fèi)市場(chǎng)為主，多增設(shè)小戶型的房地產(chǎn)項(xiàng)目，更加符合當(dāng)前年輕白領(lǐng)們的需求，也有利于其品牌的宣傳。

（三）注意對(duì)品牌的持久經(jīng)營(yíng)

房地產(chǎn)企業(yè)可以采取獨(dú)立產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌并存的方式，以企業(yè)品牌為中心來建設(shè)產(chǎn)品品牌。發(fā)掘獨(dú)立的品牌特征，對(duì)企業(yè)整體形象進(jìn)行包裝，真正在消費(fèi)者心中樹立起可信賴的、獨(dú)特的企業(yè)品牌形象。

五、結(jié)語(yǔ)

房地產(chǎn)企業(yè)必須擁有自身獨(dú)特的品牌，通過品牌效應(yīng)，在市場(chǎng)占據(jù)更加有利的地位，占有更多市場(chǎng)份額，才能在競(jìng)爭(zhēng)的浪潮中立于不敗之地。只有保證優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量，增強(qiáng)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)理念，重視產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新，注重對(duì)品牌的持久經(jīng)營(yíng)，才能在房地產(chǎn)市場(chǎng)中擴(kuò)展更多客戶，從而增加企業(yè)的利潤(rùn)。

參考文獻(xiàn)：

篇2

不是拐點(diǎn)，而是高位回調(diào)！

在房地產(chǎn)行業(yè)普遍對(duì)未來持悲觀態(tài)度時(shí)，招商地產(chǎn)喊出了不同的聲音。在招商地產(chǎn)董事總經(jīng)理林少斌看來，“房地產(chǎn)行業(yè)有周期，且周期性比較強(qiáng)，特別是房地產(chǎn)投資屬性加強(qiáng)后，與宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的聯(lián)系更加密切。在趨緊的貨幣政策和對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的宏觀調(diào)控影響下，前期過快上漲的房?jī)r(jià)需要一段時(shí)間來消化是必然的。我們認(rèn)為房地產(chǎn)行業(yè)的基本面沒有發(fā)生變化，長(zhǎng)期是向好的”。

招商地產(chǎn)財(cái)務(wù)總監(jiān)黃培坤同樣認(rèn)為，“包括珠三角在內(nèi)的南方市場(chǎng)過去兩年漲得過多，市場(chǎng)從高位回落很正常，市場(chǎng)進(jìn)行一定的調(diào)整消化對(duì)后市的健康發(fā)展有好處。”

林少斌也指出：“相對(duì)于環(huán)渤海地區(qū)和珠三角，目前長(zhǎng)三角的市場(chǎng)機(jī)會(huì)最好，其次是北京、天津，第三是廣州、深圳。但無論在哪個(gè)區(qū)域，大城市由于市場(chǎng)容量大，市場(chǎng)復(fù)蘇的速度會(huì)快一些，而招商地產(chǎn)的項(xiàng)目都在一線、二線這些大城市。”在招商地產(chǎn)看來，憑借自身的雄厚實(shí)力，完全不會(huì)因“拐點(diǎn)”自亂陣腳，只要把握住自身的特點(diǎn)和市場(chǎng)趨勢(shì)就能從容應(yīng)對(duì)。

林少斌認(rèn)為，“對(duì)調(diào)整期的把握，是企業(yè)對(duì)行業(yè)周期把握的一個(gè)重要組成部分。在調(diào)整期內(nèi)，類似我們招商地產(chǎn)這種穩(wěn)健型公司，對(duì)行業(yè)調(diào)整期的把握，從心態(tài)、資源等各種條件來說，會(huì)更加得當(dāng)一些。調(diào)整期是最考驗(yàn)公司能力的，你能不能在調(diào)整期里把現(xiàn)有的業(yè)務(wù)做好，同時(shí)又抓住發(fā)展的機(jī)會(huì)，把公司做大做強(qiáng)，這一點(diǎn)非常重要。”

為此，招商地產(chǎn)在2008年調(diào)整了經(jīng)營(yíng)策略，把重點(diǎn)放在了這樣幾個(gè)方面，一是加快資金周轉(zhuǎn)，拓寬融資渠道；二是尋找機(jī)會(huì)，加大土地儲(chǔ)備；三是加快項(xiàng)目開發(fā)，創(chuàng)新營(yíng)銷手段，實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。

逆市融資挑戰(zhàn)市場(chǎng)“拐點(diǎn)”

2008年3月17日，招商地產(chǎn)增發(fā)80億元的提案在股東大會(huì)上高票通過，在整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)陷入資金緊繃?yán)Ь謺r(shí)為

公司注入了一針強(qiáng)心劑。

進(jìn)入2008年，中國(guó)的房地產(chǎn)行業(yè)面臨著前所未有的生存壓力，為了防止眾多的房地產(chǎn)企業(yè)步入“圈地――融資――再圈地――再融資”的惡性發(fā)展軌道，政府對(duì)地產(chǎn)公司上市融資進(jìn)行了相當(dāng)嚴(yán)格的限制，之前恒大地產(chǎn)IPO上市未果便成了具有標(biāo)志性意義的事件。在如此險(xiǎn)惡的市場(chǎng)環(huán)境下還能巨額融資，一定程度上說明投資者對(duì)招商地產(chǎn)穩(wěn)健但不保守的戰(zhàn)略的看好。

其實(shí)從上市以來招商地產(chǎn)在市場(chǎng)上融資金額并不多。除去大股東參與的部分，公司上市以來在市場(chǎng)上的融資額只有22億元，而公司累計(jì)分紅總額就達(dá)到了7.28億元，給予了股東良好的回報(bào)。相對(duì)于一些惡意圈錢的企業(yè)，招商地產(chǎn)在投資者、公眾和監(jiān)管層中一直保持著良好的形象，這可能也是此次增發(fā)提案高票通過的重要原因。

在林少斌看來，只要能得到投資者的支持，招商地產(chǎn)就有信心繼續(xù)發(fā)展壯大。而在所有的投資者中，就不得不提到招商地產(chǎn)背后的大股東――招商局。

創(chuàng)建于1872年的招商局目前位列中國(guó)大型國(guó)有企業(yè)500強(qiáng)的第26位。有這樣實(shí)力雄厚的大東家，于是就有人把招商地產(chǎn)比做“有錢人家的孩子，不愁吃，不愁穿”，而“家里”自然也是對(duì)這個(gè)“孩子”倍加關(guān)愛，在土地儲(chǔ)備和資金方面給予招商地產(chǎn)很大的支持。

從源源不斷的土地注入，到大筆資金的注入，招商地產(chǎn)一直在享受著同城企業(yè)萬科不可企望的待遇。不僅如此，“我現(xiàn)在去某個(gè)地方談拿地的事情，集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)常要求陪我一起去，去了之后就可以見到市長(zhǎng)、書記，談起來會(huì)更加容易。”林少斌說，“目前集團(tuán)對(duì)我們的支持是前所未有的。”

對(duì)于許多房企都頭痛的融渠渠道，林少斌顯得信心十足，“今年招商地產(chǎn)的融資策略就是要多渠道融資，還可以去銀行申請(qǐng)貸款。目前，銀行給我們的貸款額度比較充足，今年預(yù)計(jì)有逾200億元的額度。”

截至2007年末，招商地產(chǎn)的賬面凈現(xiàn)金大概為40億元左右。招商地產(chǎn)財(cái)務(wù)總監(jiān)黃培坤表示：“招商地產(chǎn)并不傾向過多的資金儲(chǔ)備，我們現(xiàn)金管理嚴(yán)格，過多的銀行存款會(huì)提高成本。作為主要商業(yè)銀行總行級(jí)戰(zhàn)略客戶，我們只要有投資需求，就可以拿到錢”。

招商地產(chǎn)的十足底氣，除了來自銀行和招商局的支持之外，還主要來自兩方面。一方面，從2005年年底開始，招商地產(chǎn)與香港匯德豐多次成功合作，這是招商地產(chǎn)的一個(gè)良好融資渠道。另一方面，招商地產(chǎn)控股子公司香港瑞嘉可以替其從香港市場(chǎng)融資，然后通過國(guó)家外匯管理局直接結(jié)匯。

另外，招商地產(chǎn)將其出租性物業(yè)證券化的事宜也有了進(jìn)展。今年1月26日，招商地產(chǎn)公告與上海國(guó)際信托設(shè)立資產(chǎn)支持信托，信托期限3年，成功募集資金6.5億元。這成為招商地產(chǎn)進(jìn)行股權(quán)融資、公司債融資等方式后另一個(gè)新的融資渠道。

正是因?yàn)橛辛巳绱朔€(wěn)定而豐富的融資渠道，使得招商地產(chǎn)在當(dāng)前低迷的市場(chǎng)環(huán)境下仍能四處出擊。相對(duì)于那些因市場(chǎng)“拐點(diǎn)”而苦愁資金的地產(chǎn)商來說，招商地產(chǎn)這個(gè)時(shí)候所體現(xiàn)出來的強(qiáng)大融資能力令同行既羨慕又無奈。

“3+X”戰(zhàn)略穩(wěn)健布局全國(guó)

一方面是資本市場(chǎng)巨大的融資壓力，一方面是政府對(duì)土地市場(chǎng)愈加嚴(yán)格的調(diào)控，兩相擠壓的局面使得各大地產(chǎn)公司在2008年不得不展開更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)。萬科的率先降價(jià)已經(jīng)打響了戰(zhàn)局的第一槍，而身在其中的招商地產(chǎn)卻似乎成竹在胸。在林少斌看來，盡管近來房地產(chǎn)市場(chǎng)寒意逼人，機(jī)會(huì)卻正浮出水面，“每一次市場(chǎng)調(diào)整都是開發(fā)商增加土地儲(chǔ)備的最佳時(shí)期”。

林少斌的算盤是，“如果我們今年賣100億，可以回收80億的話，另外增發(fā)80億也能順利實(shí)現(xiàn)，就有160億的現(xiàn)金流入，而現(xiàn)金流出大概是100億。剩下的60億肯定是買地。”林認(rèn)為：“今年60億買的地肯定比去年的面積多，因?yàn)閱蝺r(jià)下調(diào)了。”由于近期國(guó)家的多重調(diào)控，使得很多房地產(chǎn)商都放緩甚至停止了拿地的步伐，而這倒便宜了招商地產(chǎn)這樣的“實(shí)力派”，在保證資金運(yùn)轉(zhuǎn)正常的情況下，市面上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手減少了，土地價(jià)格也下降了，可謂天賜良機(jī)。

也正因?yàn)槿绱耍猩痰禺a(chǎn)并未因地產(chǎn)“拐點(diǎn)”而停止拿地的步伐。在調(diào)控日益升溫，市場(chǎng)逐漸下滑的2007年，招商地產(chǎn)就不斷發(fā)力，花費(fèi)約48.22億元分別在深圳、上海、北京、蘇州、重慶等12個(gè)城市拿了多塊地，其土地儲(chǔ)備總面積已超過800萬平方米。

林少斌曾表示，公司要進(jìn)行更加穩(wěn)健的資產(chǎn)組合；實(shí)施動(dòng)態(tài)優(yōu)化的全國(guó)戰(zhàn)略；積極尋找優(yōu)質(zhì)的土地儲(chǔ)備；學(xué)習(xí)積累成熟的園區(qū)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)；著力打造溫和親切的品牌感召。為此，公司在戰(zhàn)略布局方面實(shí)行了“3+X”戰(zhàn)略，重點(diǎn)區(qū)域是珠三角、長(zhǎng)三角、環(huán)渤海灣區(qū)域，其他的二、三線城市等10多個(gè)城市則擇優(yōu)進(jìn)行項(xiàng)目開發(fā)。

通過“3+X”戰(zhàn)略擴(kuò)張，招商地產(chǎn)在多個(gè)核心區(qū)域并行發(fā)展業(yè)務(wù)布局，不僅在一定程度上平衡了單一區(qū)域市場(chǎng)波動(dòng)的影響，防御區(qū)域性風(fēng)險(xiǎn)，而且避免了同一區(qū)域內(nèi)同一公司推出過多樓盤產(chǎn)生相互競(jìng)爭(zhēng)的情況，這樣就有利于公司的業(yè)務(wù)發(fā)展和品牌輻射，在行業(yè)整合中取得有利地位。

除了依照“3+X”戰(zhàn)略在全國(guó)穩(wěn)步擴(kuò)張外，具體到每個(gè)城市，招商地產(chǎn)的拿地策略也透著穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格。招商地產(chǎn)購(gòu)買的土地多以低容積率低密度住宅用地為主，這樣有利于開發(fā)高端住宅產(chǎn)品，切合公司打造綠色地產(chǎn)和高端品牌的發(fā)展戰(zhàn)略。低容積率低密度的住宅用地以開發(fā)別墅和花園洋房等高端住宅為主，從2003年開始，由于國(guó)家停止別墅類用地供應(yīng)，造成此類用地供給量急劇減少，這使得招商地產(chǎn)開發(fā)的住宅產(chǎn)品具有一定的稀缺性，加上其善于打造居住環(huán)境和開發(fā)高檔品牌樓盤，同時(shí)提供高質(zhì)量的物業(yè)管理和售后服務(wù)，所以招商地產(chǎn)開發(fā)的項(xiàng)目具有毛利率高的特點(diǎn)。當(dāng)然，這種項(xiàng)目也具有周轉(zhuǎn)慢的缺點(diǎn)，但是隨著招商地產(chǎn)全國(guó)12個(gè)城市多個(gè)項(xiàng)目的逐漸展開，其產(chǎn)品系列也逐漸豐富和完善，同一時(shí)期內(nèi)有多個(gè)項(xiàng)目貢獻(xiàn)利潤(rùn)，這樣就彌補(bǔ)了單個(gè)項(xiàng)目周轉(zhuǎn)率低的弱點(diǎn)。

另一方面，攤子鋪得越大，風(fēng)險(xiǎn)也意味著更大。所以協(xié)調(diào)項(xiàng)目開發(fā)，集中資源運(yùn)營(yíng)的問題就顯得尤為重要，而尋找合作伙伴共同開發(fā)則為招商地產(chǎn)的擴(kuò)張適時(shí)地分擔(dān)了風(fēng)險(xiǎn)。截止2007年12月5日，招商地產(chǎn)在全國(guó)9次拿地，而其中竟然5次是與其他公司合作，在與華僑城和萬科合作之后，又引入了九龍倉(cāng)、會(huì)德豐等實(shí)力派大鱷，共謀發(fā)展。

自2007年以來，招商地產(chǎn)的拿地速度看起來相當(dāng)迅猛，但是其邁出的每一步都非常穩(wěn)健，在過去一年“地王”頻現(xiàn)的“牛市”中仍不忘風(fēng)險(xiǎn)的控制，完全不見很多地產(chǎn)企業(yè)的浮躁與激進(jìn)。

“我們是上市公司，我們得保證股東和投資者的利益，所以招商地產(chǎn)拿地有著自己的原則。第一，找地時(shí)還是遵循一個(gè)穩(wěn)健的原則。第二，就是各地的風(fēng)險(xiǎn)要平衡，把風(fēng)險(xiǎn)分散處理，不要在一個(gè)地區(qū)投入量過大，也不要在一個(gè)地塊上投入過大。”林少斌認(rèn)為，“現(xiàn)在地產(chǎn)企業(yè)拿地沒必要太激進(jìn)，因?yàn)槿珖?guó)那么大，這個(gè)城市拿不到，那個(gè)城市可以拿到，這塊拿不到，下一塊也能拿到。可能在同樣一個(gè)區(qū)域，當(dāng)政府第一塊地推出時(shí)，很多人搶，但是第二塊推出時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)的人就少了。”

多樣性開發(fā)挖掘新增長(zhǎng)點(diǎn)

林少斌表示，在行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期的背景下，招商地產(chǎn)今年也調(diào)整了經(jīng)營(yíng)策略。“我們今年將加快項(xiàng)目開發(fā)，提高項(xiàng)目周轉(zhuǎn)率，加快資金周轉(zhuǎn)。同時(shí)，創(chuàng)新營(yíng)銷手段，改進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)。”

但林少斌也指出，這些舉措并不意味著招商地產(chǎn)今年將加速擴(kuò)張。“加速是沒有好處的，我們拿地與開發(fā)的節(jié)奏都將良好配合。如果毫無計(jì)劃地大量買地開發(fā)，不僅積壓資金，還可能減緩開發(fā)速度。”林少斌希望招商地產(chǎn)以產(chǎn)品開發(fā)作為一個(gè)單元流程來進(jìn)行流程的再造和結(jié)構(gòu)化，盡量縮短整個(gè)管理、決策的鏈條，提高效率。

對(duì)于如何快速提高周轉(zhuǎn)率的問題，林少斌表示：“在加快項(xiàng)目開發(fā)和提高周轉(zhuǎn)效率方面，一個(gè)是在產(chǎn)品方面要明晰產(chǎn)品的戰(zhàn)略，做好產(chǎn)品的定位工作，加快標(biāo)準(zhǔn)化和綠色技術(shù)的研發(fā)，構(gòu)建成熟的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品平臺(tái)。在流程方面要結(jié)合標(biāo)準(zhǔn)化把流程設(shè)計(jì)更加優(yōu)化，在拿地的時(shí)候就做設(shè)計(jì)，可能會(huì)浪費(fèi)一些人力物力，但是拿到之后，可以立即開始建設(shè)了。總之，是要以產(chǎn)品開發(fā)作為一個(gè)單元流程來進(jìn)行大的調(diào)整。施工建設(shè)是要把一些施工企業(yè)、設(shè)計(jì)企業(yè)、材料設(shè)備供應(yīng)商的關(guān)系搞好。管理體系還要把四大地區(qū)流程總部(深圳、北京、上海、廣州)的權(quán)限擴(kuò)大。管理總部的總經(jīng)理都是由地區(qū)的總經(jīng)理兼的，他們是項(xiàng)目開發(fā)的最高決策人，整個(gè)管理、決策的鏈條希望能夠盡量縮短，使效率提高很多。”

從招商地產(chǎn)這一系列的應(yīng)對(duì)策略可以看出，公司在加快項(xiàng)目開發(fā)竣工周期，快速提高周轉(zhuǎn)率方面主要從三方面入手，一是明晰產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略，二是加快標(biāo)準(zhǔn)化和綠色技術(shù)的研發(fā)，三是擴(kuò)大大區(qū)流程總部的權(quán)限以縮短管理、決策鏈條。

而除了提高資金周轉(zhuǎn)率，在當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局中，拓寬開發(fā)渠道，發(fā)掘新的價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)也是非常重要和有效的手段。招商地產(chǎn)在2007年半年報(bào)中曾提出“發(fā)掘新的價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)，嘗試攜手科技、工業(yè)地產(chǎn)的合作開發(fā)”的發(fā)展思路。而目前招商地產(chǎn)多渠道經(jīng)營(yíng)也主要依照以下三個(gè)方面：一是持有型物業(yè)管理，二是投資性物業(yè)經(jīng)營(yíng)，三是新型產(chǎn)業(yè)模式開發(fā)。

目前國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)絕大部分仍停留在項(xiàng)目開發(fā)的階段，只做買賣不經(jīng)營(yíng)是房地產(chǎn)表現(xiàn)出像農(nóng)業(yè)一般的季節(jié)性特點(diǎn)的深層次原因，也是國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)的一個(gè)不容忽視的結(jié)構(gòu)性缺陷。招商地產(chǎn)在這個(gè)層面上恰恰有著先天優(yōu)勢(shì)，出租物業(yè)、中介服務(wù)、園區(qū)供電供水、物業(yè)管理等“金牛”型公用事業(yè)業(yè)務(wù)每年能為招商地產(chǎn)帶來近5億元的穩(wěn)定收入。

早在2006年招商地產(chǎn)就收購(gòu)了招商局物業(yè)管理有限公司，使房地產(chǎn)開發(fā)各個(gè)環(huán)節(jié)的資源優(yōu)勢(shì)得到進(jìn)一步整合，在完善了公司的產(chǎn)業(yè)鏈的同時(shí)也提高了公司房地產(chǎn)的附加值。

另一方面，招商地產(chǎn)持有的投資性物業(yè)則主要位于深圳地區(qū)，2007年累計(jì)完成租賃面積557.11萬平方米，年平均出租率達(dá)95%。而招商地產(chǎn)在北京和天津的持有型物業(yè)項(xiàng)目則主要是星級(jí)酒店，由于地段的稀缺性，所以出租收益率也非常高。

這樣看來，招商地產(chǎn)的物業(yè)開發(fā)無論是量還是質(zhì)，都邁上了一個(gè)新的臺(tái)階。從質(zhì)的方面來看，其公寓業(yè)態(tài)由傳統(tǒng)的長(zhǎng)年出租的普通公寓轉(zhuǎn)型為開發(fā)新型的酒店服務(wù)式公寓；其廠房由原來的普通工業(yè)廠房轉(zhuǎn)型為開發(fā)和改造成高科技和動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)研發(fā)樓；其商鋪由原有的社區(qū)商鋪為主轉(zhuǎn)型為開發(fā)大型的社區(qū)商業(yè)購(gòu)物中心。從量的方面來看：2007年可租面積達(dá)到約60萬平方米，2008年更是將達(dá)到約75萬平方米。

表面上看，特色開發(fā)經(jīng)營(yíng)與產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)似乎存在著一定的矛盾。其實(shí)，兩者之間是一種相輔相成的關(guān)系，因?yàn)閺恼猩痰禺a(chǎn)的主營(yíng)業(yè)務(wù)上看，住宅業(yè)務(wù)一直是其主營(yíng)的業(yè)務(wù)，尤其是在高端住宅項(xiàng)目的建設(shè)方面，公司積累了許多寶貴的經(jīng)驗(yàn)，高端項(xiàng)目的購(gòu)買者多為高收入白領(lǐng)階層，因此對(duì)居住環(huán)境的要求標(biāo)準(zhǔn)較高，而招商地產(chǎn)的持有型物業(yè)管理業(yè)務(wù)正好能滿足這樣的要求。此外，投資性物業(yè)經(jīng)營(yíng)不僅豐富了招商地產(chǎn)的業(yè)務(wù)，也為其拓展外地市場(chǎng)提供了豐富的經(jīng)營(yíng)，對(duì)住宅業(yè)務(wù)也是有益的補(bǔ)充。因此，堅(jiān)持多元化經(jīng)營(yíng)，突出主營(yíng)業(yè)務(wù)的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作是招商地產(chǎn)一直堅(jiān)持的原則。

依托大股東招商局集團(tuán)的背景，招商地產(chǎn)還希望在工業(yè)地產(chǎn)上做出特色。林少斌說，“招商局集團(tuán)最大的一個(gè)業(yè)務(wù)板塊是交通物流，它的一些物流園區(qū)需要租售配套，一些老的港口要進(jìn)行改造，還有一些工業(yè)用地搬走以后也要進(jìn)行改造。工業(yè)用地的二次開發(fā)，可能將在未來形成公司跟其他地產(chǎn)公司不太一樣的地方。”

篇3

關(guān)鍵字:商業(yè)房地產(chǎn);投資風(fēng)險(xiǎn);防范策略

一、商業(yè)房地產(chǎn)概述

(一)商業(yè)房地產(chǎn)概念

房地產(chǎn)按其用途可劃分為住宅房地產(chǎn)、工業(yè)房地產(chǎn)和商業(yè)房地產(chǎn)等,顧名思義,商業(yè)房地產(chǎn)主要用于商業(yè)經(jīng)營(yíng),包括各種零售、批發(fā)、休閑、餐飲、娛樂等經(jīng)營(yíng)用途。商業(yè)地產(chǎn)的形式多樣,主要包括批發(fā)市場(chǎng)、購(gòu)物中心、專業(yè)市場(chǎng)、品牌店、酒店旅館、娛樂性商業(yè)地產(chǎn)和住宅的底層商鋪等。工業(yè)園區(qū)一般不劃為商業(yè)房地產(chǎn)。

(二)商業(yè)房地產(chǎn)在我國(guó)的發(fā)展

我國(guó)的商業(yè)房地產(chǎn)是伴隨著整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)的迅速發(fā)展而逐漸發(fā)展起來的,1998年以前由于國(guó)家政策、市場(chǎng)環(huán)境等因素,商業(yè)房地產(chǎn)發(fā)展較為緩慢,較為有代表性的商業(yè)房地產(chǎn)建設(shè)項(xiàng)目有廣州天河城、北京新世紀(jì)中心、東方廣場(chǎng)。在1990年以后,特別是進(jìn)入21世紀(jì)以來,隨著改革開放的深入發(fā)展和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的不斷完善,商業(yè)房地產(chǎn)進(jìn)入迅速發(fā)展的時(shí)期,突出表現(xiàn)在商業(yè)房地產(chǎn)竣工面積的持續(xù)的快速增長(zhǎng)。

但在商業(yè)房地產(chǎn)迅速發(fā)展的同時(shí),其投資風(fēng)險(xiǎn)不斷顯現(xiàn)并成為房地產(chǎn)企業(yè)生存和發(fā)展的主要威脅。我國(guó)商業(yè)房地產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)管理尚處于發(fā)展的初級(jí)階段,開發(fā)模式以“分割出售、售后包租”為主,建設(shè)完成就將分割后的鋪面產(chǎn)權(quán)全部出售或部分出售,但有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,商業(yè)房地產(chǎn)的銷售面積僅占到竣工面積的50—60%,待銷售房產(chǎn)大量空置,造成了商業(yè)房地產(chǎn)空置率的居高不下,這就導(dǎo)致了房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)利潤(rùn)無法實(shí)現(xiàn)甚至成本也難以彌補(bǔ),形成巨大的投資風(fēng)險(xiǎn)。

二、商業(yè)房地產(chǎn)投資風(fēng)險(xiǎn)類別

(一)政治風(fēng)險(xiǎn)

1.政策風(fēng)險(xiǎn)

政策風(fēng)險(xiǎn)是由于國(guó)家政策的為預(yù)期的變化給商業(yè)房地產(chǎn)的開發(fā)造成經(jīng)濟(jì)利益的損失。房地產(chǎn)業(yè)作為一國(guó)最主要的固定資產(chǎn)投資,與國(guó)家的宏觀經(jīng)濟(jì)政策聯(lián)系緊密,國(guó)家會(huì)通過與房地產(chǎn)有關(guān)的政策的調(diào)整以調(diào)節(jié)宏觀經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行,這些政策包括產(chǎn)業(yè)政策、土地政策以及稅收政策等。例如,在產(chǎn)業(yè)政策方面,近年來國(guó)家陸續(xù)出臺(tái)政策鼓勵(lì)和支持經(jīng)濟(jì)適用房和廉租房的建設(shè),這勢(shì)必會(huì)改變房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的變化,大量的資金會(huì)投向國(guó)家政策扶持的經(jīng)濟(jì)適用房和廉租房的建設(shè),在一定程度上影響商業(yè)房地產(chǎn)的發(fā)展。

2.城市規(guī)劃風(fēng)險(xiǎn)

由于我國(guó)城市規(guī)劃尚不完善以及某些地方政府為追求政績(jī)、打造形象工程等原因,近年來國(guó)內(nèi)一些城市出現(xiàn)商業(yè)房地產(chǎn)規(guī)劃布局不合理、局部過熱的現(xiàn)象。據(jù)統(tǒng)計(jì),截止到目前,全國(guó)縣級(jí)以上城市商業(yè)街存量已超過3000條,地、縣級(jí)城市的部分新建商業(yè)街顯性空置率達(dá)到15%,隱性空置率超過20%。另一方面,商業(yè)房地產(chǎn)的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)周期長(zhǎng),在這期間的城市規(guī)劃的變動(dòng)會(huì)導(dǎo)致項(xiàng)目的徹底破產(chǎn),大部分的建設(shè)成本收不回來,很多項(xiàng)目只能前功盡棄。

(二)經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)

1.市場(chǎng)供求風(fēng)險(xiǎn)

商業(yè)房地產(chǎn)的市場(chǎng)供求風(fēng)險(xiǎn)是由市場(chǎng)供給與需求的失衡所帶來的風(fēng)險(xiǎn)。主要表現(xiàn)為以下兩個(gè)方面,一是商業(yè)房地產(chǎn)的供給過多,供過于求導(dǎo)致房地產(chǎn)的大量空置。其主要原因是隨著近幾年我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展,利益的驅(qū)動(dòng)使得社會(huì)上大量的資金投向房地產(chǎn)業(yè),商業(yè)房地產(chǎn)的建設(shè)規(guī)模迅速增加,并且超過了社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平以及居民的消費(fèi)水平。另一方面,已建成的商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目不能滿足市場(chǎng)的要求,市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性矛盾突出。表現(xiàn)為已建成的商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目在區(qū)位、規(guī)模、結(jié)構(gòu)等方面與商家的需求不一致,不能滿足商家的經(jīng)營(yíng)的要求,造成這一風(fēng)險(xiǎn)的原因在于開發(fā)商沒有實(shí)現(xiàn)進(jìn)行完善的商業(yè)規(guī)劃,不是根據(jù)市場(chǎng)的需求進(jìn)行項(xiàng)目的開發(fā),而是非理性的先開發(fā)后招商,這必然會(huì)造成市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性矛盾突出,嚴(yán)重的市場(chǎng)供求風(fēng)險(xiǎn)直接導(dǎo)致房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)損失。

2.融資風(fēng)險(xiǎn)

商業(yè)房地產(chǎn)的融資風(fēng)險(xiǎn)主要是利率風(fēng)險(xiǎn),即由于銀行貸款利率的變化給房地產(chǎn)企業(yè)帶來的風(fēng)險(xiǎn)。由于我國(guó)目前資本市場(chǎng)發(fā)展尚不完善以及受傳統(tǒng)的投資觀念的影響,房地產(chǎn)企業(yè)運(yùn)用股票、債券等直接融資方式受到限制,只能大量的向銀行貸款。據(jù)統(tǒng)計(jì),在我國(guó)的房地產(chǎn)企業(yè)中,大多數(shù)企業(yè)對(duì)銀行信貸的依賴在70%-80%左右,對(duì)于商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目,其項(xiàng)目資金的回收期比住宅房地產(chǎn)要長(zhǎng),因此受利率變化的影響更大。利率作為國(guó)家調(diào)節(jié)宏觀經(jīng)濟(jì)的重要指標(biāo),2001年至2008年國(guó)家對(duì)五年以上貸款利率調(diào)整過18次之多(如圖一),僅2007年就上調(diào)利率6次,上調(diào)總幅度在10%以上,這對(duì)于貸款數(shù)量巨大的產(chǎn)企業(yè)來說,會(huì)大大增加其融資成本。

(三)開發(fā)商自身經(jīng)營(yíng)能力風(fēng)險(xiǎn)

商業(yè)房地產(chǎn)業(yè)跨越房地產(chǎn)業(yè)和商業(yè)經(jīng)營(yíng)兩個(gè)領(lǐng)域,不僅在后期的經(jīng)營(yíng)管理中要進(jìn)行有效的商業(yè)經(jīng)營(yíng)管理,在前期的建設(shè)開發(fā)階段也要做好充分的商業(yè)規(guī)劃并進(jìn)行有效的招商活動(dòng)。而我國(guó)大多數(shù)商業(yè)房地產(chǎn)企業(yè)都是以經(jīng)營(yíng)住宅房地產(chǎn)為其主要業(yè)務(wù),缺乏商業(yè)運(yùn)營(yíng)管理的人才及經(jīng)驗(yàn),套用住宅房地產(chǎn)的開發(fā)模式,沒有進(jìn)行有效的商業(yè)規(guī)劃及招商活動(dòng),待項(xiàng)目建成后直接出售產(chǎn)權(quán)或者進(jìn)行招租。產(chǎn)權(quán)的出售固然可以迅速的回籠資金,但現(xiàn)金流就此中斷,不符合商業(yè)房地產(chǎn)建設(shè)的初衷及實(shí)現(xiàn)企業(yè)受益的最大化;由于商業(yè)運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)不足,商業(yè)房地產(chǎn)的出租中管理混亂,容易激發(fā)與商戶之間的矛盾,嚴(yán)重影響企業(yè)的利益。

三、商業(yè)房地產(chǎn)投資風(fēng)險(xiǎn)防范策略

(一)按照國(guó)家政策及城市總體規(guī)劃,規(guī)避政治風(fēng)險(xiǎn)

房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)時(shí)刻關(guān)注國(guó)家的宏觀政策的變化,包括產(chǎn)業(yè)政策、土地政策以及稅收政策等,并且要依據(jù)政策規(guī)定合理的調(diào)整經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的內(nèi)容、經(jīng)營(yíng)方式、區(qū)位選擇。例如利用在城市高新區(qū)建設(shè)商業(yè)房地產(chǎn)稅收優(yōu)惠的政策調(diào)整企業(yè)建設(shè)項(xiàng)目的區(qū)位,以獲得稅收優(yōu)惠。

如上所述,城市規(guī)劃風(fēng)險(xiǎn)對(duì)企業(yè)的影響巨大,因此房地產(chǎn)企業(yè)在新項(xiàng)目開工前既要符合城市發(fā)展規(guī)劃,要依據(jù)城市發(fā)展規(guī)劃確定商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的選址、定位、規(guī)模、檔次,又要做好充分的市場(chǎng)調(diào)查,對(duì)項(xiàng)目所處地域的人流、競(jìng)爭(zhēng)狀況、周邊商業(yè)環(huán)境、交通狀況等進(jìn)行綜合的調(diào)查研究,如果調(diào)研結(jié)果顯示此次城市規(guī)劃并不合理,企業(yè)開發(fā)商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目無利可圖,就不要盲目的遵循城市的規(guī)劃,應(yīng)轉(zhuǎn)向其他城市或地區(qū)以合理的規(guī)避城市規(guī)劃風(fēng)險(xiǎn)。

(二)加強(qiáng)市場(chǎng)供求風(fēng)險(xiǎn)及融資風(fēng)險(xiǎn)的控制

1.根據(jù)市場(chǎng)需求量,規(guī)避市場(chǎng)供求風(fēng)險(xiǎn)

針對(duì)產(chǎn)生商業(yè)房地產(chǎn)市場(chǎng)供求風(fēng)險(xiǎn)的兩個(gè)原因,要做好以下兩個(gè)方面。第一,根據(jù)市場(chǎng)的需求量,合理安排建設(shè)規(guī)模以及種類,因?yàn)樯虡I(yè)房地產(chǎn)的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)時(shí)間長(zhǎng),所以以上的安排要在充分調(diào)查和合理預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上具有前瞻性。例如,由于國(guó)家政策的調(diào)整,未來幾年經(jīng)濟(jì)適用房和廉租房會(huì)大量建設(shè),必然形成對(duì)商業(yè)房地產(chǎn)的沖擊,因此就要適當(dāng)?shù)臏p少商業(yè)房地產(chǎn)的建設(shè),以規(guī)避供過于求的風(fēng)險(xiǎn)。另一方面,一個(gè)商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目成功與否的關(guān)鍵在于后期的商業(yè)管理運(yùn)營(yíng)的效果,而后期的商業(yè)管理運(yùn)營(yíng)的效果如何又取決于項(xiàng)目開發(fā)前是否有一個(gè)完善的商業(yè)策劃。只有對(duì)項(xiàng)目選址、業(yè)態(tài)定位、項(xiàng)目設(shè)計(jì)進(jìn)行精心的商業(yè)策劃,根據(jù)商戶的業(yè)態(tài)、區(qū)位的需求進(jìn)行建設(shè),后期的管理運(yùn)營(yíng)才能順暢的進(jìn)行,商戶才能實(shí)現(xiàn)其預(yù)期的經(jīng)濟(jì)利益,既避免與商戶之間發(fā)生矛盾,又從房產(chǎn)的升值中獲得更大的利潤(rùn)。

2.開拓融資渠道,防范融資風(fēng)險(xiǎn)

要防范融資風(fēng)險(xiǎn)中利率變化給企業(yè)帶來的成本的增加,一方面可以通過固定利率貸款鎖定項(xiàng)目成本,但解決問題的根本在于大力開拓融資渠道,提高自有資金比例,增強(qiáng)企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力。要完善企業(yè)的治理結(jié)構(gòu),爭(zhēng)取上市融資或者通過發(fā)行企業(yè)債券進(jìn)行融資,也可以引進(jìn)外資,擴(kuò)大外資在企業(yè)總資本中的比例,通過以上措施減少對(duì)銀行貸款的依賴程度,既能有效的防范貸款利率風(fēng)險(xiǎn),又能通過上市或引進(jìn)外資等改善企業(yè)的管理水平,學(xué)習(xí)國(guó)外房地產(chǎn)企業(yè)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn),促進(jìn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展

(三)加強(qiáng)商業(yè)房地產(chǎn)的管理運(yùn)營(yíng),防范開發(fā)商自身經(jīng)營(yíng)能力風(fēng)險(xiǎn)

商業(yè)房地產(chǎn)的開發(fā)與其他類別房地產(chǎn)的最大不同在于項(xiàng)目完工后的管理運(yùn)營(yíng)階段,因?yàn)轫?xiàng)目成本的彌補(bǔ)、利潤(rùn)的獲得都是在這一階段實(shí)現(xiàn),所以管理運(yùn)營(yíng)階段就成為商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)中至關(guān)重要的階段,對(duì)國(guó)內(nèi)眾多商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行研究可以發(fā)現(xiàn),大多數(shù)開發(fā)項(xiàng)目的失敗源于商業(yè)管理運(yùn)營(yíng)的缺失或不成熟。商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)中,要防范開發(fā)商自身經(jīng)營(yíng)能力風(fēng)險(xiǎn)可考慮如下策略。

1.樹立房地產(chǎn)商業(yè)管理運(yùn)營(yíng)的觀念

商業(yè)房地產(chǎn)建筑工程的完工是進(jìn)行商業(yè)運(yùn)營(yíng)管理的基礎(chǔ)而不是整個(gè)項(xiàng)目的結(jié)束,商業(yè)房地產(chǎn)的增值靠的是后期商業(yè)管理運(yùn)營(yíng)而不是僅僅的產(chǎn)權(quán)出售獲利,因此,國(guó)內(nèi)的房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)改變套用住宅房地產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)模式,樹立房地產(chǎn)商業(yè)管理運(yùn)營(yíng)的觀念,在項(xiàng)目完工后通過有效地商業(yè)管理運(yùn)營(yíng)存進(jìn)房地產(chǎn)項(xiàng)目的不斷升值。

2.增加人才儲(chǔ)備,完善管理運(yùn)營(yíng)

商業(yè)房地產(chǎn)的管理運(yùn)營(yíng)涉及房地產(chǎn)開發(fā)和商業(yè)運(yùn)營(yíng)兩個(gè)領(lǐng)域,因此需要具備這兩個(gè)領(lǐng)域?qū)I(yè)知識(shí)及實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的人才進(jìn)行項(xiàng)目的合理商業(yè)規(guī)劃和招商活動(dòng)。房地產(chǎn)企業(yè)可以與高校聯(lián)合,按照企業(yè)對(duì)管理人員的素質(zhì)要求設(shè)計(jì)培養(yǎng)計(jì)劃,培養(yǎng)企業(yè)所需要的人才。

3.統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)主題,建立商業(yè)品牌

一個(gè)商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目中會(huì)有各種不同的業(yè)態(tài),現(xiàn)代商業(yè)房地產(chǎn)管理運(yùn)營(yíng)的精髓就是要把松散的經(jīng)營(yíng)單位和多樣的業(yè)態(tài)統(tǒng)一為一種經(jīng)營(yíng)主題,最終建立一個(gè)被消費(fèi)者認(rèn)同的商業(yè)品牌。根據(jù)各地區(qū)消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)環(huán)境和項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)規(guī)模,通過對(duì)項(xiàng)目中商戶進(jìn)行統(tǒng)一招商和物業(yè)管理,實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)的精準(zhǔn)定位,發(fā)揮整合優(yōu)勢(shì),以避免商鋪之間的定位參差不齊、難以統(tǒng)一形象的弊端。在經(jīng)營(yíng)主題統(tǒng)一的情況下,通過引進(jìn)主力店和品牌店,在主力店和品牌店的影響和帶動(dòng)效應(yīng)下,逐步樹立項(xiàng)目的商業(yè)品牌。

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篇4

近幾年來，房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展迅速，截止到2007年底，全國(guó)共有67家房地產(chǎn)上市開發(fā)商。招商地產(chǎn)作為房地產(chǎn)行業(yè)龍頭之一，截至2007年末，直接土地儲(chǔ)備總量已經(jīng)接近800萬平米。然而，由于土地的開發(fā)周期較長(zhǎng)，剛購(gòu)置和正在建設(shè)的土地便長(zhǎng)久地作為存貨不斷增加。相比之下，招商地產(chǎn)流動(dòng)負(fù)債的增加速度并不及存貨，營(yíng)運(yùn)資金的融資缺口不斷加大。

招商地產(chǎn)大量“屯地”的營(yíng)運(yùn)資金結(jié)構(gòu)能否給其他房地產(chǎn)開發(fā)商帶來些啟示或借鑒呢?

一、營(yíng)運(yùn)資金迅速擴(kuò)張

2005～2007年是招商地產(chǎn)迅速轉(zhuǎn)型發(fā)展的3年，其主營(yíng)業(yè)務(wù)收入從26.5億元增長(zhǎng)到41.1億元，三年增長(zhǎng)了將近一倍，增長(zhǎng)率為行業(yè)平均值43％的兩倍多。與此同時(shí)，其營(yíng)運(yùn)資金規(guī)模則擴(kuò)張得更為迅速。

在總資產(chǎn)以67.8％的年增長(zhǎng)率增長(zhǎng)的情況下，招商地產(chǎn)流動(dòng)資產(chǎn)占總資產(chǎn)的比率仍從2004年的68.05％增長(zhǎng)到2007年的86.29％，凈值增長(zhǎng)了3倍多。為了更好地研究營(yíng)運(yùn)資金與主營(yíng)業(yè)收入的增長(zhǎng)配比情況，可以引入“凈營(yíng)運(yùn)資金主營(yíng)業(yè)收入比率”這一指標(biāo)，即營(yíng)運(yùn)資金周轉(zhuǎn)率的倒數(shù)。三年中，招商地產(chǎn)該指標(biāo)從2005年的0.99增長(zhǎng)到2007年的2.28，增幅達(dá)130％，大大超過行業(yè)增長(zhǎng)速度，銷售收入和流動(dòng)資產(chǎn)結(jié)構(gòu)嚴(yán)重不匹配。在2007年盈利非常好的情況下，仍然大于主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的增長(zhǎng)速度。這種大量的流動(dòng)資產(chǎn)儲(chǔ)備，固然保證了招商地產(chǎn)未來的盈利能力、顯示出其進(jìn)一步擴(kuò)張的決心，但是土地儲(chǔ)備占到了存貨的99％，流動(dòng)資產(chǎn)的81％。這種開發(fā)中的土地不僅資金回收期長(zhǎng)，而且還需長(zhǎng)期持續(xù)的資金投入，招商地產(chǎn)的融資事實(shí)上面臨著巨大考驗(yàn)。

二、存貨資金的沉淀

企業(yè)的凈營(yíng)運(yùn)資金增加時(shí)，企業(yè)的利潤(rùn)率下降，流動(dòng)性上升。因此，營(yíng)運(yùn)資金的持有策略往往需要在增加流動(dòng)性和增加收益之間進(jìn)行權(quán)衡。然而，房地產(chǎn)行業(yè)的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)卻存在著較大的特殊性，占流動(dòng)資產(chǎn)最大比例的為存貨，周轉(zhuǎn)率慢。在招商地產(chǎn)的存貨結(jié)構(gòu)中，除了原材料、低值易耗品及其他和少量以開發(fā)完成的商品房外，90％以上為擬開發(fā)和在建中的土地，這一比例在2005年和2006年甚至達(dá)到了全部存貨的96％～98％。由于土地只有在變?yōu)樯唐贩可鲜兄蟛拍芑厥召Y金，轉(zhuǎn)變成現(xiàn)金流的周期較長(zhǎng)。因此，在房?jī)r(jià)飆升的大背景下，企業(yè)大量屯地，增加流動(dòng)資產(chǎn)，實(shí)則是為了長(zhǎng)遠(yuǎn)盈利而犧牲當(dāng)前流動(dòng)性的選擇。

擬開發(fā)和在建開發(fā)的土地占到了招商地產(chǎn)存貨的90％以上，而存貨又占到了流動(dòng)資產(chǎn)的80％以上，大量的資金沉淀在土地上。因此，招商地產(chǎn)的周轉(zhuǎn)率普遍低于行業(yè)水平。2007年，其存貨周轉(zhuǎn)率僅為0.127，217億元的流動(dòng)資產(chǎn)中存貨高達(dá)171多億元，存貨資金周轉(zhuǎn)一次的時(shí)間約為四年。可見，雖然招商地產(chǎn)的流動(dòng)資產(chǎn)增長(zhǎng)很快，但是主要資金都沉淀在土地中，流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)效率不斷下降，不僅沒能提高招商地產(chǎn)應(yīng)對(duì)運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的能力，而且現(xiàn)金流壓力巨大，營(yíng)運(yùn)資金的收益性和效率都不高。

三、營(yíng)運(yùn)資金的融資政策

由于購(gòu)地支出，房地產(chǎn)行業(yè)普遍需要部分長(zhǎng)期負(fù)債和權(quán)益對(duì)流動(dòng)資產(chǎn)進(jìn)行補(bǔ)充融資。隨著規(guī)模的擴(kuò)大，招商地產(chǎn)的凈營(yíng)運(yùn)資金不斷增長(zhǎng)，從2005年的26.4億元增長(zhǎng)到2006年的51.4億元，2007年進(jìn)一步達(dá)到93.8億元，年增長(zhǎng)率將近100％，這種速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于行業(yè)平均值的15％～20％。招商地產(chǎn)的流動(dòng)負(fù)債基本穩(wěn)定在流動(dòng)資產(chǎn)的50％～60％之間，也就意味著長(zhǎng)期負(fù)債和權(quán)益融資要滿足流動(dòng)資產(chǎn)資金需求的大約40～50％。高盈利能力相應(yīng)的代價(jià)是高昂的融資成本和較長(zhǎng)的資金鏈，大量?jī)魻I(yíng)運(yùn)資金缺口需要依靠長(zhǎng)期負(fù)債和權(quán)益融資進(jìn)行補(bǔ)充。長(zhǎng)期資金的到期日遠(yuǎn)，到期不能還本付息的風(fēng)險(xiǎn)較小，但是長(zhǎng)期資金的利息成本較高，并且缺乏彈性，會(huì)影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。股權(quán)融資固然擁有著不用償還等好處，但是不僅成本高昂，而且存在著股權(quán)稀釋等問題。

在流動(dòng)負(fù)債內(nèi)部，商業(yè)信用融資近幾年所占比例逐漸減小，短期借款在招商地產(chǎn)的融資中起到了相對(duì)穩(wěn)固的作用，保持在40％～50％之間，招商地產(chǎn)的其他流動(dòng)負(fù)債所占比例近幾年不斷增加，基本翻了一倍。可見，融資多元化是未來企業(yè)發(fā)展的方向。

2004～2006年，招商地產(chǎn)的長(zhǎng)期貸款融資增幅較大，2006年已經(jīng)基本和權(quán)益融資持平，但是其長(zhǎng)期負(fù)債融資卻并不穩(wěn)定，由于受到2007年央行提高信貸門檻等政策的影響，招商地產(chǎn)當(dāng)年通過銀行信貸僅實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期貸款36.8億元。而當(dāng)年其營(yíng)運(yùn)資金融資缺口為98.7億元，這就意味著將要有61.9億元的權(quán)益融資被占用。相對(duì)與債權(quán)融資，股權(quán)融資固然擁有著不用償還等好處，但是成本卻十分高昂。

四、現(xiàn)金流的平衡能力

從招商地產(chǎn)的現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)來看，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金凈流量連年為負(fù)，從2004年的～12.1億元下降到2007年的～40.0億元，其投資活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金凈流量較小，只有2007年達(dá)到凈流出15.2億元，主要用于構(gòu)建固定資產(chǎn)、無形資產(chǎn)和其他長(zhǎng)期資產(chǎn)。在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和投資活動(dòng)不利的情況下，對(duì)現(xiàn)金流的需求便只能由籌資活動(dòng)來滿足。

近幾年，招商地產(chǎn)籌資活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流內(nèi)部結(jié)構(gòu)變化較大。2004年，短期借款產(chǎn)生現(xiàn)金流10.6億元，然而由于償還長(zhǎng)期貸款的4.5億元現(xiàn)金凈流出，在沒有股權(quán)融資的情況下，招商地產(chǎn)當(dāng)年的現(xiàn)金凈流量為-2.89億元。為了緩解資金壓力，招商地產(chǎn)2006年和2007年分別通過發(fā)行債權(quán)和進(jìn)行配股來開拓融資渠道。2006年招商地產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流缺口為19.2億元，通過發(fā)行可轉(zhuǎn)化債券，招商地產(chǎn)實(shí)現(xiàn)融資14.9億元。加之13.8億元的銀行貸款，招商地產(chǎn)當(dāng)年實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流6.1億元的凈流入。由于經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的突出，招商地產(chǎn)2007年進(jìn)行了定向增發(fā)，共募集資金22.9億元。但是受到銀根緊縮政策的影響，2007年招商地產(chǎn)的長(zhǎng)期貸款收到了一定的限制，致使長(zhǎng)期負(fù)債比例銳減。為此，招商地產(chǎn)進(jìn)行了大量的短期借款，以緩解長(zhǎng)期貸款不足的壓力。

招商地產(chǎn)盈利能力較強(qiáng)，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)率一直高于行業(yè)水平。然而，每股經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流連年為負(fù)，從2004年的～1.97元／股下降到2007年的～4.74元／股，嚴(yán)重低于行業(yè)水平。每況愈下的每股經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流，不僅反映了招商地產(chǎn)較低的資金運(yùn)營(yíng)使用效率，也揭示了其巨大的資金運(yùn)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)。2008年是招商地產(chǎn)進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵一年，就行業(yè)情況來看，由于開發(fā)慣性和囤積的土地入市，房地產(chǎn)總投資比2007年增長(zhǎng)了7000多億元。公告顯示，2008年招商地產(chǎn)的融資計(jì)劃為80億元。然而，繼央行明確規(guī)定不得對(duì)屯房，屯地房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)放開發(fā)貸款之后，2008年初，中國(guó)證監(jiān)會(huì)發(fā)行部公開表示，對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)募集資金用于囤積土地、房源，或用于購(gòu)買開發(fā)用地等目的的IPO計(jì)劃，將不予核準(zhǔn)。另外，2007年10月以后，股市融資難度增加，2008年股市又持續(xù)低迷；債券等直接融資方式雖然有很好的前景，但在我國(guó)資本市場(chǎng)尚不完善的情況下仍很難發(fā)揮較大作用。因此，如何開拓融資渠道、防止資金鏈斷裂，成為了招商地產(chǎn)進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵。

五、總結(jié)

整體而言，招商地產(chǎn)的特點(diǎn)可以歸納為“三高”、“兩大”、即營(yíng)業(yè)收入高、每股收益高、銀行信貸比例高，市場(chǎng)份額大，資本規(guī)模大。在這樣的背景下，對(duì)營(yíng)運(yùn)資金的管理便顯得尤為重要。通過案例的分析，可得出以下結(jié)論：

1　招商地產(chǎn)的盈利能力在行業(yè)中處于領(lǐng)先，但是凈營(yíng)運(yùn)資金的增長(zhǎng)和營(yíng)業(yè)收入的增長(zhǎng)不匹配，過度的存貨資金沉淀給公司的融資帶來不小壓力；

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【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)市場(chǎng)；營(yíng)銷；策劃

房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃是指在先進(jìn)的營(yíng)銷理論指導(dǎo)下，運(yùn)用各種營(yíng)銷手段、營(yíng)銷工具來實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)價(jià)值的兌現(xiàn)。因?yàn)轭櫩偷男枨笄Р钊f別，，所以房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃注定要從單一化趨向全面化，營(yíng)銷服務(wù)從注重表面趨向追求內(nèi)涵。它不僅要體現(xiàn)物業(yè)特征，還要體現(xiàn)市場(chǎng)特征和消費(fèi)習(xí)慣及發(fā)展要求，體現(xiàn)市場(chǎng)的要求。怎樣才能做好房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃呢？

1、市場(chǎng)調(diào)查與分析

對(duì)項(xiàng)目區(qū)域范圍內(nèi)樓盤及各階段市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)致調(diào)研，包括市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)定位、宣傳策略、產(chǎn)品類別、商戶數(shù)量、自身情況、未來發(fā)展趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)能力、輻射范圍、人口數(shù)量、消費(fèi)水平、消費(fèi)習(xí)慣、投資取向……通過分析為項(xiàng)目的定位及各項(xiàng)工作的開展提供有利依據(jù)。

一是根據(jù)不同的行業(yè)劃分，以市場(chǎng)分布為主線，逐一搜集商戶資料。強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)和數(shù)量的準(zhǔn)確性，要求招商員必須做到商戶信息的真實(shí)和不可遺漏。

二是了解銷售客戶的心里訴求，最重要的手段就是加強(qiáng)溝通。第一輪溝通的主要目的是了解客戶的最基本信息，建立起客戶資料的基本數(shù)據(jù)庫(kù)。在溝通時(shí)一般是隱型拜訪的，并不暴露自己的真實(shí)身份。因?yàn)檫@樣可以避免客戶的直接拒絕，順利的能拿到客戶的名片，同時(shí)最重要的是為以后的溝通埋下鋪墊。第二輪溝通時(shí)必須公開身份、形象宣導(dǎo)。這樣做的優(yōu)點(diǎn)有：⑴以傳遞信息為由進(jìn)行公開身份的溝通，詳細(xì)介紹集團(tuán)情況；⑵根據(jù)客戶的類型確定，有計(jì)劃、有順序進(jìn)行第二輪溝通；⑶對(duì)客戶一些事實(shí)性資料進(jìn)行了解和確認(rèn)；⑷細(xì)心觀察，初步建立感情基礎(chǔ)，為下一論拜訪留下伏筆。第三輪重點(diǎn)溝通有助于情感建立，其優(yōu)點(diǎn)包括：⑴溝通主要目的本著“普遍撒網(wǎng)重點(diǎn)養(yǎng)魚”的原則，加強(qiáng)和客戶之間的情感交流。情感的維系是增進(jìn)信息了解的暢通渠道。⑵尋找和培養(yǎng)自己的重點(diǎn)客戶，通過和其良好的感情溝通了解市場(chǎng)更加細(xì)致的信息。⑶建立自身更為專業(yè)的形象，彰顯集團(tuán)品牌和實(shí)力，將項(xiàng)目的長(zhǎng)處更加準(zhǔn)確地傳遞到所有目標(biāo)客戶中去。

三是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究。通過對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手細(xì)致周密的調(diào)查分析后，針對(duì)其經(jīng)營(yíng)和管理上的漏洞，作為與商戶溝通的切入點(diǎn)，并展示市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。例：在XX項(xiàng)目中，調(diào)查研究市場(chǎng)包括潛在客戶群的數(shù)量、分布、消費(fèi)習(xí)慣、商戶的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用、商戶的組成特點(diǎn)、行業(yè)大戶的情況等。

2、樓盤的標(biāo)識(shí)

2.1案名、CI設(shè)計(jì)。營(yíng)造鮮明、獨(dú)特、良好的統(tǒng)一對(duì)外的企業(yè)形象，在消費(fèi)者心目中樹立不可替代的印象，為后期宣傳炒作、強(qiáng)化形象打下基礎(chǔ)。

2.2項(xiàng)目整體外觀確認(rèn)。具有強(qiáng)烈的視覺沖擊，力爭(zhēng)成為城市標(biāo)志性建筑。

3、市場(chǎng)初級(jí)定位

3.1產(chǎn)品定位。根據(jù)前期調(diào)研結(jié)果分析，初步確定經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)定位、經(jīng)營(yíng)主體定位、預(yù)期收益定位、核心競(jìng)爭(zhēng)力定位、市場(chǎng)地位定位。

3.2目標(biāo)客戶群定位。根據(jù)城市調(diào)研了解投資走向、商戶所需、消費(fèi)習(xí)慣及水平，分別初步確定銷售對(duì)象、招商對(duì)象、服務(wù)對(duì)象群體。

4、加強(qiáng)宣傳推廣

4.1樓書和DM單制作

策劃是房地產(chǎn)運(yùn)作思路的加工廠和宣傳基地，是地產(chǎn)銷售窗口和信息反饋中心。

樓書制作：說明書一定制作精美而具特色且便于攜帶與觀看；內(nèi)容主題突出，除進(jìn)駐背景、集團(tuán)簡(jiǎn)介外，加強(qiáng)對(duì)客戶關(guān)注問題的宣導(dǎo)。例：為什么好、為什么強(qiáng)、為什么買等。

DM單的制作：根據(jù)營(yíng)銷人員的反映情況，內(nèi)容時(shí)常更新，根據(jù)不同階段定期推出不同的賣點(diǎn)或解答客戶所關(guān)注問題，同時(shí)分析整體市場(chǎng)發(fā)展前景，利我同時(shí)阻擊對(duì)手。版面可以特殊設(shè)計(jì)。例：XX項(xiàng)目的DM單可以鋪蓋整張桌子，很多客戶都拿它鋪?zhàn)雷樱r(shí)時(shí)更新，增加了DM單的暴光率，不會(huì)被客戶當(dāng)作簡(jiǎn)單的宣傳資料而丟棄。

4.2 會(huì)議營(yíng)銷

制造各種賣點(diǎn)，進(jìn)行信息，解決客戶普遍關(guān)注的一些問題，提升信心。注意會(huì)議的主題設(shè)計(jì)和組織安排，制造一些客戶感興趣的信息點(diǎn)，來加強(qiáng)對(duì)客戶的預(yù)約和組織。

4.3 展示營(yíng)銷

通過參加一些房展會(huì)，以及其它社會(huì)活動(dòng)，達(dá)到宣傳、提升知名度和社會(huì)關(guān)注度的目的。注意整體形象的包裝和定位，以及到訪客戶信息的反饋和跟進(jìn)。

4.4 體驗(yàn)式營(yíng)銷

通過組織部分重點(diǎn)客戶或是媒體記者，到已經(jīng)運(yùn)做成功的房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行實(shí)地感受，從而打消客戶的一些顧慮，強(qiáng)化客戶信心，形成良好的口碑傳播，加速客戶的購(gòu)買行為。

4.5 加強(qiáng)媒體整合

一是立體交叉組合：報(bào)紙平面廣告、戶外廣告牌、POP、樓體形象、招商/售銷中心等因素對(duì)商家產(chǎn)生最直接的沖擊。二是長(zhǎng)短期效應(yīng)組合：報(bào)紙的時(shí)效較短，POP、廣告牌時(shí)效較長(zhǎng)，在推廣前期注重長(zhǎng)期即時(shí)效應(yīng)媒體應(yīng)用（如戶外廣告和直郵），有助于樹立深刻的品牌形象；中后期偏重短期時(shí)效宣傳（如報(bào)紙廣告），敦促商家的入駐。三是公關(guān)活動(dòng)先行，構(gòu)筑較高的平臺(tái)，與政府形成互動(dòng)。四是媒體的跟蹤報(bào)道。廣告是自己說自己好，而新聞是別人說你好；新聞傳播的是事實(shí)；新聞原則上花錢不多。在活動(dòng)前造大聲勢(shì)，形成一種轟動(dòng)效應(yīng)；在活動(dòng)中現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道，讓論壇或是座談的動(dòng)態(tài)盡展社會(huì)；在活動(dòng)后跟蹤報(bào)道，擴(kuò)大論壇或是座談的影響。

4.6主流媒體與非主流媒體關(guān)系的平衡

一是廣告投放以主流媒體為主，對(duì)待非主流媒體，應(yīng)抱著“不樹立任何一個(gè)敵人”原則，選擇非主流媒體具備的優(yōu)勢(shì)，適量選擇廣告投放。二是利用個(gè)人感情進(jìn)行引導(dǎo)，降低在非主流媒體上的廣告額度。三是以媒體不可能接受的壓價(jià)方式，讓非主流媒體主動(dòng)放棄。四是借助媒體上級(jí)主管部門（宣傳部）以行政指令的方式壓低價(jià)格及廣告量。五是非主流媒體廣告投放前應(yīng)在新聞配合、版面安排等方面爭(zhēng)取更多優(yōu)惠。

5、價(jià)格策劃

價(jià)格作為房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)行的核心，是社會(huì)利益的結(jié)合點(diǎn)。房地產(chǎn)價(jià)格策劃是在一定的內(nèi)外環(huán)境的背景下進(jìn)行的，將受各種因素的影響。因此價(jià)格策劃必須在對(duì)各種因素進(jìn)行深入細(xì)致分析的基礎(chǔ)之上制定。價(jià)格策劃主要體現(xiàn)在與其他營(yíng)銷組合的協(xié)調(diào)配合、合理確定定價(jià)目標(biāo)、靈活運(yùn)用各種策略的定價(jià)方法。

5.1 基本價(jià)格制定

應(yīng)考慮多種因素，如開發(fā)成本、利潤(rùn)空間、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格、消費(fèi)者的承受力、銷售價(jià)格與租賃價(jià)格的關(guān)系，租金收入（最多不能超過10年收回成本）與按揭供款對(duì)比等因素。

5.2變動(dòng)定價(jià)策略

對(duì)于銷售的不同階段一般采用不同的價(jià)格進(jìn)行銷控，比如開盤后一定時(shí)間內(nèi)減小折扣。

5.3 價(jià)格策略

一是“低開高走”策略：即以優(yōu)惠甚至以震撼價(jià)入市，以優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的形象打入市場(chǎng)，搶占份額，獲得市場(chǎng)關(guān)注，聚集人氣。

二是結(jié)合價(jià)格低開高走的策略，先以較有吸引力的價(jià)格推出位置相對(duì)較差的鋪位，再隨著市場(chǎng)的響應(yīng)推出相對(duì)較好的鋪位，價(jià)格亦做相應(yīng)提升。

三是設(shè)立最低價(jià)“特價(jià)單位”策略，以部分位置極差且面積較大的以最低起價(jià)出售，作為“特價(jià)單位”，以超低價(jià)造成熱銷、搶購(gòu)場(chǎng)面。

總之，在房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的大環(huán)境下，市場(chǎng)營(yíng)銷被視為房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)和運(yùn)作的生命線，因此加強(qiáng)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)商提高自身的綜合實(shí)力有著十分長(zhǎng)遠(yuǎn)而重要的意義。

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