產(chǎn)品包裝策略分析精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識(shí)的探索者，寫(xiě)作是一種獨(dú)特的藝術(shù)，我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了不同風(fēng)格的5篇產(chǎn)品包裝策略分析，期待它們能激發(fā)您的靈感。

篇1

[關(guān)鍵詞]消費(fèi)心理；產(chǎn)品包裝；策略

古人云，人靠衣裝，馬靠鞍。包裝是產(chǎn)品整體概念中的一個(gè)重要組成部分，現(xiàn)代社會(huì)，產(chǎn)品包裝對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響越來(lái)越重要，已經(jīng)成為提高產(chǎn)品銷(xiāo)售、增加商品價(jià)值的一個(gè)重要途徑。營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)從滿(mǎn)足消費(fèi)者不同購(gòu)買(mǎi)需求出發(fā)，滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品包裝的不同需求，打造產(chǎn)品包裝，從而提高產(chǎn)品銷(xiāo)量和產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

1 產(chǎn)品包裝對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響

一方面，產(chǎn)品包裝可以美化商品，增加產(chǎn)品的價(jià)值。一個(gè)符合產(chǎn)品特征的包裝往往能讓產(chǎn)品增色不少，給消費(fèi)者帶來(lái)賞心悅目的感覺(jué)，包裝的美感，又會(huì)延伸到對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的判斷上，比如人們通常認(rèn)為店鋪的裝潢漂亮，產(chǎn)品的價(jià)格相應(yīng)地也會(huì)更高，產(chǎn)品的質(zhì)量也會(huì)更好。

另一方面，產(chǎn)品包裝可以體現(xiàn)商品個(gè)性，影響消費(fèi)者決策。超市中琳瑯滿(mǎn)目的商品陳列往往讓消費(fèi)者無(wú)所適從，因此，一個(gè)獨(dú)特的有吸引力的包裝會(huì)最先抓住消費(fèi)者的眼球，。以2003年健力寶公司推出的爆果汽飲料來(lái)說(shuō)，飲料瓶統(tǒng)一用黑色來(lái)展示產(chǎn)品“汽足、會(huì)爆”的感覺(jué)，既滿(mǎn)足了當(dāng)時(shí)年輕人追求個(gè)性、想要展示自己的消費(fèi)心理需求，同時(shí)，在超市陳列上，產(chǎn)品堆放上大片的黑色，帶來(lái)視覺(jué)沖擊，很好地抓住了年輕消費(fèi)者的注意力，刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，可以說(shuō)為爆果汽的銷(xiāo)售增色不少。

當(dāng)然恰當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品包裝對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響遠(yuǎn)不止這些，包裝跟核心產(chǎn)品一樣，同樣需要滿(mǎn)足消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求，遵循消費(fèi)者心理活動(dòng)過(guò)程。

2 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理分析

2.1 消費(fèi)者需要和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)

消費(fèi)者發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為的第一步是，產(chǎn)生消費(fèi)需求。消費(fèi)者的需要是指消費(fèi)者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少什么，從而想要獲得它們的狀態(tài)。產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)是為了滿(mǎn)足顧客需求，針對(duì)不同顧客對(duì)不同產(chǎn)品的需求，提供多樣化的產(chǎn)品，而消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品是否能滿(mǎn)足自身需要，除受產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格等因素影響外，還有一重要因素――產(chǎn)品包裝。對(duì)產(chǎn)品包裝來(lái)說(shuō)，顧客對(duì)其需求也是不同，而不同的需求，將產(chǎn)生不同的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，比方說(shuō)茶葉，有些人是為了買(mǎi)給自己喝，有些人是為了交際、贈(zèng)送使用，那么自己使用的就可以不必過(guò)分強(qiáng)調(diào)茶葉的包裝，或由顧客自主選擇包裝，如小袋分裝、半斤裝或簡(jiǎn)易包裝等。但對(duì)于交際、贈(zèng)送使用的，包裝精美的茶葉禮盒能更好地體現(xiàn)了商品檔次高低，體現(xiàn)贈(zèng)送者的心意，購(gòu)買(mǎi)者對(duì)其的包裝有更大的關(guān)注。

2.2 消費(fèi)者心理過(guò)程

消費(fèi)者心理活動(dòng)過(guò)程包括認(rèn)知過(guò)程，情感過(guò)程和意志過(guò)程。在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品過(guò)程中，消費(fèi)者首先通過(guò)認(rèn)知過(guò)程獲得了對(duì)商品本身直觀形象的了解，并且往往局限在商品的表面。這時(shí)，消費(fèi)者會(huì)調(diào)動(dòng)自己的各種神經(jīng)活動(dòng)系統(tǒng)，進(jìn)一步加深對(duì)商品的認(rèn)識(shí)。商品的外包裝則成為消費(fèi)者評(píng)價(jià)商品的第一印象。在認(rèn)識(shí)的發(fā)展階段，消費(fèi)者會(huì)利用記憶、想象、思維等心理活動(dòng)來(lái)完成其認(rèn)識(shí)過(guò)程，評(píng)價(jià)商品是否能滿(mǎn)足其內(nèi)在的、隱性的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。

隨后，消費(fèi)者會(huì)對(duì)商品形成不同的情感，喜歡或不喜歡，滿(mǎn)意或不滿(mǎn)意等情感反應(yīng)的。即消費(fèi)心理過(guò)程的第二個(gè)階段――情感過(guò)程。

當(dāng)消費(fèi)者對(duì)其所關(guān)注到的商品產(chǎn)生喜歡或滿(mǎn)意等正面評(píng)價(jià)后，意志過(guò)程就表示在消費(fèi)者做出行為，以購(gòu)買(mǎi)商品的過(guò)程。因此，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)者來(lái)說(shuō)，消費(fèi)心理活動(dòng)過(guò)程即如何通過(guò)包裝吸引消費(fèi)者注意，從而讓消費(fèi)者通過(guò)認(rèn)知過(guò)程感知商品，讓消費(fèi)者喜歡，最后激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。

3 包裝中消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理需求

在消費(fèi)者對(duì)商品進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)時(shí)，必然會(huì)受到商品包裝的影響，那么對(duì)于商品包裝來(lái)說(shuō)，也要盡可能地滿(mǎn)足顧客的心理需求。

3.1 求實(shí)心理

求實(shí)心理是以追求商品的使用價(jià)值為主要目的的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。商品包裝必須能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者的核心需求，也就是必須有實(shí)在的價(jià)值。對(duì)于絕大部分日常消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，要避免過(guò)于奢華的包裝，應(yīng)盡量以簡(jiǎn)單、實(shí)用性強(qiáng)為主；另一方面，對(duì)于同質(zhì)量的商品，包裝較精美的比起包裝較普通的更能引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。但我們也應(yīng)注意避免過(guò)度強(qiáng)調(diào)包裝的作用，導(dǎo)致包裝超過(guò)商品質(zhì)量，這對(duì)商品長(zhǎng)遠(yuǎn)銷(xiāo)售是絕對(duì)不利的。例如，現(xiàn)在市場(chǎng)上的，禮品裝茶葉，據(jù)報(bào)道許多茶葉商家為滿(mǎn)足送禮者的要求，將質(zhì)量差的茶葉用上精美的包裝，茶葉本身質(zhì)量未必好，卻采用了“形式大于內(nèi)容”的過(guò)度包裝，這樣的產(chǎn)品雖然能夠吸引到偶然的禮品購(gòu)買(mǎi)，但卻難以贏得消費(fèi)者的忠誠(chéng)，不僅損害了產(chǎn)品的品牌，同時(shí)也對(duì)茶葉市場(chǎng)帶來(lái)了信任危機(jī)，消費(fèi)者總是擔(dān)心貨不對(duì)版。

3.2 求美心理

求美心理是以追求商品的時(shí)尚、新穎和奇特為主要目的的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。這種消費(fèi)者非常重視商品的外觀、款式、色彩、裝潢等，則包裝應(yīng)能增加產(chǎn)品的美感，粗制爛造的包裝會(huì)影響產(chǎn)品本身的價(jià)值，包裝往往帶給消費(fèi)者第一印象，對(duì)于相對(duì)高檔的商品來(lái)說(shuō)，要滿(mǎn)足消費(fèi)者求美心理，像女性使用的化妝品，應(yīng)盡可能提供一種美的享受給女性消費(fèi)者。

3.3 求異心理

求異消費(fèi)心理的特點(diǎn)就是追求與眾不同，標(biāo)新立異。特別是年輕人，喜歡與眾不同，極力尋找機(jī)會(huì)表現(xiàn)自我。如獨(dú)輪電動(dòng)車(chē)等，使用這些商品的人往往是年輕一族，并且喜歡追求與眾不同的商品，那么在產(chǎn)品的包裝上就需要滿(mǎn)足其求異心理。同樣地以這類(lèi)消費(fèi)為目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品包裝，在顏色上，就可以大膽采用一些禁忌顏色或者采用一些熒光色彩滿(mǎn)足他們希望吸引他人眼球的目的，在造型上，突破傳統(tǒng)，以求引導(dǎo)潮流，創(chuàng)造時(shí)尚。

3.4 求便心理

求便購(gòu)買(mǎi)心理往往是所有人的消費(fèi)心理，是以追求商品使用方便、購(gòu)買(mǎi)方便為主要目的的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。產(chǎn)品包裝采用透明或開(kāi)窗式包裝可以方便挑選；組合式包裝的禮品籃可以方便使用；軟包裝飲料方便攜帶等，包裝的方便易用能增添商品的吸引力。

3.5 綠色環(huán)保心理

對(duì)于一些環(huán)保型消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，包裝要盡可能減少對(duì)環(huán)境的污染，因此，通常對(duì)產(chǎn)品包裝提倡簡(jiǎn)約，鼓勵(lì)包裝物可以進(jìn)行二次利用，這樣更符合其心理需求。

總之，不同的消費(fèi)者，不同的商品，包裝應(yīng)以滿(mǎn)足消費(fèi)者的不同心理出發(fā)，才能更有效地提高自身的銷(xiāo)售量。

4 包裝設(shè)計(jì)中的心理策略分析

在對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理分析的基礎(chǔ)上，筆者認(rèn)為產(chǎn)品包裝策略應(yīng)重點(diǎn)把握如下幾個(gè)方面問(wèn)題。

4.1 包裝要吸引消費(fèi)者注意

商品包裝的首要目的是吸引消費(fèi)者的注意，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理過(guò)程都伴隨著注意因素，消費(fèi)者在做出購(gòu)買(mǎi)決定前如果沒(méi)有注意到商品的存在，消費(fèi)者在選擇購(gòu)買(mǎi)過(guò)程就不會(huì)使用該商品。因此，在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)中要提高商品對(duì)消費(fèi)者的影響力，在眾多的商品中能有效地引起消費(fèi)者的注意。

4.2 包裝要展示不同品牌個(gè)性

消費(fèi)者在使用商品時(shí)，總是傾向于選擇與自己個(gè)性相符合的商品或品牌，包裝作為商品的一部分，要能展示不同的個(gè)性需求，如：性別差異、年齡差異、身份地位象征等。

（1）性別差異。一方面，男性與女性消費(fèi)心理存在明顯差異，對(duì)于商品的選擇來(lái)說(shuō)，男性消費(fèi)者更傾向于商品的品質(zhì)、實(shí)用性等特征；而女性消費(fèi)者，商品的包裝往往是影響其選擇購(gòu)買(mǎi)的一個(gè)重要因素，對(duì)于女性消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品包裝從一定程度上展示的是自身的品位，因此，相對(duì)于男士消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，企業(yè)應(yīng)更加重視女性消費(fèi)品的包裝特色。

另一方面，產(chǎn)品包裝也會(huì)為商品的消費(fèi)者打上性別的標(biāo)簽，比如說(shuō)像紙巾、沐浴露等，日常生活中，往往被打上女性消費(fèi)品標(biāo)簽，但是否能說(shuō)明男士不需要消費(fèi)這類(lèi)商品呢？其中一個(gè)問(wèn)題是紙巾等包裝通常更符合女性需求，若企業(yè)打造男士紙巾就應(yīng)該運(yùn)用強(qiáng)烈的男士氣息細(xì)化商品性別標(biāo)簽，讓男士也可以購(gòu)買(mǎi)和使用，而不會(huì)因?yàn)槭褂眉埥怼逶÷兜榷绊懩惺康年?yáng)剛之氣，這樣才能更好地適應(yīng)男士心理需求，激發(fā)其購(gòu)物欲望。

（2）年齡差異。不同年齡階段的消費(fèi)者對(duì)商品包裝有不同的要求，如針對(duì)小孩子的產(chǎn)品，往往喜歡色彩鮮艷、構(gòu)圖可愛(ài)活潑，形狀特別的產(chǎn)品。對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品更多的是張揚(yáng)自己的獨(dú)特個(gè)性，他們往往傾向于避免與他人雷同的消費(fèi)行為，在產(chǎn)品包裝喜歡獨(dú)特有個(gè)性的特征，求新、求異是這一階段消費(fèi)者的顯著特征。隨著年齡的增加，消費(fèi)者性格更穩(wěn)重、保守，對(duì)產(chǎn)品包裝來(lái)講，要求更多的是實(shí)用，而不是華而不實(shí)的產(chǎn)品。

（3）身份地位的象征。對(duì)于高檔奢侈品來(lái)說(shuō)，其目標(biāo)消費(fèi)者定位在高收入階層、受過(guò)高等教育的白領(lǐng)人群，像高檔香水，包裝如果選用塑料瓶。那就會(huì)產(chǎn)生一個(gè)問(wèn)題，塑料瓶本來(lái)就是一種較低檔次的包裝，使用者又是在社會(huì)上具有一定地位、收入高的人群，塑料瓶的香水會(huì)使其消費(fèi)對(duì)象產(chǎn)生低檔、不符合身份地位的心理，難以促使其購(gòu)買(mǎi)。

4.3 包裝要使人記憶

包裝應(yīng)盡量選擇統(tǒng)一，企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品，因?yàn)楫a(chǎn)品的檔次、質(zhì)量等不同可以選擇不同的包裝進(jìn)行區(qū)分，但同時(shí)又不能完全不一樣，這樣當(dāng)消費(fèi)者在進(jìn)行二次購(gòu)買(mǎi)時(shí)，才能夠發(fā)現(xiàn)自己所喜歡的產(chǎn)品。許多營(yíng)銷(xiāo)者意識(shí)到，把產(chǎn)品與記憶之間習(xí)得的聯(lián)系是一種重要的商機(jī)，也是培養(yǎng)和保持品牌忠誠(chéng)的有效途徑。如一些懷舊產(chǎn)品，像廣式的“雞公欖”，銷(xiāo)售人員背著一只大公雞，頭戴斗笠，吹小喇叭，“雞公欖”的包裝就是一張紙，一小包，但那就是許多廣州人兒時(shí)的記憶，無(wú)須改變其包裝，讓它看起來(lái)更整潔、干凈，正因?yàn)閭鹘y(tǒng)的包裝方式，才讓人回味，這就是記憶的作用。

4.4 包裝最終目的是提高產(chǎn)品的銷(xiāo)量

不管是采用何種檔次或獨(dú)特個(gè)性的包裝，企業(yè)選擇產(chǎn)品包裝的唯一目標(biāo)就是為了提高產(chǎn)品的銷(xiāo)量，增加企業(yè)的利益。

作為產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，企業(yè)可以通過(guò)包裝策略來(lái)吸引消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)，但要培養(yǎng)顧客滿(mǎn)意和提高顧客忠誠(chéng)度僅靠產(chǎn)品的包裝是不夠的，包裝只是其中很小的一個(gè)部分，核心產(chǎn)品才是贏得顧客的心并使顧客滿(mǎn)意的核心方式。企業(yè)只有在保證產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上，利用好包裝策略才是正確之道。

參考文獻(xiàn)：

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[3]劉仁.小食品包裝設(shè)計(jì)的消費(fèi)心理策略[J].美術(shù)大觀，2014（5）：142.

篇2

關(guān)鍵詞:顧客讓渡價(jià)值;包裝設(shè)計(jì);商業(yè)策略

20世紀(jì)初隨著全球經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)作為一門(mén)獨(dú)立學(xué)科產(chǎn)生于當(dāng)時(shí)商品經(jīng)濟(jì)最為發(fā)達(dá)的美國(guó)，如果以哈沸大學(xué)赫杰特齊教授于1912年出版的《Marketing》為其誕生標(biāo)志的話(huà)，那么這門(mén)學(xué)科的歷史尚不足百年。然而就在這短短近百年的時(shí)間里，全球市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了巨大變化，賣(mài)方市場(chǎng)的消退、買(mǎi)方市場(chǎng)的形成、企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的轉(zhuǎn)變等各種活躍因素促使傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)實(shí)現(xiàn)了向現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的跨越發(fā)展，與此同時(shí)，“4P”理論、大市場(chǎng)理論、“4C”理論等學(xué)科理論蓬勃發(fā)展，總而言之，“顧客中心論”取代了傳統(tǒng)的“生產(chǎn)中心論”，其中菲利普•科特勒提出的“顧客讓渡價(jià)值”(CustomerDeliveredValue)理論可以說(shuō)是對(duì)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的重要發(fā)展。包裝設(shè)計(jì)作為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的重要組成部分，可以從該理論中吸取最新成果，并在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)實(shí)踐中采取適當(dāng)?shù)牟呗浴?/p>

1顧客讓渡價(jià)值理論對(duì)包裝設(shè)計(jì)的啟示

菲利普•科特勒在其《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理———分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制》(第八版)一書(shū)中提出了“顧客讓渡價(jià)值”這一概念，并將其定義為“顧客總價(jià)值(TotalCustomerValue)與顧客總成本(TotalCus-tomerCost)之間的差額”。顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。顧客總成本是指顧客為購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本等。用公式表達(dá)出來(lái)則為:顧客讓渡價(jià)值=顧客總價(jià)值－顧客總成本。根據(jù)菲利普•科特勒的理論，消費(fèi)者總是趨向于挑選能夠獲取最大顧客讓渡價(jià)值的商品。包裝作為商品最為直觀的外在表現(xiàn)形式，在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中所發(fā)揮的作用早已不僅僅局限于單純的包裹、覆蓋等功能，無(wú)論是商品的有形包裝還是無(wú)形包裝，都已發(fā)展成為商品投入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)所必不可缺的重要組成部分，對(duì)實(shí)現(xiàn)商品的價(jià)值轉(zhuǎn)換具有重要作用。那么，如何有效提高產(chǎn)品包裝的親和力及宣傳力，如何通過(guò)產(chǎn)品包裝強(qiáng)化產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率等問(wèn)題成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者和包裝設(shè)計(jì)者共同關(guān)心的課題。根據(jù)菲利普•科特勒的“顧客讓渡價(jià)值理論”公式，如果要追求“顧客讓渡價(jià)值”最大化，那么首先需要將顧客總價(jià)值最大化，同時(shí)還需將顧客總成本最小化，由此才能不斷擴(kuò)大商品的“顧客讓渡價(jià)值”，達(dá)到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的。現(xiàn)代產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)可以按照“顧客讓渡價(jià)值“理論的基本原理，探討如何在產(chǎn)品包裝層面增加商品的顧客讓渡價(jià)值，從而為消費(fèi)者更好地選擇商品，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率服務(wù)。

2基于顧客總價(jià)值最大化的包裝設(shè)計(jì)商業(yè)策略

菲利普•科特勒定義的顧客總價(jià)值包括四個(gè)方面:產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值。在現(xiàn)代產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，可以分別增加產(chǎn)品包裝的產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值及形象價(jià)值，從而提高商品的顧客總價(jià)值。

2.1通過(guò)包裝設(shè)計(jì)提高商品的產(chǎn)品價(jià)值

產(chǎn)品價(jià)值是顧客總價(jià)值中的核心價(jià)值，包括了產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)與樣式等所產(chǎn)生的價(jià)值。除此以外，筆者認(rèn)為產(chǎn)品價(jià)值還應(yīng)包括產(chǎn)品包裝所帶來(lái)的附加價(jià)值，相對(duì)于上述直接產(chǎn)品價(jià)值而言，產(chǎn)品包裝帶來(lái)的附加價(jià)值是產(chǎn)品的間接價(jià)值。就商品本身而言，包裝最初始、最基本的作用即為商品提供其所需的包裹、覆蓋等功能，以確保商品走下生產(chǎn)流水線(xiàn)后能夠攜帶著其完整屬性傳遞到消費(fèi)者手中，但現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的功能已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不僅限于此。現(xiàn)代產(chǎn)品包裝還在很大程度上拓展了商品的時(shí)間局限與空間局限，可以說(shuō)是確保產(chǎn)品參與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，尤其是產(chǎn)品的有形包裝，毫無(wú)疑問(wèn)屬于產(chǎn)品本身必不可少的組成部分。負(fù)有創(chuàng)意的產(chǎn)品包裝本身就可以增加產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值以及拓展產(chǎn)品的功能，而這一點(diǎn)卻常常被營(yíng)銷(xiāo)者忽視，以至于包裝本身所攜帶的產(chǎn)品價(jià)值長(zhǎng)期被忽視。包裝的產(chǎn)品價(jià)值在食品方面體現(xiàn)得尤為明顯，由于食品的特殊屬性，食品包裝設(shè)計(jì)除了需要富有宣傳效應(yīng)的圖案和造型之外，更重要的是能夠?yàn)槭称诽峁┣鍧崱㈤L(zhǎng)期的質(zhì)保環(huán)境，并方便顧客的存取與食用。易拉式封口包裝設(shè)計(jì)，自發(fā)明以來(lái)就迅速被大量食品包裝設(shè)計(jì)所采用，因?yàn)橹恍柙诎b封口處添加一條易拉式封口條，就大大地方便了顧客封存食品，簡(jiǎn)單明了的設(shè)計(jì)輕松解決了食品儲(chǔ)存的問(wèn)題，在一定程度上延長(zhǎng)了食品的儲(chǔ)藏時(shí)間，間接地為消費(fèi)者提高了產(chǎn)品價(jià)值。例如喜之郎果凍的吸入式包裝就是采用的這一設(shè)計(jì)策略，傳統(tǒng)包裝的果凍往往在開(kāi)啟后非常容易變質(zhì)，且不便于攜帶，而喜之郎將新產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)成帶蓋式立體袋包裝，并打出“可以吸的果凍”的廣告語(yǔ)，將創(chuàng)新性包裝作為該產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，不僅滿(mǎn)足了目標(biāo)消費(fèi)群體求新求異的心理需求，同時(shí)還延長(zhǎng)了產(chǎn)品開(kāi)啟后的保質(zhì)期限，便于攜帶、存取，自然贏得了極高的市場(chǎng)占有率。從中我們可以發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)完全可以為產(chǎn)品本身帶來(lái)價(jià)值，而且這樣的間接價(jià)值還具有相當(dāng)大的發(fā)展空間。

2.2通過(guò)包裝設(shè)計(jì)提高商品的服務(wù)價(jià)值

服務(wù)價(jià)值是伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價(jià)值。菲利普•科特勒提出的顧客讓渡價(jià)值理論認(rèn)為，產(chǎn)品的服務(wù)價(jià)值主要存在于諸如家電類(lèi)大宗商品等需要后續(xù)服務(wù)的商品中，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)這類(lèi)產(chǎn)品不僅獲得了商品的產(chǎn)品價(jià)值，還需要企業(yè)為消費(fèi)者提供保修維修、技術(shù)指導(dǎo)、質(zhì)量保障等服務(wù)內(nèi)容。筆者認(rèn)為，服務(wù)價(jià)值不僅僅存在于需要后續(xù)服務(wù)的大宗商品上，其他諸如生活類(lèi)商品也同樣具有服務(wù)價(jià)值，而產(chǎn)品包裝正是所有商品企業(yè)為顧客提供各種附加服務(wù)的起點(diǎn)。因?yàn)榘b設(shè)計(jì)不僅僅包括外形圖案等部分，還必然應(yīng)當(dāng)包括文字說(shuō)明部分，顧客通過(guò)產(chǎn)品外包裝上的說(shuō)明信息對(duì)產(chǎn)品形成理性認(rèn)知，往往人性化的產(chǎn)品說(shuō)明設(shè)計(jì)能夠在很大程度上增加產(chǎn)品親和力，同時(shí)將產(chǎn)品自身所攜帶的服務(wù)價(jià)值傳遞給消費(fèi)者，從而提升產(chǎn)品總體價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)力，所以，如何在絢麗的圖案設(shè)計(jì)中融入簡(jiǎn)潔、明了、易懂的產(chǎn)品說(shuō)明同樣應(yīng)當(dāng)受到重視。例如在許多沖泡類(lèi)食品包裝上，商家通常會(huì)注明產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)配用量或最佳配用量，但一些商家采用形象的湯匙、玻璃杯等圖案來(lái)標(biāo)示用量，而非直接以數(shù)字形式標(biāo)示，這樣則更容易讓顧客對(duì)標(biāo)配用量形成直觀印象，進(jìn)而享受產(chǎn)品的最佳狀態(tài)。再如，立白洗衣液在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上，充分將瓶身設(shè)計(jì)與產(chǎn)品用量說(shuō)明結(jié)合起來(lái)，引導(dǎo)消費(fèi)者使用瓶蓋充當(dāng)洗衣液的測(cè)量容器，并用圖示清晰標(biāo)明出來(lái)，以周密的包裝設(shè)計(jì)思維從細(xì)節(jié)上為顧客提供商品后續(xù)使用的便利，體現(xiàn)出良好的服務(wù)價(jià)值。

3通過(guò)包裝設(shè)計(jì)提高商品的形象價(jià)值

形象價(jià)值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值，包括企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量、包裝、商標(biāo)、工作場(chǎng)所等所構(gòu)成的有形形象所產(chǎn)生的價(jià)值，公司及其員工的職業(yè)道德行為、經(jīng)營(yíng)行為、服務(wù)態(tài)度、作風(fēng)等行為形象所產(chǎn)生的價(jià)值，以及企業(yè)的價(jià)值觀念、管理哲學(xué)等理念形象所產(chǎn)生的價(jià)值等。產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)可以說(shuō)是產(chǎn)品形象價(jià)值的最為直觀的體現(xiàn)方式，其本身既屬于產(chǎn)品有形形象，又需要承載產(chǎn)品的理念形象，是產(chǎn)品形象價(jià)值的雙載體，自然也是迅速提高產(chǎn)品形象價(jià)值的最主要途徑之一。一個(gè)好的商品包裝設(shè)計(jì)除了需要具備符合商品特性的外部造型、圖案標(biāo)識(shí)等之外，還需在整體設(shè)計(jì)中傳達(dá)、表現(xiàn)出生產(chǎn)企業(yè)的價(jià)值觀念等理念形象，進(jìn)而才能推進(jìn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)從商品營(yíng)銷(xiāo)到文化營(yíng)銷(xiāo)的飛躍。例如四川竹葉青茶業(yè)在茶葉產(chǎn)品形象推廣中并沒(méi)有僅僅局限于茶葉本身的包裝宣傳，而是將產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)與中國(guó)茶文化密切結(jié)合起來(lái)，推出了“論道”竹葉青的系列宣傳包裝，風(fēng)格清爽、簡(jiǎn)潔，配合了竹葉青茶葉本身所具有的口感清爽、色澤清亮的產(chǎn)品特性，同時(shí)以軟筆書(shū)法“論道”二字作為品牌宣傳重點(diǎn)，將中國(guó)傳統(tǒng)的經(jīng)典“道”文化在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中重墨渲染出來(lái)，既彰顯了中國(guó)傳統(tǒng)“道”文化與世無(wú)爭(zhēng)、中正平和的文化形態(tài)，又蘊(yùn)含了竹葉青茶業(yè)所秉持的“平常心”的企業(yè)主體文化，將產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)宣傳提升到了企業(yè)文化理念宣傳的新高度，有效地提高了商品形象價(jià)值。

4基于顧客總成本最小化的包裝設(shè)計(jì)商業(yè)策略

菲利普•科特勒定義的顧客總成本包括產(chǎn)品貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本及體力成本。貨幣成本是成本四要素中最基本的因素，通常也是顧客考慮是否購(gòu)買(mǎi)某一商品的首要因素。而其他三大要素———時(shí)間成本、精神成本以及體力成本則相對(duì)而言較為隱性，可以稱(chēng)為產(chǎn)品的隱性成本。現(xiàn)代產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)可以從減少商品貨幣成本和隱性成本的角度，減少商品顧客總成本，從而增加商品顧客讓渡價(jià)值。

4.1通過(guò)包裝設(shè)計(jì)可以減少商品的貨幣成本

隨著時(shí)代的發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)觀也在日漸轉(zhuǎn)變，綠色環(huán)保的消費(fèi)行為正發(fā)展成為主流消費(fèi)方向，所以在產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)理念上，相應(yīng)地也應(yīng)該由傳統(tǒng)的一次性包裝向可持續(xù)循環(huán)利用的包裝設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)型，由過(guò)去奢華、繁復(fù)的包裝向簡(jiǎn)易、實(shí)用的包裝設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)型，以迎合消費(fèi)者消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變。現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)在注重增加產(chǎn)品的吸引力的同時(shí)，也要從減少包裝成本的角度，從節(jié)約社會(huì)資源的角度，采取相應(yīng)的設(shè)計(jì)策略。一方面，產(chǎn)品包裝可以采用可循環(huán)、可回收的包裝材料，使消費(fèi)者在使用完商品后可以回收支付的部分包裝成本，為消費(fèi)者節(jié)約資金。另一方面，產(chǎn)品包裝也可以設(shè)計(jì)成即使在使用完該產(chǎn)品后，其包裝也可以單獨(dú)使用。這樣就賦予了產(chǎn)品包裝以單獨(dú)的使用價(jià)值，變相減少了顧客支付的產(chǎn)品包裝成本。例如成都棒棒娃企業(yè)棒棒娃牛肉產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，即采取了可循環(huán)利用的紙質(zhì)包裝袋替換了過(guò)去的塑料包裝袋，降低了產(chǎn)品包裝的貨幣成本。而棕色系的紙質(zhì)包裝不僅更加貼合產(chǎn)品的原生態(tài)優(yōu)質(zhì)性，同時(shí)還憑借其綠色環(huán)保的屬性增加了與消費(fèi)者之間的親和力。同時(shí)，棒棒娃企業(yè)還創(chuàng)新性地推出了布袋裝系列，采用小手提布袋作為產(chǎn)品包裝，使消費(fèi)者享用了產(chǎn)品之后還可以繼續(xù)利用產(chǎn)品包裝，無(wú)形中增加了產(chǎn)品和企業(yè)的宣傳面，同時(shí)也降低了顧客的貨幣成本，順應(yīng)了綠色包裝的消費(fèi)大潮。

4.2通過(guò)包裝設(shè)計(jì)可以減少商品的隱形成本

在“以顧客為中心”的市場(chǎng)環(huán)境下，包裝設(shè)計(jì)理念自然也以追從消費(fèi)者心理為出發(fā)點(diǎn)，以滿(mǎn)足消費(fèi)者需求為終極目標(biāo)，而在思考如何實(shí)現(xiàn)顧客總成本最小化時(shí)，當(dāng)今包裝設(shè)計(jì)在觀念上往往多傾向于從顯性成本要素，即貨幣成本出發(fā)，而從隱性成本要素著眼的則相對(duì)較少，但事實(shí)上正是由于這樣的偏向性，目前我國(guó)包裝設(shè)計(jì)在隱性成本的開(kāi)發(fā)上可以說(shuō)還具有相當(dāng)大的可發(fā)展空間。現(xiàn)代消費(fèi)心理學(xué)認(rèn)為，消費(fèi)者要完成整個(gè)消費(fèi)行為，首先需要經(jīng)過(guò)一個(gè)對(duì)商品的復(fù)雜的認(rèn)知過(guò)程。這個(gè)認(rèn)知過(guò)程需要通過(guò)消費(fèi)者的感覺(jué)、知覺(jué)、注意、記憶、思維、想象、聯(lián)想等心理機(jī)能來(lái)實(shí)現(xiàn)，通常分為感性認(rèn)知階段及理性認(rèn)知階段。產(chǎn)品包裝作為商品的直觀外部表現(xiàn)形式，往往是消費(fèi)者對(duì)商品形成感性認(rèn)知的第一步。所以，如何在包裝設(shè)計(jì)中增強(qiáng)產(chǎn)品的吸引力，充分刺激消費(fèi)者的感官，使消費(fèi)者在選擇同類(lèi)商品時(shí)能第一時(shí)間注意到本產(chǎn)品，從而減少消費(fèi)者選擇本產(chǎn)品時(shí)需要付出的隱性成本，是產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中至關(guān)重要的考慮因素。百事可樂(lè)公司在對(duì)其新產(chǎn)品極度百事可樂(lè)進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)時(shí)，很好地把握住了消費(fèi)者的第一感覺(jué)，通過(guò)通體黑色不透光的瓶身設(shè)計(jì)取代了過(guò)去傳統(tǒng)的透明瓶身設(shè)計(jì)，使商品在貨架上與同類(lèi)商品相比能夠形成強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力。但是，把握消費(fèi)者的第一感覺(jué)并不意味著一味的求新求異，百事可樂(lè)公司在新產(chǎn)品的包裝上整體而言并沒(méi)有脫離公司品牌的主體形象，仍然沿用了其紅白藍(lán)的經(jīng)典標(biāo)志性符號(hào)標(biāo)識(shí)，在瓶體形狀上也只是取消了流線(xiàn)型經(jīng)典可樂(lè)瓶身設(shè)計(jì)，改變成直線(xiàn)型瓶體設(shè)計(jì)，并未作出包裝標(biāo)識(shí)和瓶體設(shè)計(jì)上的顛覆性變化，便于消費(fèi)者在最短時(shí)間內(nèi)知曉自身選擇的產(chǎn)品品牌。所以，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)只有將繼承與創(chuàng)新相結(jié)合，才能充分吸引消費(fèi)者的注意力，為消費(fèi)者節(jié)約隱性成本，提高產(chǎn)品的顧客讓渡價(jià)值，進(jìn)而達(dá)到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的互利雙贏。

綜上所述，在當(dāng)今市場(chǎng)環(huán)境下，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論必然仍將延續(xù)“顧客中心論”，而菲利普•科特勒所提出的“顧客讓渡價(jià)值”理論則正是在這樣的市場(chǎng)背景和理論基礎(chǔ)上建立起來(lái)的，其理論價(jià)值毋庸置疑。現(xiàn)代產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)作為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中必不可缺的組成部分，同樣也應(yīng)當(dāng)秉持“以顧客為本”的設(shè)計(jì)理念，可以充分借鑒“顧客讓渡價(jià)值”理論的有益成果，并將其基本原理融入到包裝設(shè)計(jì)理念和策略中來(lái)，進(jìn)而不斷提升商品包裝的產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值及形象價(jià)值，降低商品的貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本及體力成本，以最終實(shí)現(xiàn)提高產(chǎn)品“顧客讓渡價(jià)值”，促進(jìn)商品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的。

作者:曾怡園 單位:成都紡織高等專(zhuān)科學(xué)校

參考文獻(xiàn)

［1］菲利普•科特勒．《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理———分析、規(guī)劃、、行和控制》(第八版)［M］．北京:華夏出版社，2004．

［2］吳飛美．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)［M］．北京:對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2007．

［3］羅伯特•L•索爾索．認(rèn)知心理學(xué)［M］．北京:教育科學(xué)出版社，1990．

篇3

設(shè)計(jì)心理主要研究的是“人”，在心理層面研究設(shè)計(jì)問(wèn)題，可以在消費(fèi)者、設(shè)計(jì)、市場(chǎng)之間起到互相促進(jìn)的作用。設(shè)計(jì)心理的訴求為目標(biāo)受眾的內(nèi)心情感與活動(dòng)，即消費(fèi)者心理研究，它在設(shè)計(jì)過(guò)程中具有重要作用。注重設(shè)計(jì)心理，設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品包裝自然符合消費(fèi)者的需求，達(dá)到更好的市場(chǎng)效果。在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的過(guò)程中，設(shè)計(jì)師是基于調(diào)研來(lái)判斷消費(fèi)者的心理需求的，從使用者和消費(fèi)者的心理角度來(lái)考慮產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，心理策略已成為邏輯化的設(shè)計(jì)手段，它不僅能使消費(fèi)者和使用者在視覺(jué)上產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望，更能從心理上捕捉消費(fèi)者的興奮點(diǎn)

2消費(fèi)動(dòng)機(jī)與需求心理

產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的內(nèi)容和消費(fèi)過(guò)程始終是圍繞消費(fèi)者為中心的。消費(fèi)者心理需求與動(dòng)機(jī)研究是確定受眾目標(biāo)的基礎(chǔ)，是包裝設(shè)計(jì)的起點(diǎn)。動(dòng)機(jī)是人類(lèi)不同需求的結(jié)果，需求、動(dòng)機(jī)和設(shè)計(jì)緊密相關(guān)。從產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的角度來(lái)說(shuō)，研究消費(fèi)動(dòng)機(jī)，是滿(mǎn)足消費(fèi)者心理需求以及做好設(shè)計(jì)的必要手段。在產(chǎn)品包裝及宣傳上所運(yùn)用的心理策略，是以心理動(dòng)機(jī)原理為基礎(chǔ)的。根據(jù)馬斯洛需要層次理論，人的心理動(dòng)機(jī)與需要是不斷發(fā)展變化的，如消費(fèi)者追求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的心理、安全方便的心理、審美的心理、節(jié)能環(huán)保的心理、健康自然的心理等[4]。產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)要主動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)需求變化，隨著消費(fèi)需求的多樣性與流動(dòng)性而不斷調(diào)整設(shè)計(jì)策略，以滿(mǎn)足消費(fèi)者多元化的心理需求。根據(jù)劉易斯提出的消費(fèi)心理模式，即AIDMA法則:注意—興趣—欲望—記憶—行動(dòng)，它總結(jié)了消費(fèi)者從心理產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)到最后實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的心理過(guò)程[5]。從消費(fèi)者的心理角度來(lái)講，需求分為隱性需求和顯性需求。顯性需求一目了然，可要想進(jìn)一步探測(cè)消費(fèi)者的隱性需求，就需要借助設(shè)計(jì)心理來(lái)研究產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)。從總體上來(lái)講，設(shè)計(jì)心理拓展改變了產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的功能、方法、內(nèi)容以及設(shè)計(jì)者本身。

3基于設(shè)計(jì)心理的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)

3.1產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的功能定義設(shè)計(jì)心理拓展了包裝的功能，除了傳統(tǒng)的保護(hù)、便利、存放、美化功能外，包裝設(shè)計(jì)更加注重市場(chǎng)調(diào)研與生活研究，研究消費(fèi)者的心理訴求，個(gè)性需求、定位以及受眾目標(biāo)等，使傳統(tǒng)功能拓展到生理功能、心理功能與精神功能上。由于城市生活帶來(lái)的壓力，人們內(nèi)心感到冷漠、苦悶與孤獨(dú)，轉(zhuǎn)而尋求趣味性的包裝設(shè)計(jì)，以慰藉心理需求，因此趣味性成為包裝設(shè)計(jì)新的功能定義[6]。此外，由于受經(jīng)驗(yàn)、心理認(rèn)知與暗示的影響，具有身份、地位的象征功能也是包裝設(shè)計(jì)的功能定義之一。

3.2產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的的并行設(shè)計(jì)方法根據(jù)消費(fèi)者的設(shè)計(jì)心理改變了包裝設(shè)計(jì)程序的起點(diǎn)與終點(diǎn)，使設(shè)計(jì)方法由串行轉(zhuǎn)變?yōu)椴⑿校瑢?shí)現(xiàn)產(chǎn)品包裝的協(xié)同設(shè)計(jì)。傳統(tǒng)的串行設(shè)計(jì)方法是指產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)“按部就班”的順序過(guò)程，把設(shè)計(jì)中的市場(chǎng)調(diào)研、定位、方案設(shè)計(jì)、方案遴選、方案的平面表達(dá)與立體表達(dá)、設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)、設(shè)計(jì)實(shí)施、試銷(xiāo)、反饋及評(píng)估等各環(huán)節(jié)固定在各設(shè)計(jì)相關(guān)部門(mén)與人員之間。串行設(shè)計(jì)見(jiàn)圖t。在串行的設(shè)計(jì)模式下各部門(mén)與人員間缺乏設(shè)計(jì)交流，各自為政，造成設(shè)計(jì)信息的不對(duì)稱(chēng)。設(shè)計(jì)過(guò)程雖然可逆，但設(shè)計(jì)過(guò)程的中間環(huán)節(jié)卻不可逆，而且設(shè)計(jì)思想單純，很少考慮包裝的使用環(huán)境以及相關(guān)人員的內(nèi)心感受，常常出現(xiàn)與生產(chǎn)工藝、消費(fèi)、使用與環(huán)保等相關(guān)的問(wèn)題。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，市場(chǎng)由賣(mài)方市場(chǎng)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)，設(shè)計(jì)的重心由企業(yè)轉(zhuǎn)換為消費(fèi)者，研究消費(fèi)者的需求成為包裝設(shè)計(jì)的重點(diǎn)。傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)方法已經(jīng)不適應(yīng)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)師要不斷運(yùn)用新方法、新技術(shù)來(lái)改進(jìn)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)方法。從滿(mǎn)足消費(fèi)者心理需要與個(gè)性化需求人手，把產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)人員組成一個(gè)團(tuán)隊(duì)，在設(shè)計(jì)的開(kāi)始就考慮到產(chǎn)品包裝的各個(gè)相關(guān)因素，如設(shè)計(jì)概念、定位與構(gòu)思、設(shè)計(jì)方案、設(shè)計(jì)表達(dá)、包裝模型、試銷(xiāo)、反饋及評(píng)估等，同時(shí)還要考慮到使用者、營(yíng)銷(xiāo)人員、運(yùn)輸人員以及包裝材料與產(chǎn)品的回收者的心理，更有必要考慮到包裝產(chǎn)生的環(huán)境保護(hù)問(wèn)題。這就是并行設(shè)計(jì)f}J，見(jiàn)圖Zo基于消費(fèi)者心理分析及定義的并行設(shè)計(jì)，全面地考慮產(chǎn)品包裝的形態(tài)、技術(shù)、結(jié)構(gòu)、使用、消費(fèi)、回收及環(huán)保等問(wèn)題，這是設(shè)計(jì)的系統(tǒng)觀。在設(shè)計(jì)過(guò)程中注重設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的溝通與協(xié)作，充分理解對(duì)方心理，設(shè)計(jì)信息呈現(xiàn)對(duì)稱(chēng)性。把設(shè)計(jì)的各環(huán)節(jié)圍繞設(shè)計(jì)定位與概念在時(shí)間與空間上同步進(jìn)行，各設(shè)計(jì)小組及時(shí)了解設(shè)計(jì)資訊與設(shè)計(jì)進(jìn)度，就能夠根據(jù)最新的設(shè)計(jì)資訊進(jìn)行修正，更好地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)方案。

3.3產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的內(nèi)容廣義的包裝設(shè)計(jì)包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、包裝裝演設(shè)計(jì)，狹義的則是指除產(chǎn)品外純粹的包裝設(shè)計(jì)。無(wú)論是從廣義還是狹義的角度來(lái)講，產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)都是包裝設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、包裝材料則體現(xiàn)了目標(biāo)受眾對(duì)包裝設(shè)計(jì)的基本要求，而與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的紙容器造型、圖形、文字、色彩、象征符號(hào)、標(biāo)志等的設(shè)計(jì)，在與產(chǎn)品內(nèi)在相一致的同時(shí)，必須有效地打動(dòng)目標(biāo)群體的內(nèi)心，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。牛奶的包裝設(shè)計(jì)見(jiàn)圖3，該包裝設(shè)計(jì)不是用產(chǎn)品的真實(shí)形象，而是使用抽象的手法設(shè)計(jì)了奶牛花紋的概念圖形，使人產(chǎn)生奶牛的聯(lián)想，表達(dá)了產(chǎn)品性質(zhì)且裝飾性很強(qiáng)。從設(shè)計(jì)心理角度分析，是設(shè)計(jì)師研究生活和不斷挖掘生活與人的內(nèi)心思想活動(dòng)的過(guò)程，也體現(xiàn)了以人為本的理念。設(shè)計(jì)師的構(gòu)思、創(chuàng)作以及消費(fèi)者、社會(huì)大眾的感受與評(píng)價(jià)，包含著一系列復(fù)雜的心理因素與心理要求}$]0產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，紙容器造型、圖形符號(hào)和色彩等是視覺(jué)設(shè)計(jì)表達(dá)的重點(diǎn)，設(shè)計(jì)師必須先了解產(chǎn)品銷(xiāo)售地域或國(guó)家的歷史文化、風(fēng)俗習(xí)慣以及等，并在了解產(chǎn)品、消費(fèi)心理、目標(biāo)市場(chǎng)的前提下才能不斷完善創(chuàng)意與構(gòu)思，最終得到目標(biāo)群體的心理認(rèn)可，否則就會(huì)引起消費(fèi)者的抵制〔9]。瑪氏公司生產(chǎn)的德芙m&m系列的五彩牛奶巧克力豆，加上個(gè)性鮮明的卡通包裝形象，見(jiàn)圖4，符合兒童認(rèn)知心理與審美情趣，迎合了他們“玩”的受眾心理，傳遞了色彩繽紛的巧克力樂(lè)趣。早期“燕牌”圣誕燈的色彩設(shè)計(jì)為白色，有圣潔之意，可是在國(guó)際市場(chǎng)上的銷(xiāo)售情況并不理想。經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)師的深人調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在西方紅色象征著圣誕，于是把白色的包裝重新定位成紅色，銷(xiāo)量增加了160%，受到了消費(fèi)者的青睞。還有可口可樂(lè)的紅色、百事可樂(lè)的藍(lán)色、柯達(dá)的黃色、富士的綠色，這些色彩及符號(hào)不僅代表了產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，也彰顯了產(chǎn)品和企業(yè)的文化內(nèi)涵，更深刻反映了產(chǎn)品包裝的歷史性與民族性.

3.4設(shè)計(jì)師提升自我審美心理

設(shè)計(jì)是設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)師的視野、感知、心理結(jié)構(gòu)與情感是包裝設(shè)計(jì)成功與否的關(guān)鍵，他承載著對(duì)美的選擇與判斷。設(shè)計(jì)師基于消費(fèi)者心理探索的感知能力以及將其運(yùn)用到設(shè)計(jì)上的能力，不僅代表設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)能力，更是一種心理與審美價(jià)值上的取向。設(shè)計(jì)心理學(xué)可以幫助設(shè)計(jì)師認(rèn)識(shí)消費(fèi)者的潛在心理需求，掌握需求的內(nèi)在規(guī)律，提升自身的審美水平和對(duì)美的鑒賞能力。設(shè)計(jì)心理讓設(shè)計(jì)師進(jìn)一步掌握產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的思維規(guī)律，培養(yǎng)創(chuàng)造力，進(jìn)而提升產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的效率和質(zhì)量。

4結(jié)語(yǔ)

篇4

包裝是塑造商品和企業(yè)形象品位的重要組成部分，也是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中最具經(jīng)濟(jì)效益的廣告宣傳載體與競(jìng)爭(zhēng)工具。作為一個(gè)完整的商品應(yīng)該包括兩個(gè)方面，一個(gè)是產(chǎn)品，一個(gè)是包裝，兩者缺一不可，有著密不可分的相輔相成的關(guān)系。因此，包裝在整體產(chǎn)品概念中占有十分重要的位置。包裝作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息溝通的方式，成為現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的最有力的武器：品牌的創(chuàng)建，新產(chǎn)品的上市，購(gòu)買(mǎi)的誘惑、銷(xiāo)售的促進(jìn)，無(wú)一不需要包裝的明示或暗示。可以說(shuō)，包裝與企業(yè)同在。包裝是指產(chǎn)品的容器和外部包扎，是產(chǎn)品策略的重要內(nèi)容，有著識(shí)別、便利、美化、增值和促銷(xiāo)等功能。包裝是產(chǎn)品不可分割的一部分，產(chǎn)品只有包裝好后，生產(chǎn)過(guò)程才算結(jié)束。一旦產(chǎn)品包裝被視作一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的附帶產(chǎn)品，它也就具備了一般產(chǎn)品概念的三個(gè)層次：核心產(chǎn)品層、有形產(chǎn)品層和附加產(chǎn)品層。核心產(chǎn)品層即產(chǎn)品包裝所提供的基本效用和功能；有形產(chǎn)品層即產(chǎn)品包裝的具體外形、式樣、質(zhì)量和特點(diǎn)；附加產(chǎn)品層即名牌產(chǎn)品的包裝所具有的再利用、環(huán)保、裝飾、防盜防破壞等功能。包裝屬于產(chǎn)品的形式部分，在整體產(chǎn)品中占有重要地位，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)具有重要作用。企業(yè)在實(shí)施包裝策略時(shí)，商家須首先研究、揣摸消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理活動(dòng)特點(diǎn)，做好包裝的三個(gè)層次概念的整合，然后為產(chǎn)品定做一套合適靚麗的“嫁衣”，用富有魅力的包裝藝術(shù)手法來(lái)表現(xiàn)商品，贏得消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。只有這樣，包裝才能為商品錦上添花，才能發(fā)揮包裝對(duì)商品銷(xiāo)售的誘發(fā)、刺激作用，為產(chǎn)品開(kāi)拓更加廣闊的銷(xiāo)售市場(chǎng)。

二、包裝營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題及其分析

良好的包裝具有廣告和推銷(xiāo)的功能，起著無(wú)聲推銷(xiāo)員的作用，能激起消費(fèi)者的興趣，并使之產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。包裝可以美化商品，促進(jìn)銷(xiāo)售提高企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售量，已是眾所周知的，但有些企業(yè)盲目打包裝，進(jìn)入包裝的誤區(qū)中，結(jié)果使企業(yè)包裝收效甚微，甚至銷(xiāo)售額下降，最后企業(yè)破產(chǎn)倒閉或一蹶不振。企業(yè)在包裝營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

（一）包裝營(yíng)銷(xiāo)觀念上存在誤區(qū)，包裝策略沒(méi)能與“4P”策略有效整合

在企業(yè)包裝營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，對(duì)包裝的認(rèn)識(shí)沒(méi)有擺脫最初、最單純的看法，即包裝的對(duì)象拘于靜止的物品，而不是還要考慮到影響其不斷發(fā)展和完善的外在人為因素。一些企業(yè)在包裝策略上“只注重經(jīng)濟(jì)效益，不注重社會(huì)效益”的現(xiàn)象和營(yíng)銷(xiāo)觀念經(jīng)常出現(xiàn)，對(duì)包裝的功能與作用缺乏正確認(rèn)識(shí)，有些企業(yè)在利用包裝營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，從過(guò)去忽視包裝到盲目運(yùn)用包裝營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)包裝營(yíng)銷(xiāo)在觀念和做法上存在一定的誤區(qū)。企業(yè)在包裝營(yíng)銷(xiāo)中往往忽視對(duì)“4P”策略的綜合考慮，忽視其他營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)企業(yè)包裝的影響。企業(yè)為擴(kuò)大品牌的市場(chǎng)占有率，大打價(jià)格戰(zhàn)或通過(guò)優(yōu)惠、贈(zèng)券來(lái)增加購(gòu)買(mǎi)的行為，對(duì)包裝營(yíng)銷(xiāo)的“差異化”、“功能化”、“附加價(jià)值”、“共鳴”等考慮較少，這不僅傷害消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，增加他們對(duì)價(jià)格的敏感度，結(jié)果也導(dǎo)致利坡，高檔優(yōu)質(zhì)的包裝內(nèi)涵受損。

（二）忽視文化藝術(shù)的有機(jī)結(jié)合，包裝設(shè)計(jì)呆板、陳舊、缺乏競(jìng)爭(zhēng)力

在企業(yè)包裝的理論研究和實(shí)踐，忽視包裝與文化藝術(shù)的有機(jī)結(jié)合，也很少將包裝朝多功能方向發(fā)展列為重點(diǎn)研究課題，而是過(guò)多地強(qiáng)調(diào)如何使包裝外表做得更好看。受經(jīng)濟(jì)意識(shí)和環(huán)境保護(hù)意識(shí)落后的影響，我國(guó)廣大民眾對(duì)包裝認(rèn)識(shí)和理解總是落后于發(fā)達(dá)國(guó)家。一些企業(yè)片面地理解和追求包裝，出現(xiàn)了粗糙包裝和過(guò)分包裝等浪費(fèi)或欺騙的不良包裝現(xiàn)象。我國(guó)許多國(guó)產(chǎn)品牌之所以不敵國(guó)外品牌，很重要的一個(gè)原因就是產(chǎn)品包裝相比之下顯得呆板、陳舊、缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。消費(fèi)者在選擇商品時(shí)，存在著“第一印象”的問(wèn)題，而產(chǎn)品的包裝就是實(shí)物商品與消費(fèi)者接觸的第一層面。包裝設(shè)計(jì)呆板、陳舊、缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)品很難被消費(fèi)者所接受，最終導(dǎo)致產(chǎn)品缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）忽視產(chǎn)品質(zhì)量侵害了消費(fèi)者利益，包裝過(guò)度抬高了包裝成本

優(yōu)美、精致的包裝可以為商品增色添輝，為商品的銷(xiāo)售鳴鑼開(kāi)道，但在實(shí)施包裝策略的過(guò)程中，一些企業(yè)不適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用包裝策略，片面追求商品的“包裝效果”，以此誤導(dǎo)消費(fèi)者，而忽視產(chǎn)品本身的問(wèn)題，包裝過(guò)度，使一些偽劣商品得以在精美的包裝外衣下大行其道，極大地侵害了消費(fèi)者的利益。包裝過(guò)度是指商品包裝超過(guò)了所需的程度，形成了不必要的包裝保護(hù)，其表現(xiàn)形式是耗用材料過(guò)多、分量過(guò)重、內(nèi)部容積過(guò)大、體積過(guò)大、用料過(guò)檔、裝潢過(guò)華、成本過(guò)高等等，大大超過(guò)了保護(hù)、美化商品的要求，給消費(fèi)者產(chǎn)生一種名不副實(shí)的感覺(jué)。不少精明的商家已經(jīng)發(fā)現(xiàn)包裝是關(guān)系企業(yè)產(chǎn)品有無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力的大事，因而過(guò)分注重包裝。許多商品本身較小，而包裝左一層，右一層，消費(fèi)者層層剝開(kāi)，才識(shí)“廬山真面目”，這種過(guò)度包裝不僅沒(méi)有起到應(yīng)有的美化、促銷(xiāo)作用，相反卻給消費(fèi)者以累贅的感覺(jué)，產(chǎn)生逆反心理，而且過(guò)度包裝會(huì)增加一些不必要的費(fèi)用，抬高包裝成本。

三、包裝營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策研究

在現(xiàn)代市場(chǎng)上，包裝已成為任何產(chǎn)品不可缺少的組成部分。對(duì)于那些新上市的產(chǎn)品或人們不太了解的產(chǎn)品，包裝則是吸引消費(fèi)者注意力的媒介。因此，包裝策略則顯得尤為重要。包裝所處的地位不僅起作保護(hù)商品的重要功能，同時(shí)具有特殊的自我推廣效應(yīng)，樹(shù)立企業(yè)形象，促進(jìn)和擴(kuò)大商品銷(xiāo)售的“無(wú)聲推銷(xiāo)員”的重要作用。企業(yè)必須對(duì)當(dāng)前企業(yè)包裝營(yíng)銷(xiāo)存在的誤區(qū)有深刻的認(rèn)識(shí)，采取有效的防范措施，才能在激烈的包裝營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)中取得有利地位。

（一）樹(shù)立包裝的社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)理念，與“4P”營(yíng)銷(xiāo)策略有效整合

包裝不僅是產(chǎn)品策略中的一種，而且要把包裝看成是推銷(xiāo)商品工具之一。正確的包裝觀念在于不過(guò)分夸大包裝的作用。對(duì)包裝的認(rèn)識(shí)，我們要運(yùn)用辯證統(tǒng)一和發(fā)展思想，在看到其本身的積極作用的同時(shí)，更深系到其對(duì)社會(huì)、對(duì)環(huán)境等方面的影響，擴(kuò)大其服務(wù)功能，最大限度地克服或減少包裝自身所具有的不利因素，更要減少和克服人為的不良導(dǎo)致因素。在包裝時(shí)，要制定社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略，要樹(shù)立可持續(xù)發(fā)展觀念，以使之產(chǎn)生與社會(huì)和諧、協(xié)調(diào)發(fā)展的良好效果。今日的包裝世界的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，那種不注重包裝作用，不搞包裝策劃等于用錢(qián)打水漂。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的核心內(nèi)容是“4P”理論，即產(chǎn)品（Product），價(jià)格（Pricing），渠道（Placing），促銷(xiāo)（Promotion）。隨著高科技產(chǎn)業(yè)的迅速崛起，營(yíng)銷(xiāo)觀念、方式也不斷豐富與發(fā)展，形成“4V”營(yíng)銷(xiāo)組合現(xiàn)，即“差異化”、“功能化”、“附加價(jià)值”、“共鳴”的營(yíng)銷(xiāo)組合理論。只有樹(shù)立正確的包裝營(yíng)銷(xiāo)觀念，包裝與“4P”營(yíng)銷(xiāo)策略有效整合，才不會(huì)使包裝策略發(fā)生大的偏差。

（二）不斷創(chuàng)新包裝策略，構(gòu)建包裝的文化與競(jìng)爭(zhēng)力

在包裝決策過(guò)程中，包裝不僅僅只局限于起著保護(hù)商品的惟一作用，而是通過(guò)各種包裝策略的實(shí)施，充分發(fā)揮包裝的其他多功能作用，宣傳商品、美化商品、給消費(fèi)者帶來(lái)附加利益、提高商品價(jià)值、保護(hù)環(huán)境，增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)商品興趣，從而最終達(dá)到促銷(xiāo)的目的。根據(jù)著名的心理學(xué)家馬斯洛的需要層次理論，企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)不同的營(yíng)銷(xiāo)方式，采用不同的商品包裝策略，滿(mǎn)足不同層次消費(fèi)者的需求，使商品在營(yíng)銷(xiāo)中處于主動(dòng)地位，即某些商品通過(guò)不斷改變包裝的設(shè)計(jì)，變換不同的包裝材料方式，給消費(fèi)者帶來(lái)一種新鮮感，起著促進(jìn)銷(xiāo)售的作用。柯達(dá)膠卷的包裝，雖然包裝材料并沒(méi)有改變，但外包裝裝潢設(shè)計(jì)變化不斷。20世紀(jì)80年代初，當(dāng)時(shí)進(jìn)入國(guó)內(nèi)的柯達(dá)膠卷外包裝文字全是外文，人們只是從“kodak”知道柯達(dá)膠卷，而今的柯達(dá)膠卷幾乎已全是中文，包裝裝潢經(jīng)過(guò)多次的變化，從全外文逐步改變?yōu)槿形模虚g曾多次出現(xiàn)不同的包裝過(guò)程，以適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)。新包裝給人們一種新的感覺(jué)，更貼近攝影愛(ài)好者，據(jù)有關(guān)資料顯示，膠卷銷(xiāo)售量占目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)首位。因此，好的商品促進(jìn)包裝發(fā)展，而好的包裝又推動(dòng)商品銷(xiāo)售，這兩者是緊緊地聯(lián)系在一起。在新經(jīng)濟(jì)下，包裝策略將從企業(yè)產(chǎn)品策略中升華出來(lái)，其中的形成文化已成為企業(yè)一種核心競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)包裝營(yíng)銷(xiāo)要具有適應(yīng)變革和創(chuàng)造的能力，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立良好的包裝形象，使產(chǎn)品整個(gè)生命周期中包裝與文化藝術(shù)完美的融合，使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

（三）以消費(fèi)者為中心重視產(chǎn)品質(zhì)量，謹(jǐn)防包裝過(guò)度降低包裝成本

企業(yè)面對(duì)的主要消費(fèi)群體是日漸增長(zhǎng)的具有生活消費(fèi)品位的現(xiàn)代人。我們不僅要知道他們需要消費(fèi)什么，而且也需要了解他們?cè)鯓酉M(fèi)及他們的消費(fèi)愿望。探求現(xiàn)代消費(fèi)文化，建立現(xiàn)代的產(chǎn)品包裝策略和營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，從而最大限度地刺激和滿(mǎn)足顧客的消費(fèi)愿望是非常重要的。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，商品本體仍是第一位的，不斷提高質(zhì)量，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，緊密聯(lián)系市場(chǎng)的需求，始終是企業(yè)關(guān)注的頭等大事。商品包裝與商品本體之間，包裝只是輔助手段，是矛盾的次要方面。我們?cè)谶@里強(qiáng)調(diào)包裝的作用，但不能本末倒置，走向另一個(gè)極端。優(yōu)質(zhì)商品加上成功的包裝，才是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中永遠(yuǎn)的強(qiáng)者。如果商品質(zhì)量欠佳，而包裝精美，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)上當(dāng)后，第二次就不會(huì)再購(gòu)買(mǎi)，而且在消費(fèi)者中的口碑就會(huì)變壞，從而最終失去市場(chǎng)。所以，商家在實(shí)施包裝策略時(shí)，一定要以消費(fèi)者為中心重視產(chǎn)品質(zhì)量，要擺正包裝與商品的關(guān)系，謹(jǐn)防包裝過(guò)度降低包裝成本，切忌“金玉其外，敗絮其中”的欺騙性包裝。企業(yè)在市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，只有對(duì)包裝高度重視，建立全心全意為消費(fèi)者服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，根據(jù)顧客購(gòu)買(mǎi)心理的活動(dòng)規(guī)律設(shè)計(jì)商品包裝，考慮包裝成本，從感情上打動(dòng)消費(fèi)者的心，增強(qiáng)消費(fèi)者的記憶，才能影響著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)態(tài)度，進(jìn)而對(duì)購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)產(chǎn)生促進(jìn)或抑制作用，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)愿望和購(gòu)買(mǎi)行為。

篇5

究其成敗原因，可謂多種多樣，有企業(yè)的地域因素；有營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍素質(zhì)因素；有產(chǎn)品的質(zhì)量因素；有產(chǎn)品的個(gè)性因素；有目標(biāo)消費(fèi)群體定位因素；有銷(xiāo)售主張因素；有廣告?zhèn)鞑ヒ蛩兀挥泄P(guān)與促銷(xiāo)因素；有產(chǎn)品外在形象因素等等。但由于食品行業(yè)的特殊性，產(chǎn)品的形象力在整個(gè)品牌推廣過(guò)程中則顯得尤為重要，因?yàn)椋a(chǎn)品形象力決定了終端的促銷(xiāo)力。

目前，在中國(guó)市場(chǎng)上，食品的銷(xiāo)售通路多以大型倉(cāng)儲(chǔ)式商超、中小型連鎖便利超市和居民區(qū)內(nèi)的小型便利店為主。而消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決定多半以上是在終端做出決定的，因此，產(chǎn)品的外在形象，即包裝，能否在各式產(chǎn)品琳瑯滿(mǎn)目的終端貨架上形成強(qiáng)有力的視覺(jué)沖擊；能否第一時(shí)間搶占消費(fèi)者的眼球；能否刺激消費(fèi)者的潛在消費(fèi)將決定了產(chǎn)品的最終銷(xiāo)售力度。

產(chǎn)品形象的重要性不言而喻，但在市場(chǎng)上，我們卻總能看見(jiàn)形象問(wèn)題嚴(yán)重的品牌及產(chǎn)品，歸結(jié)起來(lái)，“六度策劃”認(rèn)為，有四個(gè)方面：

一、只有藝術(shù)、沒(méi)有策劃定位

前不久，某日資企業(yè)由于產(chǎn)品行銷(xiāo)不暢，苦思無(wú)良方，找到了我們。經(jīng)過(guò)我們進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研分析，直接發(fā)現(xiàn)了一個(gè)明顯的問(wèn)題：該企業(yè)明明是定位以?xún)和癁楹诵南M(fèi)群體的早餐食品，但包裝第一眼看上去卻像動(dòng)物食品，請(qǐng)問(wèn)這樣的產(chǎn)品形象是要吸引貓還是吸引人呢，消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買(mǎi)嗎，究竟是“錯(cuò)位”還是沒(méi)有定位呢。就是這樣連基礎(chǔ)性工作都沒(méi)有做好的產(chǎn)品，卻每天都在投入大量的廣告和促銷(xiāo)費(fèi)用試圖終端拉動(dòng)會(huì)有效嗎，資源要浪費(fèi)到什么時(shí)候才能停止呢。這樣的產(chǎn)品形象宣傳的力度越大越糟糕，只能加速產(chǎn)品的死亡。筆者在與該企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人溝通的時(shí)候了解到，該產(chǎn)品包裝是由業(yè)界內(nèi)的某位大師級(jí)人物為其設(shè)計(jì)的。但毋庸置疑，該產(chǎn)品包裝無(wú)論是何等的大師設(shè)計(jì)的，也是缺乏分析和營(yíng)銷(xiāo)定位的，只能說(shuō)是在美學(xué)上的一種藝術(shù)表現(xiàn)罷了，而產(chǎn)品包裝形象是為營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的，沒(méi)有商業(yè)價(jià)值的藝術(shù)對(duì)企業(yè)毫無(wú)意義，商業(yè)設(shè)計(jì)是營(yíng)銷(xiāo)策劃定位與藝術(shù)表現(xiàn)的完美結(jié)合，別在玩弄藝術(shù)了，這樣玩兒下去會(huì)把一個(gè)滿(mǎn)懷希望的企業(yè)玩兒死的。

那么，產(chǎn)品包裝如何設(shè)計(jì)，如何提升產(chǎn)品形象力，如何提升產(chǎn)品的終端促銷(xiāo)力呢？首先，從分析和定位開(kāi)始。要明確產(chǎn)品文化、產(chǎn)品物理屬性、產(chǎn)品核心價(jià)值、產(chǎn)品的核心受眾、受眾的喜好和心理及競(jìng)品形象等影響因素，以準(zhǔn)確的定位與創(chuàng)意表現(xiàn)相結(jié)合，塑造個(gè)性明顯、差異化突出的品牌形象來(lái)討好目標(biāo)消費(fèi)群體。

二、缺乏明確的傳播主題、難以認(rèn)知

恨不得將產(chǎn)品所有的有關(guān)介紹都放到包裝上去，結(jié)果是亂糟糟的一片，全都說(shuō)了，卻什么都沒(méi)有說(shuō)明白，主題思想不突出，云里霧里不知所云，沒(méi)有明確的傳播主題定位，這方面我們接觸到的案例也有許多。“六度策劃”認(rèn)為，產(chǎn)品包裝形象應(yīng)以簡(jiǎn)潔明快為宜，集中突出核心訴求點(diǎn)，形成明顯、有力的產(chǎn)品認(rèn)知。

三、形象缺乏統(tǒng)一性、難以識(shí)別

同一個(gè)企業(yè)，同一個(gè)品牌，同一類(lèi)產(chǎn)品，包裝形式五花八門(mén)、形象各異，消費(fèi)者費(fèi)盡精力才記住了該品牌下屬的某一個(gè)別產(chǎn)品，但當(dāng)消費(fèi)者看到該品牌下屬的其它產(chǎn)品時(shí)卻是那么的陌生，好像從未見(jiàn)過(guò)，這就是產(chǎn)品形象混亂，缺乏系統(tǒng)、統(tǒng)一的形象規(guī)劃所導(dǎo)致的結(jié)果，品牌難以識(shí)別，造成消費(fèi)者嚴(yán)重的視覺(jué)疲勞。

要知道，產(chǎn)品包裝形象是品牌傳播的一部分，是品牌識(shí)別的一部分，除了要結(jié)合前面所提到的分析和定位以外，在規(guī)劃系列產(chǎn)品的形象時(shí)，一定要確定一個(gè)產(chǎn)品形象的主力圖形、確定主力色彩、確定構(gòu)成元素及主題思想，然后，以主題元素為核心，在變與不變的策略指導(dǎo)下，結(jié)合產(chǎn)品元素、競(jìng)爭(zhēng)元素及消費(fèi)者元素，形成產(chǎn)品形象整體統(tǒng)一，個(gè)別產(chǎn)品差異明顯、易于識(shí)別的品牌形象。

四、同質(zhì)化嚴(yán)重、缺乏個(gè)性