醫(yī)療器械市場(chǎng)定位精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識(shí)的探索者，寫(xiě)作是一種獨(dú)特的藝術(shù)，我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了不同風(fēng)格的5篇醫(yī)療器械市場(chǎng)定位，期待它們能激發(fā)您的靈感。

篇1

銷售力是評(píng)判企業(yè)銷售力量的綜合指標(biāo)，一般指企業(yè)在銷售產(chǎn)品時(shí)體現(xiàn)的對(duì)市場(chǎng)的把握和控制能力。特別是在醫(yī)療器械領(lǐng)域，銷售始終是最基本的營(yíng)銷活動(dòng)，占據(jù)著企業(yè)營(yíng)銷工作的中心。因此，如何提高醫(yī)療器械企業(yè)的銷售能力關(guān)系到醫(yī)療器械企業(yè)的生存和發(fā)展。醫(yī)療器械企業(yè)銷售力指的是醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)運(yùn)用自身和外部資源完成產(chǎn)品向商品過(guò)渡的綜合能力。本文從宏觀銷售的角度，分析了影響醫(yī)療器械企業(yè)銷售力的幾個(gè)因素，并從這些角度出發(fā)，對(duì)醫(yī)療器械企業(yè)如何提高銷售力提出了一些建議。

二、影響醫(yī)療器械企業(yè)銷售力因素分析

本文認(rèn)為，醫(yī)療器械企業(yè)的銷售力主要受以下幾個(gè)因素的影響:市場(chǎng)管理、銷售政策、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、渠道開(kāi)拓和促銷設(shè)計(jì)等幾個(gè)指標(biāo)。

1.市場(chǎng)管理能力構(gòu)成企業(yè)銷售力的50%,主要包括以下幾個(gè)方面:

（1)市場(chǎng)調(diào)研和分析能力，占據(jù)20%的地位。醫(yī)療器械市場(chǎng)容量、市場(chǎng)潛力、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)占有率、目標(biāo)客戶分析等，是制定企業(yè)銷售政策的基本依據(jù)。一般而言，醫(yī)療器械的目標(biāo)客戶群比較明確。目前，全國(guó)縣級(jí)以上醫(yī)療機(jī)構(gòu)大約有18000家。進(jìn)一步細(xì)分，可按醫(yī)院等級(jí)分類如有三甲醫(yī)院多少；按醫(yī)院床位數(shù)分類如有百?gòu)埓参灰陨厢t(yī)院多少；按醫(yī)療機(jī)構(gòu)類型如綜合醫(yī)院、專科醫(yī)院、保健機(jī)構(gòu)等。也可以進(jìn)一步結(jié)合產(chǎn)品類型及組合，做出更為精細(xì)的細(xì)分市場(chǎng)，并預(yù)測(cè)出市場(chǎng)容量、市場(chǎng)潛力和目標(biāo)市場(chǎng)大小。細(xì)分變量的選擇很關(guān)鍵，它直接導(dǎo)致以后所有市場(chǎng)調(diào)研和分析走向的正確與錯(cuò)誤。企業(yè)可在初步預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行客觀的實(shí)地調(diào)研獲取數(shù)據(jù)，如幾個(gè)代表性地區(qū)的總體市場(chǎng)占有率，各競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率及使用情況，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷售政策，目標(biāo)客戶特點(diǎn)，客戶意見(jiàn)和要求等等。根據(jù)這些調(diào)研數(shù)據(jù)，修正所建立的預(yù)測(cè)模型，特別是具體落實(shí)到每個(gè)省市地區(qū)，就可以對(duì)市場(chǎng)有個(gè)基本了解和掌握。在銷售資源有限的情況下，這個(gè)預(yù)測(cè)對(duì)銷售力合理布局安排具有重要意義。

（2)市場(chǎng)定位和USP（獨(dú)特的銷售主張）提煉能力。很多醫(yī)療器械企業(yè)提出的銷售口號(hào)是非常隨意的，沒(méi)有建立在合理的市場(chǎng)調(diào)研和分析基礎(chǔ)上。其實(shí)醫(yī)療器械也需要非常明確具體一目了然的定位口號(hào)，它可以立即抓住購(gòu)買(mǎi)決策者的注意力，準(zhǔn)確、簡(jiǎn)潔而有效傳達(dá)有關(guān)產(chǎn)品的關(guān)鍵信息。這類能力應(yīng)占10%。

（3)品牌的建立和應(yīng)用，企業(yè)和產(chǎn)品公關(guān)形象的建立和維護(hù)，實(shí)際上也是屬于市場(chǎng)定位范疇。市場(chǎng)信息收集和處理能力企業(yè)是否擁有健全的營(yíng)銷信息系統(tǒng)，是否能及時(shí)有效獲取、掌握處理、傳達(dá)市場(chǎng)變化的最新信息，對(duì)企業(yè)銷售力十分重要。因?yàn)椴荒莒`活變化的企業(yè)銷售力是不可能有力的。這類能力占據(jù)10%。

（4)現(xiàn)有用戶的管理能力。許多企業(yè)都知道售后服務(wù)、聽(tīng)取用戶意見(jiàn)和反饋的重要，但從戰(zhàn)略高度重視現(xiàn)有用戶管理能力的企業(yè)很少。良好的用戶管理不僅可以保證貨款的及時(shí)回籠，還可以樹(shù)立良好的企業(yè)和產(chǎn)品口碑，有力促進(jìn)銷售。明智的企業(yè)將客戶服務(wù)做在銷售前面，其服務(wù)網(wǎng)絡(luò)甚至構(gòu)成銷售體系的一部分，起到市場(chǎng)開(kāi)發(fā)先鋒的作用。這類能力占據(jù)10%。

2.銷售政策是整個(gè)企業(yè)銷售力的樞紐，它是一種導(dǎo)向、一種指南。好的銷售政策可以將整個(gè)銷售局面向越來(lái)越好的方向引導(dǎo)，而錯(cuò)誤的銷售政策將逐漸把企業(yè)引向困境。銷售政策正確與否導(dǎo)致的結(jié)果不是馬上可以知道的，但可以從三個(gè)方面來(lái)判斷：銷售人員的反應(yīng)；分銷商的反應(yīng)；客戶的反應(yīng)。銷售政策是平衡廠家、渠道和客戶利益的杠桿，任何重大偏差都會(huì)導(dǎo)致平衡局面的崩盤(pán)。銷售政策涉及產(chǎn)品組合、價(jià)格體系、渠道設(shè)計(jì)、促銷方針等關(guān)鍵層面，不可不慎重、不可不立信。總體而言，銷售政策要符合市場(chǎng)規(guī)律，能夠主動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)變化。

3.團(tuán)隊(duì)建設(shè)是銷售力的保證。在醫(yī)療器械銷售領(lǐng)域，政策只能起到10%的指導(dǎo)作用，更重要的是執(zhí)行和應(yīng)變能力。因此，銷售組織建設(shè)更為重要，一支有戰(zhàn)斗力的團(tuán)隊(duì)正確而靈活地掌握和運(yùn)用好的銷售政策，就可以戰(zhàn)無(wú)不勝。在總的銷售力中團(tuán)隊(duì)建設(shè)占據(jù)20%的重要分量。對(duì)醫(yī)療器械銷售人員，其能力可分為三重境界：初級(jí)能力做業(yè)務(wù)中級(jí)能力做關(guān)系；高級(jí)能力做公關(guān)一般的業(yè)務(wù)員沒(méi)有資源，沒(méi)有關(guān)系沒(méi)有財(cái)力，只能在政策支持下逐個(gè)開(kāi)發(fā)新客戶；熟練的銷售人員已經(jīng)有了一些經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，并建立了自己相對(duì)穩(wěn)定的客戶群和分銷渠道；高級(jí)的銷售人員僅僅為其中一小部分他們的大多數(shù)工作是在與購(gòu)買(mǎi)決策者做公關(guān)活動(dòng)，他們之間往往已經(jīng)建立或能夠建立起平等隨意的個(gè)人關(guān)系。一支成熟有力的隊(duì)伍，應(yīng)該有60%以上的銷售人員處于中級(jí)層次并至少有10%處于高級(jí)層次。大多數(shù)為初級(jí)銷售人員的團(tuán)隊(duì)是一種冒險(xiǎn)這樣的團(tuán)隊(duì)通常需要2年～3年才能完成市場(chǎng)開(kāi)發(fā)期，容易錯(cuò)過(guò)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的最佳時(shí)機(jī)。銷售團(tuán)隊(duì)的自我提升能力也是企業(yè)銷售力的一個(gè)重要方面，如團(tuán)隊(duì)的管理水平、培訓(xùn)與學(xué)習(xí)能力、總結(jié)和交流能力等等。銷售團(tuán)隊(duì)是否能夠自我健全并完善提高，直接關(guān)系到銷售力的增長(zhǎng)。

4.分銷渠道開(kāi)拓能力是構(gòu)成銷售力的一個(gè)重要方面。絕大多數(shù)醫(yī)療器械企業(yè)，都沒(méi)有能力建設(shè)一個(gè)完全屬于自己的銷售網(wǎng)絡(luò)并依靠其完成主體銷售任務(wù)。同時(shí)，市場(chǎng)上也不可能形成真正主流的、能夠覆蓋全國(guó)各類醫(yī)療器械的分銷體系。開(kāi)拓分銷渠道首先取決于銷售政策，其次是銷售人員。

篇2

國(guó)際醫(yī)療器械設(shè)備展覽會(huì)已經(jīng)成功舉辦了16屆，并在2004年通過(guò)UFI（國(guó)際展覽聯(lián)盟）認(rèn)證，成為UFI會(huì)員，是中國(guó)醫(yī)療儀器業(yè)界唯一通過(guò)UFI展覽會(huì)，在國(guó)內(nèi)外醫(yī)療界中具有極大的影響力。

本屆展會(huì)中的參展商及參展展品都被做了更專業(yè)細(xì)致的劃分，并且展覽只對(duì)專業(yè)觀眾開(kāi)放。在參展商方面由醫(yī)院、醫(yī)療單位、科研單位等專業(yè)單位、企業(yè)來(lái)構(gòu)成展示自己包括醫(yī)用電子設(shè)備；醫(yī)用放射儀器；醫(yī)用診斷、治療儀器及設(shè)備；手術(shù)室設(shè)備等等多方面的設(shè)備和展品。全方位的展示了自己的先進(jìn)的技術(shù)及設(shè)備，同時(shí)也同相同行業(yè)的企業(yè)、單位進(jìn)行了更高層面的學(xué)術(shù)交流以及技術(shù)合作。

本次展會(huì)有分別來(lái)自中國(guó)、中國(guó)香港、中國(guó)臺(tái)灣、日本、韓國(guó)、馬來(lái)西亞、德國(guó)、法國(guó)、芬蘭、瑞士、瑞典、意大利、荷蘭、比利時(shí)、美國(guó)、加拿大和巴西等多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的368家展商與會(huì)交流。并有來(lái)自50多個(gè)國(guó)家的約24000專業(yè)觀眾到場(chǎng)詢問(wèn)、洽談和采購(gòu)！無(wú)論觀眾與展商都對(duì)本屆展會(huì)的專業(yè)性等各方面給予了相當(dāng)高的評(píng)價(jià)。

新舉措帶來(lái)新驚喜

在2005年國(guó)際醫(yī)療器械設(shè)備展覽會(huì)期間，主辦方還舉辦了20多場(chǎng)的同期會(huì)議和研討會(huì)，主題包括由中國(guó)人民醫(yī)學(xué)檢驗(yàn)學(xué)專業(yè)委員會(huì)組織的全軍檢驗(yàn)醫(yī)學(xué)專業(yè)學(xué)術(shù)會(huì)議、衛(wèi)生部政策法規(guī)司有關(guān)人士主講的醫(yī)療儀器設(shè)備的投資、采購(gòu)與管理等。全軍進(jìn)口醫(yī)療設(shè)備招標(biāo)采購(gòu)新聞會(huì)也在展會(huì)期間進(jìn)行。

主辦方邀請(qǐng)到更多的國(guó)內(nèi)外貿(mào)易人士、專業(yè)人士。除了海內(nèi)外的目標(biāo)參觀群體還對(duì)國(guó)內(nèi)重點(diǎn)地區(qū)的地方醫(yī)院、急救中心等相關(guān)部門(mén)做了直接邀請(qǐng)并提供相應(yīng)參觀便利。此外還在多家媒體上投放廣告不斷提升展會(huì)在全球的知名度和影響力。

切合行業(yè)和市場(chǎng)需求

中國(guó)仍然是全世界最具潛力和最重要的醫(yī)療器械市場(chǎng)。近年來(lái)世界最重要的醫(yī)療器械品牌紛紛在中國(guó)設(shè)立制造中心，甚至研發(fā)中心。目前中國(guó)的高端醫(yī)療器械市場(chǎng)基本為外來(lái)品牌所占有。與此同時(shí)，我國(guó)的醫(yī)療器械技術(shù)含量和產(chǎn)品質(zhì)量也在逐步提高，不少科技含量較高的民族品牌也在迅速崛起，并邁入國(guó)際市場(chǎng)。

篇3

有些企業(yè)提到銷售力時(shí)，主要強(qiáng)調(diào)銷售團(tuán)隊(duì)管理及個(gè)人業(yè)務(wù)素質(zhì)和技巧。本文所提銷售力更多指企業(yè)宏觀銷售能力，是從市場(chǎng)管理、銷售政策、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、渠道開(kāi)拓、促銷設(shè)計(jì)等五個(gè)方面建立一套綜合分析評(píng)判企業(yè)銷售力的指標(biāo)體系。初步定義為：醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)運(yùn)用自身和外部資源完成產(chǎn)品向商品過(guò)渡的綜合能力。

市場(chǎng)管理

兵法云：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。企業(yè)只有做到對(duì)市場(chǎng)心中有數(shù)，明確市場(chǎng)需求和目標(biāo)客戶所在，才能有銷售力。市場(chǎng)管理能力構(gòu)成企業(yè)銷售力的50%，主要包括以下幾個(gè)方面：

市場(chǎng)調(diào)研和分析能力，占據(jù)20%的地位

醫(yī)療器械市場(chǎng)容量、市場(chǎng)潛力、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)占有率、目標(biāo)客戶分析等，是制定企業(yè)銷售政策的基本依據(jù)。一般而言，醫(yī)療器械的目標(biāo)客戶群比較明確。目前，全國(guó)縣級(jí)以上醫(yī)療機(jī)構(gòu)大約有18000家。進(jìn)一步細(xì)分，可按醫(yī)院等級(jí)分類如有三甲醫(yī)院多少；按醫(yī)院床位數(shù)分類如有百?gòu)埓参灰陨厢t(yī)院多少；按所在城市分布如城市規(guī)模、人口數(shù)量、GDP等參數(shù)劃分；按所在地區(qū)如東部發(fā)達(dá)地區(qū)、中部發(fā)展地區(qū)、西部開(kāi)發(fā)地區(qū)等；按醫(yī)療機(jī)構(gòu)類型如綜合醫(yī)院、專科醫(yī)院、保健機(jī)構(gòu)等。也可以進(jìn)一步結(jié)合產(chǎn)品類型及組合，做出更為精細(xì)的細(xì)分市場(chǎng)，并預(yù)測(cè)出市場(chǎng)容量、市場(chǎng)潛力和目標(biāo)市場(chǎng)大小。細(xì)分變量的選擇很關(guān)鍵，它直接導(dǎo)致以后所有市場(chǎng)調(diào)研和分析走向的正確與錯(cuò)誤。企業(yè)可在初步預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行客觀的實(shí)地調(diào)研獲取數(shù)據(jù)，如幾個(gè)代表性地區(qū)的總體市場(chǎng)占有率，各競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率及使用情況，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷售政策，目標(biāo)客戶特點(diǎn)，客戶意見(jiàn)和要求等等。根據(jù)這些調(diào)研數(shù)據(jù)，修正所建立的預(yù)測(cè)模型，特別是具體落實(shí)到每個(gè)省市地區(qū)，就可以對(duì)市場(chǎng)有個(gè)基本了解和掌握。比如預(yù)測(cè)某類醫(yī)療儀器的主要目標(biāo)客戶是50萬(wàn)―200萬(wàn)之間的中型城市，其中又以婦幼保健機(jī)構(gòu)為主體，占了全國(guó)市場(chǎng)的60%以上。在銷售資源有限的情況下，這個(gè)預(yù)測(cè)對(duì)銷售力合理布局安排具有重要意義。

市場(chǎng)定位和USP（獨(dú)特的銷售主張）提煉能力

很多醫(yī)療器械企業(yè)提出的銷售口號(hào)是非常隨意的，沒(méi)有建立在合理的市場(chǎng)調(diào)研和分析基礎(chǔ)上。總的感覺(jué)是醫(yī)療器械行業(yè)營(yíng)銷策略相對(duì)比較粗，沒(méi)有像大宗消費(fèi)品或藥品那樣做到極至。其實(shí)醫(yī)療器械也需要非常明確具體一目了然的定位口號(hào)，它可以立即抓住購(gòu)買(mǎi)決策者的注意力，準(zhǔn)確、簡(jiǎn)潔而有效傳達(dá)有關(guān)產(chǎn)品的關(guān)鍵信息。比如某型檢驗(yàn)設(shè)備，采用的是高端技術(shù)，但其客戶的需求主要為普通檢測(cè)，因此應(yīng)突出強(qiáng)調(diào)其普及應(yīng)用的特性。這類能力應(yīng)占10%。品牌的建立和應(yīng)用，企業(yè)和產(chǎn)品公關(guān)形象的建立和維護(hù)，實(shí)際上也是屬于市場(chǎng)定位范疇。

市場(chǎng)信息收集和處理能力

企業(yè)是否擁有健全的營(yíng)銷信息系統(tǒng)，是否能及時(shí)有效獲取、掌握、處理、傳達(dá)市場(chǎng)變化的最新信息，對(duì)企業(yè)銷售力十分重要。因?yàn)椴荒莒`活變化的企業(yè)銷售力是不可能有力的。這類能力占據(jù)10%。

現(xiàn)有用戶的管理能力。許多企業(yè)都知道售后服務(wù)、聽(tīng)取用戶意見(jiàn)和反饋的重要，但從戰(zhàn)略高度重視現(xiàn)有用戶管理能力的企業(yè)很少。良好的用戶管理不僅可以保證貨款的及時(shí)回籠，還可以樹(shù)立良好的企業(yè)和產(chǎn)品口碑，有力促進(jìn)銷售。明智的企業(yè)將客戶服務(wù)做在銷售前面，其服務(wù)網(wǎng)絡(luò)甚至構(gòu)成銷售體系的一部分，起到市場(chǎng)開(kāi)發(fā)先鋒的作用。

概括起來(lái)，在市場(chǎng)主導(dǎo)型的企業(yè)中，上述能力的建設(shè)是非常重要的。一個(gè)有希望有前途的醫(yī)療器械企業(yè)，必然具有良好健全的市場(chǎng)管理能力。沒(méi)有有效地掌握和影響市場(chǎng)手段的企業(yè)，只能被市場(chǎng)牽著鼻子跑，最終要被市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手淘汰。

銷售政策

銷售政策是整個(gè)企業(yè)銷售力的樞紐，它是一種導(dǎo)向、一種指南。好的銷售政策可以將整個(gè)銷售局面向越來(lái)越好的方向引導(dǎo)，而錯(cuò)誤的銷售政策將逐漸把企業(yè)引向困境。銷售政策正確與否導(dǎo)致的結(jié)果不是馬上可以知道的，但可以從三個(gè)方面來(lái)判斷：銷售人員的反應(yīng)；分銷商的反應(yīng)；客戶的反應(yīng)。銷售政策是平衡廠家、渠道和客戶利益的杠桿，任何重大偏差都會(huì)導(dǎo)致平衡局面的崩盤(pán)。銷售政策涉及產(chǎn)品組合、價(jià)格體系、渠道設(shè)計(jì)、促銷方針等關(guān)鍵層面，不可不慎重、不可不立信。有些企業(yè)精明有余，誠(chéng)信不足，把銷售政策當(dāng)作手心中隨意把玩的面團(tuán)，以自我為中心，隨心所欲更改調(diào)整。有些企業(yè)試圖設(shè)計(jì)一個(gè)天衣無(wú)縫、一勞永逸的所謂理想的好政策，這實(shí)際上只能是一種幻想。總體而言，銷售政策要符合市場(chǎng)規(guī)律，能夠主動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)變化。

制定銷售政策一般要掌握以下五個(gè)基本規(guī)則：

成本核算

為達(dá)到預(yù)期的銷售目標(biāo)，如何分配有效的資源以發(fā)揮最大效能，這是制定政策的根本出發(fā)點(diǎn)。好的銷售政策追求的是最大投資效益比，既要節(jié)省不該花的錢(qián)，也要保證花掉該花的錢(qián)。很多企業(yè)沒(méi)有明確的成本核算意識(shí)，只知一味的節(jié)省，結(jié)果很多該做的大事經(jīng)常申請(qǐng)不到資金，卻在許多無(wú)謂的小開(kāi)支上浪費(fèi)了很多。好的銷售政策不在于提出什么漂亮的口號(hào)，而在于是否有嚴(yán)密精細(xì)的收支預(yù)算以及如何保證實(shí)現(xiàn)的有效措施。

零效益運(yùn)轉(zhuǎn)

銷售政策要保證在不產(chǎn)生直接效益的情況下，整個(gè)銷售體系仍然能夠有效運(yùn)轉(zhuǎn)。不能把預(yù)期的收入作為必要支出的主要來(lái)源，否則一旦出現(xiàn)零效益，銷售體系必然陷入停頓，甚至崩潰。有些企業(yè)為了減輕銷售支出，想方設(shè)法將本來(lái)應(yīng)該由企業(yè)承擔(dān)的固定成本轉(zhuǎn)移到銷售人員身上。比如差旅住宿費(fèi)，如果由銷售人員承擔(dān)，銷售人員就會(huì)盡量減少甚至干脆不出差，自然嚴(yán)重影響整體銷售進(jìn)展，表面上看是節(jié)省了，實(shí)際上卻是人員和時(shí)間的巨大浪費(fèi)，也是市場(chǎng)機(jī)遇的巨大浪費(fèi)。

渠道第一

從提貨結(jié)算價(jià)到終端銷售價(jià)，每一次價(jià)格提升中，對(duì)渠道的回饋是否足以誘惑渠道成員（銷售人員和分銷商）舍棄其他選擇，并做相應(yīng)投入來(lái)推動(dòng)渠道暢通。當(dāng)銷售人員和分銷商利益沖突時(shí)，是否能夠保證銷售人員自愿支持分銷商。銷售政策設(shè)計(jì)首先要保證渠道通暢，保證不會(huì)因某個(gè)環(huán)節(jié)利益不當(dāng)導(dǎo)致人為梗阻。總之一項(xiàng)好的銷售政策應(yīng)該有足夠的利益空間保證渠道成員的積極性。

可實(shí)現(xiàn)的量化指標(biāo)

銷售政策一定要對(duì)每個(gè)成員設(shè)定具體的、可以考核測(cè)量的進(jìn)度指標(biāo)，這些指標(biāo)應(yīng)該是在努力的情況下可以實(shí)現(xiàn)的。不能籠統(tǒng)地提出一個(gè)大的目標(biāo)和數(shù)量，既沒(méi)有保證實(shí)現(xiàn)的措施，也沒(méi)有事后賞罰分明的兌現(xiàn)。還有一個(gè)經(jīng)常被企業(yè)忽略的問(wèn)題是對(duì)管理者責(zé)任和義務(wù)的界定，多數(shù)企業(yè)對(duì)管理者沒(méi)有指標(biāo)和明確要求，管理者常常是對(duì)人馬列主義，對(duì)己自由主義。最終因?yàn)楣芾碚邲](méi)有很好履行職責(zé)，導(dǎo)致全體銷售人員業(yè)績(jī)受到影響。這種結(jié)果將導(dǎo)致互相推諉埋怨，受損的是企業(yè)自身。

有效溝通

不少企業(yè)在制定銷售政策過(guò)程中奉行神秘主義和高壓政策，不與內(nèi)外溝通。好的銷售政策必然是企業(yè)內(nèi)部資源的全面反映，涉及企業(yè)設(shè)計(jì)、制造、售后、財(cái)務(wù)、行政等各部門(mén)。同時(shí)，好的銷售政策必然要得到絕大多數(shù)銷售一線人員擁護(hù)，只有這樣才能充分調(diào)動(dòng)銷售人員和分銷商積極性。沒(méi)有溝通，或者沒(méi)有有效溝通，再好的銷售政策也貫徹不下去。我國(guó)的市場(chǎng)非常不平衡，只有在溝通中針對(duì)不同情況甚至不同個(gè)體予以修正，才能有效實(shí)施政策。

團(tuán)隊(duì)建設(shè)

在醫(yī)療器械銷售領(lǐng)域，政策只能起到10%的指導(dǎo)作用，更重要的是執(zhí)行和應(yīng)變能力。因此，銷售組織建設(shè)更為重要，一支有戰(zhàn)斗力的團(tuán)隊(duì)正確而靈活地掌握和運(yùn)用好的銷售政策，就可以戰(zhàn)無(wú)不勝。在總的銷售力中團(tuán)隊(duì)建設(shè)占據(jù)20%的重要分量。

對(duì)醫(yī)療器械銷售人員，其能力可分為三重境界：初級(jí)能力做業(yè)務(wù)；中級(jí)能力做關(guān)系；高級(jí)能力做公關(guān)。一般的業(yè)務(wù)員沒(méi)有資源，沒(méi)有關(guān)系，沒(méi)有財(cái)力，只能在政策支持下逐個(gè)開(kāi)發(fā)新客戶；熟練的銷售人員已經(jīng)有了一些經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，并建立了自己相對(duì)穩(wěn)定的客戶群和分銷渠道；高級(jí)的銷售人員僅僅為其中一小部分，他們的大多數(shù)工作是在與購(gòu)買(mǎi)決策者做公關(guān)活動(dòng)，他們之間往往已經(jīng)建立或能夠建立起平等隨意的個(gè)人關(guān)系。

一支成熟有力的隊(duì)伍，應(yīng)該有60%以上的銷售人員處于中級(jí)層次，并至少有10%處于高級(jí)層次。大多數(shù)為初級(jí)銷售人員的團(tuán)隊(duì)是一種冒險(xiǎn)，這樣的團(tuán)隊(duì)通常需要2-3年才能完成市場(chǎng)開(kāi)發(fā)期，容易錯(cuò)過(guò)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的最佳時(shí)機(jī)。

銷售團(tuán)隊(duì)的自我提升能力也是企業(yè)銷售力的一個(gè)重要方面，如團(tuán)隊(duì)的管理水平、培訓(xùn)與學(xué)習(xí)能力、總結(jié)和交流能力等等。銷售團(tuán)隊(duì)是否能夠自我健全并完善提高，直接關(guān)系到銷售力的增長(zhǎng)。

醫(yī)療器械銷售隊(duì)伍并不特別需要一名銷售高手來(lái)做管理者，而更需要一個(gè)銷售政策的執(zhí)行者和維護(hù)者。其基本職能是：建立隊(duì)伍，執(zhí)行政策，維護(hù)市場(chǎng)。過(guò)強(qiáng)的銷售能力有時(shí)候反而限制其組織能力的應(yīng)用和發(fā)揮，因?yàn)楣芾碚邔?duì)銷售直接利益的看重，必然與其他業(yè)務(wù)人員發(fā)生沖突。因此，管理者的考核和利益兌現(xiàn)不能等同業(yè)務(wù)人員。尤其是在維護(hù)市場(chǎng)方面，管理者的公正無(wú)私、大局觀念、協(xié)調(diào)能力、公關(guān)形象將發(fā)揮關(guān)鍵作用。

管理者對(duì)銷售進(jìn)展的監(jiān)控和督促能力也是銷售力中的重要部分。由于目標(biāo)客戶非常具體，使得管理者有可能對(duì)每一單進(jìn)行動(dòng)態(tài)跟蹤，并對(duì)全國(guó)市場(chǎng)情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、分析和總結(jié)，從而了解掌握銷售進(jìn)展。管理者應(yīng)以目標(biāo)客戶名單為基礎(chǔ)，統(tǒng)計(jì)占有率、新客戶開(kāi)發(fā)數(shù)量和進(jìn)度、重點(diǎn)目標(biāo)客戶數(shù)量和比率、成單率、分銷比例、型號(hào)分布、再訪率和歷史情況、丟單情況和數(shù)量比率等等。各地區(qū)之間可以進(jìn)行比較，從而得知哪些地區(qū)先進(jìn)，哪些地區(qū)落后，哪些地區(qū)發(fā)展比較正常。在這些科學(xué)客觀的具體數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上對(duì)各區(qū)域銷售進(jìn)行指導(dǎo)，比憑感覺(jué)靠經(jīng)驗(yàn)要有效的多。

渠道開(kāi)拓

分銷渠道開(kāi)拓能力是構(gòu)成銷售力的一個(gè)重要方面。絕大多數(shù)醫(yī)療器械企業(yè)，都沒(méi)有能力建設(shè)一個(gè)完全屬于自己的銷售網(wǎng)絡(luò)并依靠其完成主體銷售任務(wù)。同時(shí)，市場(chǎng)上也不可能形成真正主流的、能夠覆蓋全國(guó)各類醫(yī)療器械的分銷體系。因此，大部分情況下，醫(yī)療器械廠家面臨的是眾多的小地頭蛇。開(kāi)拓分銷渠道首先取決于銷售政策，其次是銷售人員。政策是否有利于激勵(lì)分銷商？是鼓勵(lì)還是抑制銷售人員開(kāi)發(fā)分銷商的積極性？哪種銷售模式更貼近客戶需要？是否能有效管理分銷商？這些都是醫(yī)療器械企業(yè)必須認(rèn)真考慮的。

促銷設(shè)計(jì)

篇4

【關(guān)鍵詞】 醫(yī)療器械企業(yè);市場(chǎng);戰(zhàn)略

一、國(guó)內(nèi)醫(yī)療器械市場(chǎng)現(xiàn)狀

在市場(chǎng)需求的刺激和中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展背景下,我國(guó)的醫(yī)療器械市場(chǎng)發(fā)展迅速。近5年來(lái),我國(guó)醫(yī)療器械行業(yè)保持高速增長(zhǎng),銷售收入增速保持在17%以上。2008年1～11月,我國(guó)醫(yī)療器械行業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入636.49億元,同比增長(zhǎng)28.48%,其中高端醫(yī)療器械銷售額已達(dá)100億元,平均每年保持20%左右的增長(zhǎng)速度。同期,我醫(yī)療器械總產(chǎn)值677.35億,同比增長(zhǎng)32.53%。我國(guó)醫(yī)療器械企業(yè)雖然數(shù)量比較多,但多數(shù)都只能在中低端市場(chǎng)尋求生存或是為國(guó)外企業(yè)提供零配件,在高端市場(chǎng)的份額不足1/3,目前我國(guó)登記在冊(cè)的各類醫(yī)療器械公司達(dá)1.2萬(wàn)多家,銷售額過(guò)億元的屈指可數(shù),絕大多數(shù)醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)只能集中在低端市場(chǎng)血拼。

高端醫(yī)療器械市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)者為五六家跨國(guó)企業(yè),即便是北京萬(wàn)東醫(yī)療裝備股份有限公司、深圳邁瑞生物醫(yī)療電子股份有限公司等國(guó)內(nèi)知名的醫(yī)療器械企業(yè),在高端市場(chǎng)占有率也還比較低。面對(duì)如此廣闊的國(guó)內(nèi)醫(yī)療器械市場(chǎng),盡管國(guó)內(nèi)有著如此眾多的醫(yī)療器械生產(chǎn)廠家,卻還要從國(guó)外進(jìn)口大量的醫(yī)療設(shè)備,我國(guó)每年都要花費(fèi)數(shù)億美元的外匯從國(guó)外進(jìn)口大量醫(yī)療設(shè)備,國(guó)內(nèi)近70%的醫(yī)療器械市場(chǎng)也已經(jīng)被國(guó)外公司瓜分。

二、我國(guó)醫(yī)療器械企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力分析

1.機(jī)會(huì)分析。經(jīng)濟(jì)發(fā)展和科技信息化趨勢(shì)加速,導(dǎo)致醫(yī)療服務(wù)需求升級(jí),市場(chǎng)容量將不斷擴(kuò)大。國(guó)家政策變化帶動(dòng)醫(yī)療器械需求增長(zhǎng)。藥品集中招標(biāo)制度使得提高醫(yī)療服務(wù)收入逐步取代醫(yī)院對(duì)藥品收入的依賴程度,由此產(chǎn)生的對(duì)中高檔醫(yī)療設(shè)備的需求將成為持續(xù)動(dòng)力。社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)的興起和擴(kuò)大,導(dǎo)致常規(guī)診斷器械和量大面廣的醫(yī)療器材用品需求上升。國(guó)外醫(yī)療器械企業(yè)在華加大投資,為向國(guó)外大企業(yè)提供零配件的國(guó)內(nèi)中小企業(yè)帶來(lái)商機(jī)。2009年3月政府宣布在三年內(nèi)投資8500億,進(jìn)行醫(yī)療衛(wèi)生體制改革,這為醫(yī)療器械企業(yè)帶來(lái)了空前的發(fā)展機(jī)會(huì)。

2.威脅分析。隨著我國(guó)加入WTO和全球經(jīng)濟(jì)一體化,國(guó)內(nèi)企業(yè)開(kāi)始參與國(guó)際分工,企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力急劇增加,經(jīng)濟(jì)因素制約了醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展的速度,主要反映在消費(fèi)能力低和產(chǎn)品研發(fā)能力差;國(guó)外醫(yī)療器械產(chǎn)品技術(shù)含量較高,不少關(guān)鍵技術(shù)仍被發(fā)達(dá)國(guó)家大公司壟斷。我國(guó)技術(shù)總體水平和國(guó)外存在較大差距,醫(yī)療器械行業(yè)的發(fā)展和演變直接受制于價(jià)值鏈中“上、下游”行業(yè)的狀況。從我國(guó)國(guó)情看,“上游”行業(yè),如材料、電子、機(jī)械、能源等,對(duì)醫(yī)療器械行業(yè)的發(fā)展起到較大制約作用。

3.優(yōu)勢(shì)分析。與國(guó)外醫(yī)療器械相比,擁有本土化的人才,一方面更了解國(guó)情,更理解相關(guān)的政策法規(guī),另一方面也更加了解中國(guó)市場(chǎng)。在與洋巨頭的競(jìng)爭(zhēng)中,本土化的直銷成為優(yōu)勢(shì),忠誠(chéng)度低、網(wǎng)絡(luò)脆弱的模式,將是進(jìn)口產(chǎn)品的軟肋。國(guó)內(nèi)企業(yè)的中低端產(chǎn)品相對(duì)國(guó)外產(chǎn)品具有低成本優(yōu)勢(shì)。

4.劣勢(shì)分析。國(guó)內(nèi)相對(duì)國(guó)外醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)而言,規(guī)模小、技術(shù)含量低、新品開(kāi)發(fā)滯后、行業(yè)分工合作不盡合理,在與國(guó)外產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中處于明顯的劣勢(shì)。國(guó)內(nèi)醫(yī)療器械品牌與世界醫(yī)療器械品牌存在巨大差距,市場(chǎng)占有率低下。現(xiàn)代醫(yī)療器械行業(yè)是知識(shí)、資金密集、多學(xué)科交叉、具有高附加值的高科技產(chǎn)業(yè),我國(guó)缺乏既懂生物、醫(yī)學(xué)、又懂光學(xué)、電子的多層次、復(fù)合型人才。

三、未來(lái)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)

1.醫(yī)療器械市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)開(kāi)始多元化。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展,人們生活水平提高,國(guó)民對(duì)自身健康素質(zhì)的要求也在日益提高,醫(yī)療器械的需求日益多元化,這就促進(jìn)了我國(guó)醫(yī)療器械產(chǎn)品向多功能方向延伸,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷調(diào)整,市場(chǎng)也隨之?dāng)U大。我國(guó)的早期診斷產(chǎn)品市場(chǎng)不斷擴(kuò)大,家用保健器械市場(chǎng)也得到大幅增長(zhǎng),家庭醫(yī)療保健器械產(chǎn)品受到市場(chǎng)青睞,市場(chǎng)上將會(huì)大量出現(xiàn)家用化、便攜式、網(wǎng)絡(luò)化的家用醫(yī)療電子器械產(chǎn)品。

2.跨國(guó)公司進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)步伐加快。為了進(jìn)一步拓展?jié)摿薮蟮闹袊?guó)市場(chǎng),充分利用我國(guó)的勞動(dòng)力資源優(yōu)勢(shì),跨國(guó)公司紛紛在中國(guó)設(shè)立了生產(chǎn)基地和研發(fā)機(jī)構(gòu),以期實(shí)現(xiàn)研發(fā)、生產(chǎn)、銷售的本土一體化運(yùn)作。G E在上海高科技園成立中國(guó)研究中心,在北京經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)建立了G E(中國(guó)醫(yī)療系統(tǒng)集團(tuán),在我國(guó)整個(gè)高端醫(yī)療設(shè)備領(lǐng)域中,G E的市場(chǎng)占有率已達(dá)到50%～60%,是該市場(chǎng)中的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者;西門(mén)子醫(yī)療集團(tuán)于1999年開(kāi)始就已經(jīng)在上海投產(chǎn)CT機(jī),西門(mén)子醫(yī)療系統(tǒng)集團(tuán)又在上海浦東建成新的CT生產(chǎn)工廠。跨國(guó)集團(tuán)除不斷加大對(duì)中國(guó)高端醫(yī)療器械市場(chǎng)的爭(zhēng)奪外,還試圖向一部分頗有潛力的低端市場(chǎng)擴(kuò)張,隨著中國(guó)醫(yī)療器械市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展,跨國(guó)公司將會(huì)進(jìn)一步加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投資,將會(huì)通過(guò)兼并、直接建廠、擴(kuò)大產(chǎn)品線等方式進(jìn)一步爭(zhēng)奪國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額,我國(guó)的各類醫(yī)療器械企業(yè)都將面臨巨大的挑戰(zhàn)。

四、醫(yī)療器械企業(yè)如何應(yīng)對(duì)未來(lái)的市場(chǎng)

1.推進(jìn)高新技術(shù),全方位、深層次提高企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力。建立以企業(yè)投入為主體的創(chuàng)新體系,加大研發(fā)投入,重點(diǎn)攻克產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵技術(shù),實(shí)現(xiàn)技術(shù)的跨越式發(fā)展。也有些大型醫(yī)療器械產(chǎn)品已經(jīng)不再是一個(gè)單純的設(shè)備概念了,而是醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的一個(gè)終端系統(tǒng),其產(chǎn)生的結(jié)果將以數(shù)字信號(hào)的形式在網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行共享,提高設(shè)備的利用率和診斷的準(zhǔn)確性。通過(guò)這些技術(shù)的應(yīng)用,使產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)化升級(jí),產(chǎn)業(yè)水平全面提高。用高新技術(shù)、前沿技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行滲透和帶動(dòng)。

2.重視常規(guī)實(shí)用技術(shù)的創(chuàng)新研究。醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)整體創(chuàng)新能力較弱,擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品少,科研成果轉(zhuǎn)化率低。大型高檔高醫(yī)療器械產(chǎn)品多數(shù)要靠國(guó)外進(jìn)口,是我國(guó)的薄弱環(huán)節(jié)。而中、低檔產(chǎn)品雖然在技術(shù)性能上并不落后,在產(chǎn)品的穩(wěn)定性和可靠性上差距較大,在技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品更新上不能只局限于前沿技術(shù),應(yīng)同時(shí)重視常規(guī)實(shí)用技術(shù)的換代性研究及可靠性研究,也包括工藝研究、過(guò)程管理、零件采用和質(zhì)量控制。

3.按照市場(chǎng)需求進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新與改造。國(guó)外公司很重視創(chuàng)新與市場(chǎng)的結(jié)合。如飛利浦看好了中國(guó)市場(chǎng),就按中國(guó)特點(diǎn)改造產(chǎn)品,使產(chǎn)品本地化,制作全中文化的產(chǎn)品操作手冊(cè)和操作界面等。西門(mén)子公司會(huì)從全球市場(chǎng)考慮,哪種型號(hào)在該國(guó)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就在哪里生產(chǎn)這種型號(hào),在中國(guó)不僅生產(chǎn)產(chǎn)品,每年還投入科技人員和大量資金在進(jìn)行研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新。不但降低成本,還生產(chǎn)出符合中國(guó)市場(chǎng)需求的產(chǎn)品,這也是國(guó)內(nèi)醫(yī)療器械企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新上應(yīng)走的道路。

4.準(zhǔn)確把握市場(chǎng)方向。首先,應(yīng)牢固占領(lǐng)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。我國(guó)城鎮(zhèn)、農(nóng)村市場(chǎng)占了相當(dāng)一部分,整體市場(chǎng)需求呈梯次分布,從最高端產(chǎn)品到最低檔設(shè)備,每一個(gè)層次都有大量的消費(fèi)需求。其次,要積極擴(kuò)展國(guó)際市場(chǎng)。隨著中國(guó)醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)的逐步發(fā)展,一些大企業(yè)在高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力逐步提升,少量的高精尖產(chǎn)品也開(kāi)始出口。一些規(guī)模不大的中小企業(yè)在科技含量和產(chǎn)品附加值低的同時(shí),能夠準(zhǔn)確分析市場(chǎng),使部分小件醫(yī)療器械如按摩器、血壓儀在全球市場(chǎng)中占有了一定優(yōu)勢(shì)。

5.完善管理體制,明確競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,國(guó)內(nèi)企業(yè)必須形成完善的管理體制,能夠快速的感應(yīng)市場(chǎng)的變化,并做出正確的決策。國(guó)內(nèi)企業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì),明確自己的市場(chǎng)定位,培養(yǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。在產(chǎn)品領(lǐng)域上建立有所為、有所不為的戰(zhàn)略理念,如品牌優(yōu)勢(shì)、低成本擴(kuò)張戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中一點(diǎn)突破等。這些利用好了,可以使自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)相對(duì)集中,形成企業(yè)發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力。

參考文獻(xiàn)

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關(guān)鍵詞：醫(yī)療器械企業(yè)；不當(dāng)支付；內(nèi)部控制制度

中圖分類號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A 文章編號(hào)：1673-291X（2011）07-0049-02

醫(yī)療器械企業(yè)的對(duì)外付款主要包括，對(duì)供應(yīng)商的貨款，日常企業(yè)運(yùn)營(yíng)的管理費(fèi)用，以及為銷售產(chǎn)品而發(fā)生的一系列推廣的市場(chǎng)費(fèi)用，前兩項(xiàng)一般由市場(chǎng)價(jià)格決定，而市場(chǎng)費(fèi)用一般包含的內(nèi)容繁多而且由企業(yè)本身控制，這也滋生了醫(yī)療器械企業(yè)實(shí)施商業(yè)賄賂的土壤。醫(yī)療器械產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)繁多，一般醫(yī)療器械產(chǎn)品從生產(chǎn)廠家到醫(yī)院要經(jīng)歷幾個(gè)環(huán)節(jié)：生產(chǎn)商、商、批發(fā)商、醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)、相關(guān)科室主任、醫(yī)生、患者。由于醫(yī)療器械具有很強(qiáng)的專業(yè)性，最終的買(mǎi)家患者并不了解他們買(mǎi)到的產(chǎn)品和服務(wù)，導(dǎo)致了醫(yī)療器械流通市場(chǎng)嚴(yán)重的信息不對(duì)稱，所以往往是中間環(huán)節(jié)的商、批發(fā)商、醫(yī)院等決定了醫(yī)療器械的銷售狀況，他們有權(quán)決定采購(gòu)何種器械，向哪家生產(chǎn)商采購(gòu)，生產(chǎn)商為了擴(kuò)大銷量，往往飲鴆止渴，對(duì)商、批發(fā)商、醫(yī)院人員等實(shí)施商業(yè)賄賂，以求得其采購(gòu)自身產(chǎn)品，這也就產(chǎn)生了醫(yī)療器械企業(yè)財(cái)務(wù)上的不當(dāng)支付現(xiàn)象。不當(dāng)支付是指醫(yī)療器械企業(yè)直接或間接給出的任何有價(jià)值的東西（現(xiàn)金、禮品、服務(wù)、旅游、捐贈(zèng)、好處或產(chǎn)品優(yōu)惠等），包括要約或承諾，對(duì)商業(yè)決策施加不當(dāng)影響或?yàn)楸酒髽I(yè)取得不當(dāng)利益。

一、中國(guó)醫(yī)療器械企業(yè)實(shí)施避免不當(dāng)支付內(nèi)部控制的必要性

1.中國(guó)醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)處于醫(yī)療體系產(chǎn)業(yè)的開(kāi)端，在醫(yī)療體系環(huán)節(jié)中占據(jù)重要的位置。中國(guó)醫(yī)療器械購(gòu)銷活動(dòng)中的商業(yè)賄賂行為是造成中國(guó)患者普遍反映的“看病難，看病貴”的重要原因之一，商業(yè)賄賂不但加劇了患者的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，也損害了中國(guó)醫(yī)療器械企業(yè)的社會(huì)形象。

2.中國(guó)醫(yī)療器械企業(yè)需要融入全球通行的商業(yè)規(guī)則。目前聯(lián)合國(guó)、世界經(jīng)貿(mào)合作組織、美洲國(guó)家發(fā)展組織等國(guó)際組織越來(lái)越重視反賄賂和公平競(jìng)爭(zhēng)的理念，越來(lái)越多的國(guó)家認(rèn)為在跨國(guó)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，不應(yīng)采取賄賂作為贏得合同的手段，中國(guó)不斷加大對(duì)外開(kāi)放力度，醫(yī)療器械行業(yè)也逐漸融入國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，加強(qiáng)財(cái)務(wù)支付內(nèi)部控制制度，避免不當(dāng)支付，能夠?yàn)橹袊?guó)企業(yè)開(kāi)闊更為廣大的空間和市場(chǎng)。

3.嚴(yán)格控制醫(yī)療器械企業(yè)的財(cái)務(wù)支付制度就是直接控制企業(yè)的成本費(fèi)用。企業(yè)的不當(dāng)支付行為必然加劇企業(yè)的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，賄賂行為并不是成功市場(chǎng)活動(dòng)的要素，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵在于通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)提供最優(yōu)價(jià)格和質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)，商業(yè)賄賂恰恰導(dǎo)致資源配置的扭曲，破壞了市場(chǎng)的正常運(yùn)行，企業(yè)靠實(shí)施商業(yè)賄賂獲取利益，而非提高自身產(chǎn)品的質(zhì)量，這樣也會(huì)嚴(yán)重妨礙整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。

4.政府部門(mén)開(kāi)始出臺(tái)有關(guān)措施，規(guī)范醫(yī)療器械購(gòu)銷領(lǐng)域的商業(yè)行為。實(shí)施醫(yī)療企業(yè)集中招標(biāo)采購(gòu)程序，確定醫(yī)療器械的階梯配置標(biāo)準(zhǔn)，限制醫(yī)院擅自引進(jìn)設(shè)備，使醫(yī)療器械購(gòu)銷環(huán)節(jié)更加透明和規(guī)范，從根本上完善體制，杜絕商業(yè)賄賂的實(shí)施。這也是要求醫(yī)療器械企業(yè)加強(qiáng)關(guān)于避免不當(dāng)支付內(nèi)部控制的客觀要求。

二、中國(guó)醫(yī)療器械企業(yè)目前關(guān)于采取不當(dāng)支付實(shí)施商業(yè)賄賂的現(xiàn)狀

1.醫(yī)療器械銷售人員賬外直接給付中間商及醫(yī)療機(jī)構(gòu)工作人員現(xiàn)金，有價(jià)證券和實(shí)物。醫(yī)療器械企業(yè)銷售人員往往借信息費(fèi)、贊助費(fèi)、宣傳費(fèi)、勞務(wù)費(fèi)、介紹費(fèi)、服務(wù)費(fèi)等各種名義給中間商及醫(yī)療機(jī)構(gòu)工作人員送上現(xiàn)金，有價(jià)證券和實(shí)物，如債券、股票及各種證、卡、券、提貨單以及高級(jí)禮品等。這些支付在醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)一般都是以消費(fèi)方式支出，并計(jì)入成本，而且這些消費(fèi)金額很大，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出企業(yè)正常生產(chǎn)活動(dòng)所必需的消費(fèi)，也占了生產(chǎn)成本和銷售費(fèi)用的很大比率。

2.醫(yī)療器械企業(yè)巧立名目，假借各種名義入賬。醫(yī)療器械企業(yè)銷售人員以銷售折扣、科研費(fèi)、會(huì)議費(fèi)、贊助費(fèi)、優(yōu)惠款、培訓(xùn)費(fèi)、加班費(fèi)等名義支付中間商及醫(yī)療機(jī)構(gòu)款項(xiàng)。

3.醫(yī)療器械企業(yè)虛構(gòu)事實(shí)，做假賬。醫(yī)療器械生產(chǎn)給付中間商及醫(yī)療機(jī)構(gòu)回扣后，以虛開(kāi)的餐飲費(fèi)、會(huì)務(wù)費(fèi)、禮品費(fèi)等票據(jù)頂賬，還有的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)利用廣告公司、旅游公司、會(huì)務(wù)公司等各種社會(huì)中介機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)手，在提交一定的稅收和服務(wù)費(fèi)用以后，套取現(xiàn)金，用這些現(xiàn)金在賬外暗中給予醫(yī)療機(jī)構(gòu)工作人員回扣。

三、對(duì)中國(guó)醫(yī)療器械企業(yè)實(shí)施避免不當(dāng)支付的內(nèi)部控制的建議

1.謹(jǐn)慎挑選合作者。（1）每個(gè)合作者的挑選應(yīng)至少符合下列要求：擬達(dá)成的關(guān)系必須有助于商業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)；相關(guān)個(gè)人或?qū)嶓w必須具有適當(dāng)?shù)姆傻匚唬哂性诳蛻魢?guó)家適用的市場(chǎng)銷售產(chǎn)品或能力；擬達(dá)成的關(guān)系必須符合適用的法律和法規(guī)的規(guī)定，并且是建立在平等基礎(chǔ)上的；擬支付的傭金安排必須合理，應(yīng)與提供的服務(wù)和履行服務(wù)一方的能力相符，并應(yīng)建立在公平市場(chǎng)價(jià)值基礎(chǔ)上；及必須明確確定該個(gè)人或?qū)嶓w的誠(chéng)信和獨(dú)立性。（2）審慎調(diào)查，為避免與合作者的行為可能承擔(dān)的責(zé)任，企業(yè)必須對(duì)各商業(yè)合作者的背景和聲譽(yù)進(jìn)行調(diào)查，確保他們能夠完成所要求的工作，并且其完成工作的方式符合適用法律和公司道德準(zhǔn)則的要求，該審慎調(diào)查必須在商業(yè)合作者確定前進(jìn)行，并且在延長(zhǎng)或續(xù)展合同時(shí)予以更新。審慎調(diào)查包括收集有關(guān)商業(yè)合作者的重要信息，為獲取該信息，應(yīng)同商業(yè)合作者或其員工談話、核查對(duì)商業(yè)合作者的證明、并審查可從公共渠道獲得的信息，一旦發(fā)現(xiàn)某些領(lǐng)域需要關(guān)注，則應(yīng)對(duì)該等領(lǐng)域進(jìn)行充分調(diào)查，所有有關(guān)審慎調(diào)查過(guò)程收集或準(zhǔn)備的文件均應(yīng)予以保留。

2.提交報(bào)告和請(qǐng)求批準(zhǔn)。銷售部門(mén)在與合作者達(dá)成任何最終協(xié)議前，必須根據(jù)公司部門(mén)制度和辦法提出書(shū)面請(qǐng)求并獲得批準(zhǔn)，并且同時(shí)提交反映各合作者的背景和業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)的報(bào)告及請(qǐng)求批準(zhǔn)報(bào)告。

3.簽訂書(shū)面合同。企業(yè)與合作者必須簽訂書(shū)面合同。如有例外，應(yīng)獲得公司部門(mén)法律顧問(wèn)的事先同意。所有合同必須由適當(dāng)?shù)墓痉蓪?shí)體根據(jù)公司部門(mén)授權(quán)制度和辦法簽署。對(duì)合同的任何修訂應(yīng)按照對(duì)合同本身的要求獲得批準(zhǔn)，同時(shí)應(yīng)立即告知公司法律顧問(wèn)關(guān)于已簽署的合同的任何作為或不作為的通知。

4.審核履約情況，決定續(xù)約或終止審核。評(píng)估合作者對(duì)協(xié)議或安排的履行情況是對(duì)合作者進(jìn)行適當(dāng)管理的一個(gè)組成部分，評(píng)估履行情況可以有助于在商業(yè)關(guān)系中盡可能使價(jià)值最大化，評(píng)估后應(yīng)同間接渠道進(jìn)行正式商討或溝通。

對(duì)合作協(xié)議的續(xù)展應(yīng)建立在已進(jìn)行年度評(píng)估的基礎(chǔ)上，并且應(yīng)確定該商業(yè)行為對(duì)公司而言是適當(dāng)?shù)摹Ｔ撛u(píng)估應(yīng)包括對(duì)照事先確定的目標(biāo)分析合作者履約情況。這些目標(biāo)應(yīng)包括銷售、市場(chǎng)定位和中心、公司產(chǎn)品的推廣和銷售、組織結(jié)構(gòu)和未付賬目的支付情況。合作者必須表現(xiàn)為商業(yè)行為正當(dāng)，并且沒(méi)有延遲履行或違反合同的行為。

終止合作的前提應(yīng)為：已進(jìn)行年度評(píng)估，表明銷售目標(biāo)沒(méi)有完成、市場(chǎng)關(guān)注不充分、沒(méi)有對(duì)公司產(chǎn)品給予重視、組織薄弱、延遲付款、商業(yè)行為不當(dāng)或違反任何其他重要義務(wù)。

5.處理與合作者協(xié)議有關(guān)的財(cái)務(wù)支付。在對(duì)合作者進(jìn)行財(cái)務(wù)支付前，財(cái)務(wù)主管負(fù)責(zé)確保有充分的支持文件和證據(jù)證明服務(wù)或產(chǎn)品已提供，并且該服務(wù)或產(chǎn)品是適當(dāng)?shù)模纾海?）報(bào)銷費(fèi)用的要求，有發(fā)票作為支持，表明不同類型費(fèi)用的詳細(xì)數(shù)額、誰(shuí)發(fā)生的這些費(fèi)用及這些費(fèi)用的發(fā)生是為了正當(dāng)和合法的商業(yè)目的。（2）涉及中間商的支付，必須有有效地合同支持，詳細(xì)描述提供的服務(wù)、為該等服務(wù)和產(chǎn)品達(dá)成的合同金額，并表明該等服務(wù)是為了正當(dāng)和合法的商業(yè)目的。（3）涉及支付給醫(yī)療機(jī)構(gòu)，醫(yī)生等醫(yī)療保健相關(guān)人士的市場(chǎng)費(fèi)用，也必須有一定的協(xié)議作為支持，列明醫(yī)生是否有本公司的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，宣傳的費(fèi)用必須在協(xié)議中明確表示。

四、結(jié)論

中國(guó)醫(yī)療器械企業(yè)應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格按照《現(xiàn)金管理暫行條例》、《支付結(jié)算管理辦法》的有關(guān)貨幣資金內(nèi)部會(huì)計(jì)控制的規(guī)定辦理付款交易；謹(jǐn)慎選擇合作者，企業(yè)應(yīng)對(duì)擬合作對(duì)象進(jìn)行充分的調(diào)查，例如合作對(duì)象的信用等級(jí)；加強(qiáng)財(cái)務(wù)支付的審批環(huán)節(jié)控制，對(duì)應(yīng)付的款項(xiàng)必須經(jīng)有關(guān)授權(quán)人員批準(zhǔn)后方可辦理結(jié)算支付；明細(xì)化各項(xiàng)費(fèi)用支出，尤其是對(duì)作為購(gòu)銷中間環(huán)節(jié)的商、經(jīng)銷商、醫(yī)療機(jī)構(gòu)及醫(yī)生的費(fèi)用支出；對(duì)支付的款項(xiàng)與提供的服務(wù)或產(chǎn)品不符的情況，應(yīng)及時(shí)查明原因并處理。

參考文獻(xiàn)：

[1]盧建平，張旭輝.美國(guó)《反海外腐敗法》解讀[M].北京：中國(guó)方正出版社，2007.