文化營銷的概念精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨特的藝術(shù)，我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了不同風(fēng)格的5篇文化營銷的概念，期待它們能激發(fā)您的靈感。

篇1

Abs trac t: This paper has introduced the situation of research on the concep t culturalmarket" in China， and pointed out the differ ences in its categories， inherent characters and cultural connotation. This paper attemp ts to give a definition of constructive concep t "culturalmarket" in a specific classification， with social and behavioral scientific app roach，and suggest the research change from the" concep tualized" dialectical to the " operational" emp irical.

文化營銷作為營銷策略中的一種營銷方式，已被廣泛運用在具體的營銷實踐中。自文化營銷概念提出至今，其概念的界定一直困擾著研究者，數(shù)百篇的相關(guān)文獻在文化營銷的類別歸屬、本質(zhì)特征和文化內(nèi)涵方面出現(xiàn)較大的分歧，未能統(tǒng)一認識。對文化營銷概念作出更為科學(xué)的界定對深入探討文化營銷的功能作用、實施策略以及實踐中的具體運用具有十分重要的意義。筆者在對大量相關(guān)文獻進行分析的基礎(chǔ)上，通過對文化營銷理論發(fā)展歷程的回顧，對文化營銷概念界定的主要觀點進行了系統(tǒng)地分析和綜述，在此基礎(chǔ)上，運用社會及行為科學(xué)研究方法，將文化營銷確定為特殊類概念———構(gòu)念(即研究者依據(jù)研究的需要所仔細建構(gòu)或“發(fā)明”的一種概念) ，重新對文化營銷構(gòu)念作出了文義性定義，并建議對該課題的研究應(yīng)從“概念化”逐步過渡到“操作化”，以便對文化營銷作出進一步的實證研究，更好地提高其實用性價值。

一、“文化營銷”理論研究的歷史回顧

(一)“文化營銷”理論在國外的發(fā)展歷程

20世紀(jì)中葉，伴隨著品牌形象概念( Symbolism andlife Cycle)的誕生，美國學(xué)者利維( Sidney levy)首次提出文化因素在品牌形象塑造中具有提升產(chǎn)品附加值的作用。菲利普·科特勒在其經(jīng)典名著《營銷管理》中進一步強調(diào):“品牌能表達出六層意思:屬性、利益、價值、文化、個性、使用者。”[ 1 ]溫德爾·史密斯(Wendell R Smith)也在其市場細分理論中提及文化因素對市場細分的影響作用。杰羅姆·麥卡錫(McCarthy)于1960 年在其《基礎(chǔ)營銷》(BasicMarketing)一書中創(chuàng)建4Ps營銷理論，再一次明確了文化因素在營銷中的巨大作用。隨后出現(xiàn)的買方行為理論將文化因素列為影響消費者購買行為的因素之首。

20世紀(jì)80年代出現(xiàn)的企業(yè)文化研究熱潮，推出一種嶄新的理論觀點，即把企業(yè)價值觀作為核心的文化理念，并將其確定為影響企業(yè)發(fā)展的決定因素。由此不難看出，文化營銷的思想在市場營銷理論中已初露端倪。[ 2 ]然而，國外營銷學(xué)界并未就文化營銷在此基礎(chǔ)上作進一步的研究與探討，更未對文化營銷這一新的營銷現(xiàn)象作出理論上的建構(gòu)，只是將研究重點集中于跨文化的營銷研究，闡述文化的區(qū)域性對營銷的影響，尤其是區(qū)域性文化對產(chǎn)品、價格、渠道和促銷等營銷組合的影響作用以及所應(yīng)采取的相應(yīng)策略。

(二)文化營銷在國內(nèi)的發(fā)展歷程

市場營銷理論于20世紀(jì)70 年代傳入我國。國內(nèi)各高校陸續(xù)開設(shè)了市場營銷專業(yè)課程。隨著教學(xué)與科研的推進，一大批營銷學(xué)教材、論文及專著相繼問世。由此，我國的營銷學(xué)理論在借鑒西方營銷理論的基礎(chǔ)上，結(jié)合中國的市場營銷實踐，逐步建立并完善起來。

自張志華在《上海商業(yè)》1995年第4期上發(fā)表的《從商業(yè)營銷到文化營銷》中首次提出“文化營銷”概念至今， [ 3 ]已有400余篇有關(guān)文化營銷的論文問世。“菲利普·科特勒營銷理論貢獻獎”獲得者王方華教授，在20世紀(jì)80年代初就開始了營銷學(xué)的研究。他與伏寶會、肖志兵于1998年合著出版的《文化營銷》，標(biāo)志著文化營銷理論在我國市場營銷領(lǐng)域真正確立。該書是第一部系統(tǒng)性研究文化營銷的理論專著，作者主張在企業(yè)的營銷理念中注入文化因素， 以更好地實現(xiàn)市場營銷的個性化和差異化。[ 4 ] 2005年，合肥工業(yè)大學(xué)出版社出版了周本存的《文化與市場營銷》，進一步論述了文化與市場營銷的關(guān)系。[ 5 ]同時，一批卓有成就的碩士、博士也對文化營銷進行了較為深入的研究。

400余篇有關(guān)文化營銷的論文及專著，從最初嘗試性地提出“文化營銷”這一概念，到進一步探討文化營銷的功能意義、文化營銷策略及文化營銷的應(yīng)用性研究，這一過程的推進，使得文化營銷的概念漸趨明晰，文化營銷理論逐漸被建構(gòu)，進一步充實并完善著市場營銷學(xué)理論。

二、我國關(guān)于“文化營銷”概念研究的現(xiàn)狀

(一)對“文化營銷”概念界定的代表性觀點

國外營銷學(xué)界雖然對文化與營銷的相互影響與作用積累了許多研究成果，但尚未明確提出文化營銷這一概念，更未對此進行專題研究。國內(nèi)對此也沒有較統(tǒng)一的界定。目前在國內(nèi)營銷學(xué)界存在著不同的認識，較具代表性并被人們引用較多的定義有如下幾個:

1、文化營銷是構(gòu)建核心價值觀的一種營銷方式。1998年，王方華教授等提出“文化營銷是有意識地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價值觀念來達成企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)(經(jīng)濟的、社會的、環(huán)境的)的一種營銷方式”。[ 6 ]

2、文化營銷是“企業(yè)(組織)經(jīng)營者通過對表層文化(文化載體) 、深層文化(文化規(guī)則)和核心層文化(文化內(nèi)涵)的深刻理解，將文化的因素滲透到營銷的整個過程中，提升產(chǎn)品和服務(wù)附加值，增強產(chǎn)品和服務(wù)競爭力，更好地實現(xiàn)市場交換的一種營銷方式”。[ 7 ]

3、文化營銷是一種滿足消費者文化需求的營銷方式。它是在營銷活動中，企業(yè)運用文化造勢，建立起一種新的產(chǎn)品———文化需求聯(lián)系。從產(chǎn)品開發(fā)到商標(biāo)命名、廣告宣傳等滲入濃郁的文化氣息。讓消費者在獲得產(chǎn)品實體的同時，還能獲得精神上的滿足，更注重它們的情感性、審美性、象征性、符號性等文化價值。[ 8 ]

4、文化營銷是一種協(xié)調(diào)營銷活動中文化沖突的方式。它是“針對企業(yè)面臨的目標(biāo)市場的文化環(huán)境采取一系列的文化適應(yīng)策略，以減少或防止?fàn)I銷與文化、異域文化的沖突，進而使?fàn)I銷活動適應(yīng)和融合于當(dāng)?shù)匚幕囊环N營銷方式”。[ 9 ]

以上四種觀點將文化營銷概念歸屬同一類別，即營銷策略中的一種營銷方式，但在各自定義的界定項中對文化營銷特征的述及卻各有不同。第一種觀點體現(xiàn)了時代性(“發(fā)現(xiàn)”) 、區(qū)域性(“甄別”) 、導(dǎo)向性(“培養(yǎng)”) 、獨特性(“創(chuàng)造”)特征，但將文化單純界定為核心價值觀而忽略了文化與消費者、文化與產(chǎn)品、文化與營銷的辯證關(guān)系。第二種觀點涉及文化有提升產(chǎn)品附加值的作用，但單純地強調(diào)營銷者的主觀性，遺漏了文化的時代性、區(qū)域性特征，未能突出消費者的文化需求與以盈利性顧客為核心的營銷理念產(chǎn)生了沖突。第三、四種觀點抓住了滿足消費者文化需求的核心和協(xié)調(diào)文化沖突的特征，但定義顯得單一而不夠全面。

5、第二類觀點認為文化營銷是一種營銷活動。“是指企業(yè)在市場營銷中有意識地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)和運用某種獨特的核心價值觀念為手段來達成企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)一種戰(zhàn)略性營銷活動”。[ 10 ]將文化營銷劃入“營銷活動”類別顯得寬泛而不具體。定義中涉及文化營銷的一些特征，但同樣忽略了文化與產(chǎn)品的關(guān)系及對文化內(nèi)涵的界定，有失偏頗。

6、第三類觀點認為文化營銷是企業(yè)文化的營銷，是一種先進的營銷理念。“核心是借助于塑造一種全體企業(yè)人所共同認同的價值觀來推動企業(yè)營銷的成功”。[ 11 ]該類觀點是從傳播學(xué)的角度而不是從市場營銷學(xué)角度來界定文化營銷概念。

(二)對“文化營銷”概念界定的主要分歧

對“文化營銷”概念的已有定義可分成三大類:第一類是將“文化營銷”歸入“營銷方式”，在這一類別下又有不同的特征說明，如“構(gòu)建核心價值觀”、“滿足消費者文化需求”等;第二類是將“文化營銷”歸入“營銷活動”，特征是“有意識地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)和運用某種獨特的核心價值觀念為手段來達成企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)”; 第三類是將“文化營銷”歸入“營銷理念”，特征是“以文明取勝的競爭意識作為指導(dǎo)思想，以企業(yè)文化為傳播手段來溝通消費者”。這些定義的分歧主要在于對“文化營銷”概念的類別歸屬及其本質(zhì)特征方面存在不同的認識和看法。“文化營銷”概念類別歸屬的分歧主要在于:“文化營銷”在市場營銷學(xué)的理論體系中究竟如何歸類? 是一種營銷理念，還是一種傳播方式? 是一種營銷活動，還是一種營銷方式?

“文化營銷”特征方面的分歧主要集中在幾個問題上:一是文化營銷的“文化”含義，是指企業(yè)內(nèi)部的價值觀、道德、習(xí)俗、思維方式，還是指與外部消費者價值觀、道德、習(xí)俗、思維方式等的溝通? 二是文化的作用問題。它是一種營銷的工具手段，還是作為一種主動的創(chuàng)造性的價值構(gòu)建活動? 三是文化營銷作為一種營銷方式，它僅僅是滿足一種文化需求還是應(yīng)具有更高的價值取向? 四是現(xiàn)已歸納出的特征，如時代性、區(qū)域性、導(dǎo)向性、獨特性等幾個方面是否已包含“文化營銷”概念的全部屬性? 等等。造成“文化營銷”概念的認識分歧主要有以下幾方面的原因:一是營銷學(xué)本身發(fā)展的歷史只有幾十年的時間，“市場營銷”的概念本身也處于不斷地修訂與完善之中;

二是“文化”概念尚無定論，分歧較大，有影響的“文化”定義就有200多個;三是“文化營銷”與“營銷文化”出現(xiàn)概念混淆，造成認識誤區(qū);四是“文化營銷”在市場營銷學(xué)理論體系中的歸屬問題在現(xiàn)有的研究中未能達成一致性的認識;五是“文化營銷”的適用領(lǐng)域還有待進一步探索等。如果造成“文化營銷”出現(xiàn)認識分歧的上述原因不能得到有效解決，那么，要想對“文化營銷”作出科學(xué)的定義就是一件不太容易的事情。

(三)對“文化營銷”構(gòu)念的文義性定義

“文化營銷”是一種社會現(xiàn)象，涉及人的行為和行為的結(jié)果，屬社會及行為科學(xué)范疇，學(xué)科歸屬為管理學(xué)。社會及行為科學(xué)主要探討個人或組織在社會或其它情境中所表現(xiàn)的行為及行為的結(jié)果，即是以科學(xué)方法研究人的行為及行為的結(jié)果為宗旨。根據(jù)社會及行為科學(xué)關(guān)于概念分類的理論，“文化營銷”屬于概念類別中的關(guān)系概念，反映著“文化”、“營銷”及其屬性之間的關(guān)系，也是科學(xué)研究者依據(jù)研究的需要所仔細建構(gòu)或“發(fā)明”的一種概念，即構(gòu)念( construct) 。每一個構(gòu)念都是一個概念，但是一個概念卻未必是一個構(gòu)念。與概念相比，構(gòu)念在科學(xué)研究中常常具有更大的用途和意義:

( 1)要能用做科學(xué)研究上的概念，構(gòu)念的界定必須以能加以測量為原則。例如，研究者可用顧客問卷調(diào)查的方法來測驗文化營銷的功能作用。

(2)為了進行更有效的科學(xué)研究，人們往往將構(gòu)念放入某種理論架構(gòu)，以探索其與架構(gòu)中其它構(gòu)念的關(guān)系。[ 12 ] 如，研究者可以探索文化營銷與銷售業(yè)績的關(guān)系，而得知前者是否為后者的決定因素。

我們知道，任何一個概念都必須用一個詞來代表。語意學(xué)理論認為，定義是指有關(guān)所用之詞的認知意義( cogni2tive meaning)解釋，即對該詞的用法解釋。定義有很多種分類，如約定性定義( stipulated definition) 、真實性定義( real definition) ; [ 13 ]也有文義性定義( literary definition) 、操作性定義(operational definition)等。[ 14 ]科學(xué)的構(gòu)念必須反映事物的本質(zhì)特征，文義性定義的特點是在定義中直接述及被界定項所指事物的性質(zhì)或特征(有時可能是假想的) 。由此推斷:現(xiàn)有關(guān)于文化營銷概念的定義多屬文義性定義，即直指文化營銷的性質(zhì)或特征。綜合已有的相關(guān)研究成果，“文化營銷”的特征可歸納為時代性、區(qū)域性、導(dǎo)向性、獨特性等幾個方面。筆者認為，將“區(qū)域性”特征改為“對應(yīng)性”特征更合適些。理由是:“對應(yīng)性”特征既包含“區(qū)域性”特征(不同區(qū)域的消費者存在文化需求差異) ，也包含層次性特征(相同區(qū)域的消費者同樣存在文化需求的層次差異) ，這樣更能體現(xiàn)現(xiàn)代營銷理念所倡導(dǎo)的“顧客中心論”思想。

筆者認為，在對現(xiàn)有相關(guān)文獻和具體案例的分析、理解和推斷的基礎(chǔ)上，運用社會及行為科學(xué)研究方法理論，對“文化營銷”構(gòu)念可作如下文義性定義:是營銷者(個人或組織)有意識地發(fā)現(xiàn)、甄別和培養(yǎng)消費者的精神文化需求，通過將相應(yīng)的文化因素滲透至營銷過程，以提升產(chǎn)品及服務(wù)的附加值，更好地實現(xiàn)市場交換的一種營銷方式。

這個定義包含了前述四個本質(zhì)特征:“發(fā)現(xiàn)”，體現(xiàn)了“時代性”特征，因為發(fā)現(xiàn)的對象就是當(dāng)時代的消費者，其文化需求必然體現(xiàn)其時代性特征;“甄別”，體現(xiàn)了“對應(yīng)性”特征，不同區(qū)域的顧客群體擁有不同的文化背景和文化需求，相同區(qū)域的消費者同樣存在文化需求的層次差異，甄別其需求并采取相應(yīng)的文化營銷策略，就可避免細分市場時出現(xiàn)文化沖突與摩擦，從而正確確定相應(yīng)的目標(biāo)顧客;“培養(yǎng)”，體現(xiàn)了“導(dǎo)向性”特征，文化營銷的導(dǎo)向表現(xiàn)為兩個方面，一是用文化理念與消費者進行溝通，二是對某種文化消費觀念、消費行為的引導(dǎo)與培養(yǎng)，達到影響消費者文化消費觀念，改變其消費行為以及生活方式或生活習(xí)慣的目的;營銷主體“個人或組織”，體現(xiàn)了“獨特性”特征，營銷者屬多元變量概念，無論個人或組織在“有意識”地運用文化營銷策略時都會有各自不同的分析、判斷及實施行為，這些行為由于營銷者的個體差異性必然會形成差異化的結(jié)果，具體體現(xiàn)為不同的企業(yè)文化品牌、產(chǎn)品文化特征所表現(xiàn)出的產(chǎn)品品牌等表征。

文義性定義將“文化營銷”這一構(gòu)念放入市場營銷學(xué)的理論架構(gòu)中，歸入“市場營銷策略”，其“種概念”屬“營銷方式”類別。企業(yè)市場營銷管理過程包含著下列四個互相聯(lián)系的步驟:分析市場機會———選擇目標(biāo)市場———確定市場營銷策略———市場營銷活動管理。策略是用于實現(xiàn)目標(biāo)的方案集合。市場營銷策略就是用于實現(xiàn)營銷目標(biāo)(即交換目標(biāo))的方案集合。這里的“集合”是一個復(fù)數(shù)，由多個單數(shù)構(gòu)成，文化營銷只是這個“集合”中的一種。其它諸如概念營銷、服務(wù)營銷、情感營銷、教育營銷等都應(yīng)歸入這個“集合”種概念之中。從營銷的操作方式來看，營銷早已不再是單一的傳統(tǒng)營銷方式，而是當(dāng)代各種營銷方式的高度融洽，如時下流行的網(wǎng)絡(luò)營銷、媒介營銷、電話營銷等。這些營銷方式，作為企業(yè)一般都會與傳統(tǒng)營銷方式有機結(jié)合靈活地選擇出最適合的營銷方式。總之，文義性定義首先將“文化營銷”確定為科學(xué)研究者依據(jù)研究的需要所仔細建構(gòu)或“發(fā)明”的一種構(gòu)念( construct) ，歸入“營銷方式”種概念，其表現(xiàn)為時代性、對應(yīng)性、導(dǎo)向性、獨特性特征。主要功能為增值作用，即通過文化因素的滲透來提高產(chǎn)品或服務(wù)的附加值，以實現(xiàn)更好的營銷目標(biāo)。概念形成的理論基礎(chǔ)是生產(chǎn)與消費的辯證統(tǒng)一理論、現(xiàn)代營銷之“顧客需求中心”理論，即消費者的文化需求促成了生產(chǎn)和營銷過程中的文化滲透，使二者實現(xiàn)互動共融、各取所需、物我所欲的交換目標(biāo)。

三、“文化營銷”構(gòu)念研究的發(fā)展趨勢

迄今為止，對“文化營銷”構(gòu)念的研究取得了較大的進展，尤其是對“文化營銷”的本質(zhì)特征作出了許多有益的探索。“文化營銷”專題研究的成果豐富并完善著市場營銷學(xué)理論，同時也說明“文化營銷”這一社會現(xiàn)象已受到學(xué)者們的關(guān)注并從理論上進行了一定的探索與研究。人們開始認識到文化對營銷的巨大影響和作用，學(xué)者們從眾多具體的文化營銷實踐案例中歸納抽離出一些共同屬性，在此基礎(chǔ)上形成“文化營銷”這一科學(xué)構(gòu)念，并定位在市場營銷學(xué)的理論架構(gòu)中。

“文化營銷”這一社會現(xiàn)象萌芽于營銷實踐，在實際運用中被發(fā)現(xiàn)、總結(jié)并逐步歸納上升到理論研究領(lǐng)域。由于“文化營銷”是一新興的社會現(xiàn)象，從發(fā)現(xiàn)其功能作用、嘗試性的運用到理論研究至今，只有短短10 余年時間。“文化營銷”的理論研究可以說仍處于起步階段，尚需繼續(xù)拓展和深入，尤其是“文化營銷”的類別歸屬、本質(zhì)特征、“文化”內(nèi)涵等問題的研究應(yīng)逐步取得一致認同。市場營銷學(xué)屬應(yīng)用性學(xué)科。

在對應(yīng)用性學(xué)科的科學(xué)研究中，研究者所處理的主要是實證性的概念。而一個概念是否為實證性者，視此概念是否具有操作性定義(opera2tional definition)而定。不同于文義性的定義，操作性定義在界定一個概念時，并不直接描述被界定項所指事項的性質(zhì)或特征，而是根據(jù)可觀察、可測量、可操作的特征來界定變量含義的方法。在實證性研究中，操作性定義尤為重要，用它來界定一個名詞或概念的最大優(yōu)點是具有明確而客觀的標(biāo)準(zhǔn)，可避免不必要的歧義和爭論，它是研究是否有價值的重要前提。文化營銷這一類概念不屬于物體概念和事件概念，而是屬于關(guān)系概念類別。這類關(guān)系概念的品質(zhì)并不是可以快速被觀察到的“事實”。更確切地說，如果要研究它們，就必須把它們變成可操作的項目，就是把它們變成具體的和可測量的形式。

所有的實證性研究都必須有測量，并且所有的測量都必須把一般的抽象概念變?yōu)榫唧w的行為指標(biāo)。“文化營銷”屬市場營銷學(xué)這門應(yīng)用性學(xué)科中的一個多元變量，對其概念的研究應(yīng)從“概念化”逐步過渡到“操作化”，讓文化營銷來之于實踐，上升到理論建構(gòu)，再用建構(gòu)的理論來指導(dǎo)實踐。盡管操作性定義如此重要，但在科學(xué)研究中，文義性定義也有其存在的價值。尤其是當(dāng)一新概念或變量出現(xiàn)時，文義性定義能起到幫助人們了解所研究的變量或事項的基本性質(zhì)和特征，以便更好地明確其操作性定義的方向。因此，對于文化營銷這種新概念，在目前的研究初始階段采取文義性定義來探討其本質(zhì)特征是與實證性研究的要求相吻合的。

眾所周知，概念是人類對一個復(fù)雜的過程或事物的理解，人們對于特定事物的本質(zhì)的認識，即科學(xué)概念的內(nèi)容，并不是單一的、無條件的，而是多方面的、有條件的。概念總是隨著人的實踐和認識的發(fā)展，處于運動、變化和發(fā)展的過程中，這種發(fā)展的過程或是原有概念的內(nèi)容逐步遞加和累進，或是新舊概念的更替和變革。文化營銷不是一個靜態(tài)的概念，而是一個動態(tài)的不斷補充的發(fā)展的概念。對于它的理解和認識也應(yīng)是隨著市場環(huán)境的發(fā)展變化而不斷更新和發(fā)展。

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篇2

學(xué)科有沒有“破”的可能呢？當(dāng)下現(xiàn)實中的學(xué)科界線當(dāng)然不會被個別人的主張而破掉，即使能夠破，也是破不完的。我的意思是在學(xué)科劃分既定格局尚難改變的情況下，我們認識事物、思考的眼界和知識儲備不應(yīng)受學(xué)科領(lǐng)域之限。必要時“背叛”本學(xué)科專業(yè)投身另外的學(xué)科也未嘗不可。物博士馬林諾夫斯基成了人類學(xué)大師；早年蝸牛的皮亞杰成了發(fā)生認識論的創(chuàng)始人。他們的學(xué)術(shù)創(chuàng)新之道不在于“跨”學(xué)科，而在于敢“破”。

我之所以建議用“破學(xué)科”（或稱為“反學(xué)科”）這個更具攻擊性的詞去替代以往的“跨學(xué)科”或“超學(xué)科”之說，并不是有意要聳人聽聞，制造某種廣告效應(yīng)，而是旨在彰顯這樣一個事實：學(xué)科的建立和破散同樣是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的必然過程。沒有一個學(xué)科是從來就有的，也不會有一個學(xué)科萬古不變地長存下去。學(xué)科的設(shè)置是人類認識到特定階段的需要，是權(quán)宜之策，而非一勞永逸。學(xué)科之間的互動、滲透，舊學(xué)科的瓦解和新的邊緣性學(xué)科的重構(gòu)體現(xiàn)著人類認識向更高層次邁進的又一層需求，是而然的。死抱住本職的學(xué)科或?qū)I(yè)的固定地盤，不準(zhǔn)許跨越雷池一步的做法，當(dāng)然主要出于職業(yè)飯碗的考慮較多，久而久之陷入學(xué)科本位主義而不能自拔。自己無法自拔，也還值得同情；還不允許別人自拔，這就顯得專橫無理了。

旁顧一下本世紀(jì)文史哲領(lǐng)域成就最顯赫的學(xué)者和學(xué)派，幾乎無一不是沖破了學(xué)科本位的自我中心幻覺，不同程度地受到文化概念的整合性視野的啟示。僅以歷史學(xué)方面的情形為例。20世紀(jì)史學(xué)中最耀眼的新星是法國的年鑒學(xué)派。該學(xué)派最突出的學(xué)術(shù)貢獻，一是打破了傳統(tǒng)史學(xué)的學(xué)科界線，實現(xiàn)了史學(xué)的全面開放和交流；二是創(chuàng)立了總體史的研究思路。這一破一立，前者是后者的前提條件。從這一意義上看，破比立難度更大，阻力更重。在19世紀(jì)和20世紀(jì)初，傳統(tǒng)史學(xué)把、軍事的重大事件和杰出人物奉為正宗的研究對象，超出這一范圍便難免被視為旁門左道。年鑒學(xué)派徹底打破了這種禁忌，把、、文化、心理、語言、習(xí)俗乃至地理、氣候、生態(tài)等一切可能的維度統(tǒng)統(tǒng)納入了歷史研究的范圍，使史學(xué)變成綜合人文社會各門學(xué)科的“人的科學(xué)”。該派代表人物布羅代爾提出，確認文化的全部價值應(yīng)是史學(xué)的任務(wù)。但是：

歷史學(xué)家單獨不足以承擔(dān)這項任務(wù)。必須集合所有的人文科學(xué)，從傳統(tǒng)科學(xué)到新興科學(xué)，從到人口學(xué)和統(tǒng)計學(xué)，共同進行“會商”。我們歷史學(xué)其實應(yīng)該與人文科學(xué)的每個部門進行一系列對話。

同法國當(dāng)代史學(xué)家的這種自覺和這種魄力相比，在文學(xué)研究領(lǐng)域進行跨學(xué)科的嘗試還顯得羞羞答答、瞻前顧后。即便是公開倡導(dǎo)跨學(xué)科研究的比較文學(xué)界，雖然早在年鑒學(xué)派之前就已提出了與“總體史”類似的“總體文學(xué)”目標(biāo)，可是一個世紀(jì)以來在總體文學(xué)方面幾乎沒有什么引人注目的建樹，使之淪為某種遠不可及的空洞口號。而史學(xué)方面后起的“總體史”研究卻名家輩出，碩果累累，成為世界史學(xué)世紀(jì)性大轉(zhuǎn)折的最佳見證。

篇3

陳：概念營銷是市場細分的產(chǎn)物，是應(yīng)對產(chǎn)品同質(zhì)化的利器。

概念營銷出現(xiàn)有一些原因：

1．競爭日趨激烈，廠家需要不斷推出新概念產(chǎn)品，來保證高利潤率；

2．消費者的要求在提高，按照馬斯洛的需求層次理論，隨著消費者的經(jīng)濟條件改善，他們需求的層次就越來越高；

3．人群本身的階層分化。不同的人群，需要不同的產(chǎn)品。

概念營銷是很偷巧、聰明的做法。正如一群西裝革履的大廳中間，要讓其他人記住你佩服你，有一種方法是提高個人素質(zhì)；另外一種方法是表現(xiàn)的和別人不一樣，比如穿上牛仔服。這兩種方法，當(dāng)然是第二種方法比較簡單、見效更快。

概念營銷的概念就是它自己。我們知道營銷的分類很多——服務(wù)營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、直效營銷、鉑策劃的銳利營銷、文化營銷、情感營銷、品牌營銷……凡此種種，營銷方法太多，概念營銷的提出，同樣是在做市場細分。

尚、白酒業(yè)隨著水井坊、國窖1573等歷史文化高檔酒的很多企業(yè)紛紛效仿，甚至有的企業(yè)推出千年酒，文化酒現(xiàn)在的品種非常多，但是真正成功的卻很有限，所以請問您對此什么看法？文化酒能否算作為概念中的一種？

陳：學(xué)習(xí)別人沒有錯誤，問題是很多失敗者都是邯鄲學(xué)步，沒有領(lǐng)會到人家成功的真諦。

打歷史概念的白酒，有第一品牌，也可以由第二品牌，但不會有第三品牌——消費者能記住“國窖1573”是率先這么做，既然已經(jīng)有“水井坊”、“國窖1573”等，那么不管是“千年酒”還是“萬年酒”，消費者都不會感覺到新鮮，他們記不住這些“比葫蘆畫瓢”的產(chǎn)品。

失敗者多不奇怪，不管在任何時候、用任何營銷方法，成功的都只能是少數(shù)品牌。

我把概念定義為：讓產(chǎn)品或服務(wù)不同于其他產(chǎn)品或服務(wù)的核心信息，所以文化肯定是概念。概念可以從不同的角度發(fā)掘，可以是生產(chǎn)工藝、原料、口味等“實”概念，也可以是情感、文化、歷史等“虛”概念。

尚、您知道的運用概念營銷成功的企業(yè)有那幾家？

陳：在白酒行業(yè)，“五糧液”、“茅臺”、“水井坊”、“小糊涂仙”、“金六福”等都做得不錯；在黃酒行業(yè)，“和酒”、“致中和五加皮”等做得很成功；

保健品行業(yè)也許是最善于“概念營銷”的，養(yǎng)生堂以保健品起家，其產(chǎn)品跨度很大，從保健品到飲料、快速食品，但養(yǎng)生堂做產(chǎn)品成功率很高，就是因為養(yǎng)生堂深得保健品“概念營銷”的精髓。

由史玉柱操作的“腦白金”更是將概念營銷的精髓發(fā)揮到了極致，腦白金能夠用50萬元起家，三年內(nèi)做到12個億的年銷售額，概念營銷居功奇?zhèn)ァ?/p>

尚: 總結(jié)概念營銷精髓，您認為概念營銷中最重要的是什么？概念營銷模式是什么樣的？在制定營銷策略時應(yīng)當(dāng)注意哪些問題？

陳：概念研發(fā)一定要精煉，要體現(xiàn)出產(chǎn)品本身的特性，這是概念營銷的立足點。但我們也發(fā)現(xiàn)概念不能解決全部問題，鉑策劃曾認真研究過概念營銷，我們發(fā)現(xiàn)了概念營銷需要注意的一些問題：

第一：概念必須來自消費者隱秘的需要和認同，比如出口白酒到美國，“糊涂酒”就可能沒有市場，美國人不接受這樣的文化；

第二：概念需要產(chǎn)品本身的配合和支持，比如腦白金渲染自己是美國高科技產(chǎn)品，所以包裝盒上印刷了美國人的頭像，新天葡萄酒的宣揚新疆概念——其用的葡萄全部是新疆產(chǎn)的，如果用的是其他地方的葡萄，這個概念就不合適了；

第三：概念傳播的武器，包括陳F、軟文、硬廣告質(zhì)量要足夠高，一樣的概念，如果傳播武器質(zhì)量太差，將導(dǎo)致傳播成本大大上升；

第四：概念營銷需要有強力渠道和終端得的支持，蛇粉大戰(zhàn)中，存活下來的企業(yè)只有朗里福和隆力奇，前者是市場開拓者，后者依靠終端攔截勝出，其他企業(yè)靠概念“蝮蛇粉”、“凍干粉”，結(jié)果無一幸存。在今天的競爭狀況下，概念再好，如果終端不力，一樣沒有效果。

尚、酒企業(yè)運用概念營銷策略，應(yīng)注意哪些問題？

陳：要知道概念不過是突出產(chǎn)品的辦法，它不能解決全部問題。如果以為有了好的概念，就有了好的市場、有了好的銷量，那是很危險的。

企業(yè)要運用概念營銷策略，一定要考慮：

1．這個概念有市場嗎？沒有市場，請盡快放棄；

2．我們有多少錢來推廣這個概念？概念就是新信息，需要進行教育、進行傳播，這些需要的都是真金白銀；

3．我們的傳播武器能有效傳達概念嗎？農(nóng)夫果園的電視廣告很好，看一遍就能記住“含有三種果汁，喝前搖一搖”的概念，它省的廣告費是多少？

4．我們用什么樣的渠道策略？我們怎樣防止消費者在終端被攔截掉呢？這些都必須考慮好。

尚、概念營銷與營銷概念有什么區(qū)別？

陳：概念營銷是一種營銷方法，而營銷概念是概念營銷的具體應(yīng)用。

篇4

關(guān)鍵詞：圖書出版；消費社會；營銷觀念；轉(zhuǎn)向

中圖分類號：F047.3 文獻標(biāo)識碼：B 文章編號：1009-9166（2008）33（c）-0080-02

隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展和大眾媒介的日趨發(fā)達，我們的社會形態(tài)發(fā)生了根本性的變化，社會的一切都成了商品，消費成了我們時代的特征。鮑德里亞認為，我們身處的這個社會已經(jīng)不是以商品－物的消費為特征的社會了，而是符號的消費取代了商品―物的消費，我們消費的只是一種象征，意象。按照鮑德里亞的觀點，消費者首先消費的是一種大眾媒介制造的符號、概念，然后才是商品的使用價值。也就是說，商品的使用價值已不是消費者真正要考慮的消費動機，他只注重那種概念或意象。就像時尚一樣，人們在乎的是時尚本身而非那些時裝―物，鮑德里亞稱這種社會為“消費社會”。

在消費社會的場域中，大眾媒介的發(fā)達程度超乎想象，尤其是影像媒介的視覺性傳播已經(jīng)左右了大眾認識世界的方式。社會的一切都被影像媒介訴諸于大眾的視覺，大眾對視覺性的傳播產(chǎn)生了一種迷戀。大眾的消費都訴諸于視覺性的內(nèi)容，對視覺沖擊力強的內(nèi)容產(chǎn)生了好感。毫不夸張地說，影像已經(jīng)成為大眾與社會的中介，已經(jīng)成為了一種社會關(guān)系，也就說大眾媒介在視覺性傳播過程中創(chuàng)造了視覺文化。

圖書的營銷是動態(tài)的變化過程，在其發(fā)展過程中，時代特征會左右著營銷策略的運用。圖書營銷必須回應(yīng)社會和文化形態(tài)，圖書營銷商或者出版社必須依據(jù)所處的文化環(huán)境來制定圖書營銷策略。在商品社會，商品社會注重的是圖書―物的使用價值，在讀者的精神需求的名義下進行圖書的策劃，生產(chǎn)和營銷。一句話，圖書就是以讀者為中心的產(chǎn)物，營銷的主要目標(biāo)是擊中讀者的真實需求。這種營銷思維是圍繞著圖書－物展開，營銷策略也是由“圖書－物”這個實體決定的，其策略主要是，出版社的單打獨斗，孤軍奮戰(zhàn)，很少利用自己以外的推介方式；努力推介圖書內(nèi)容的價值、作者的權(quán)威性。這種圖書營銷方式深深地印有商品社會的特征，商品社會是實用價值第一的社會，沒有使用價值也有等于沒有市場。但是大眾已經(jīng)身處于消費社會，那么消費社會的圖書營銷策略應(yīng)當(dāng)是符合這個時代特征的，圖書營銷觀念應(yīng)該實現(xiàn)由商品社會到消費社會的轉(zhuǎn)向。消費社會的圖書營銷的主要關(guān)注點應(yīng)該是“概念或意象”，而不是社會的圖書―物。基于消費社會圖書營銷觀念的轉(zhuǎn)向，圖書的營銷策略必須根據(jù)這個時代的特點進行調(diào)整。策略的調(diào)整一定抓住三個主要的時代特征，一個是“概念或意向”，一個是大眾媒介，以及影像媒介創(chuàng)造的視覺文化。從這三個特征出發(fā)，消費社會的圖書營銷策略應(yīng)該實現(xiàn)三個轉(zhuǎn)向。

一、“圖書―物”的營銷 VS“概念”的營銷

在商品社會，大眾購買圖書看重的是它的使用價值，大眾的目的還是滿足自身知識增長的需要。但是在消費社會，德波認為商品的使用價值走向了沒落，社會呈現(xiàn)景觀化，意象統(tǒng)治了一切。“消費不再只是商品使用價值的消費，首先變成了是否合乎時尚、合乎有時尚引導(dǎo)的身份需要的消費，凡是不能經(jīng)過廣告符號與意象加工的物品，也就不再具有消費的優(yōu)先權(quán)。”[1]也就是說，大眾的消費欲望是由大眾媒介創(chuàng)造的“概念”激發(fā)的。消費社會的營銷就必須關(guān)注概念消費，通過制造概念來推介商品。“概念”營銷方式并不是一個新鮮的策略，其他商品的營銷早就引入了這一策略。而且在圖書營銷領(lǐng)域，一些出版社已經(jīng)自發(fā)的使用了這一策略。在其他的商品的營銷中，“概念”營銷運用得很普遍，比如腦白金的“年輕態(tài)，健康品”，金利來的“男人的世界”和利郎商務(wù)男裝的“簡約而不簡單”等等一系列的概念營銷。當(dāng)然，圖書營銷也有銷售“概念”的案例，《話說中國》的營銷則略中就包含了概念營銷策略。《話說中國》的營銷過程中，在恰逢春節(jié)之時，上海文藝出版總社提出了“賀歲禮品”的概念，出版社將《話說中國》系列叢書塑造成體面、品位、新意和實惠的意象。通過這樣概念化營銷，在春節(jié)期間，《話說中國》取得了不錯的銷售業(yè)績。

少年兒童出版社王一方社長在接受《市場報》采訪時曾說：“現(xiàn)在的營銷點似乎已變成了炒作點，就是千方百計要讓自己的書產(chǎn)生一個新的話題，然后為公眾制造一些談資。所以我有時感覺我們都是搞雜耍的人，要使出全身解數(shù)來取悅讀者”[2]。我們從他的話里也可以感覺到“概念”已經(jīng)是出版人不得不面對的營銷策略了。在消費社會，圖書的出版需要制造概念，需要營造消費點，而且也是必需的。消費社會本身就是一個豐裕的社會，大眾的消費依賴于媒介制造的概念，通過概念的消費完成社會身份的區(qū)分。圖書營銷應(yīng)當(dāng)因勢利導(dǎo)，抓住大眾的消費心理的變化，通過制造概念推進圖書的銷售。

二、單一媒介營銷 VS跨媒介營銷

在傳統(tǒng)的圖書營銷模式中，圖書的推介的媒介很單一，出版方和推介方二合一。通常的方式就是新書的會，而且只有重點圖書才會享受這種待遇，一般的圖書都是靜靜地出版，默默地銷售。這種單打獨斗的營銷方式顯然是一種孤注一擲的做法，而且影響力有限。消費時代的營銷必須突破這種模式，充分利用媒介環(huán)境，實現(xiàn)跨媒介的營銷。消費社會形成的前提就是社會的媒介化，大眾傳媒的觸角已經(jīng)深入到社會的所有角落，它們一輪又一輪的制造著神話，制造著人們消費的欲望。圖書的營銷只能適時地利用這個趨勢，通過跨媒介的營銷實現(xiàn)利潤的最大化。在大眾媒介中，電視和廣播實現(xiàn)的是空中覆蓋，報紙、雜志、電影和網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)的是陸地覆蓋，而且大眾媒介傳播具有速度快和覆蓋廣的特點，所以跨媒介營銷也就具有全方位、立體式和高速度的特點。跨媒介營銷是有很多成功的案例的，比如說，上海文藝出版總社的《話說中國》，它就是一個跨媒介營銷的成功案例。出版社充分的利用了電視、電臺、報紙和網(wǎng)絡(luò)的綜合效應(yīng)來推介《話說中國》，尤其是中央臺《焦點訪談》。當(dāng)然，出版社還利用了國家行政部門的推介力量，這也是其成功的因素之一。另外談到跨媒體營銷策略，我們不能談《百家講壇》圖書的成功。《百家講壇》不僅制造一批明星，而且也帶動了這些學(xué)者和作家著作的熱銷。以閻崇年為例，“《正說清朝十二帝》自2004年10月出版以來，上市3個月就累計銷售16萬冊，截至目前共售出35萬冊，即將印第18版。”[3]這樣的銷售業(yè)績，單靠出版社單打獨斗是換不來的。中華書局大眾讀物編輯室的宋志軍說：“閻老師以前也出書，但沒這么火過。”[3]在國外也有成功的案例，“BBC第4頻道播出的2005版‘理查德和茱迪讀書俱樂部’節(jié)目，僅在過去7個禮拜，其推薦圖書便賣出了令人吃驚的70萬本，這種情況促使BBC第1頻道也要推出一個類似的自辦節(jié)目。”[4]這些成功的跨媒介的例子可以充分說明，圖書的營銷需要多種媒介的聯(lián)合作戰(zhàn)，多媒介的合作是一個可以實現(xiàn)共贏的圖書營銷策略。

三、“內(nèi)容”為主的營銷 VS“視覺”為主的營銷

傳統(tǒng)的圖書營銷觀念都是從圖書的內(nèi)容出發(fā)制定推介的策略，強調(diào)圖書內(nèi)容的使用價值和作者的權(quán)威性。與內(nèi)容相比，圖書的其他方面推介相對較少。伴隨消費社會的到來，這種圖書推介的方式顯然失去了新意。現(xiàn)在，一個明顯的趨勢就是，出版社正在做圖書營銷其他方面的文章。圖書裝禎設(shè)計更加視覺化，也就是說圖書強調(diào)了外在形式對讀者的吸引力；現(xiàn)場推介活動和圖書廣告走向視覺化、奇觀化，強調(diào)推介的視覺沖擊力。這些新的變化恰恰是視覺文化的體現(xiàn)，視覺文化是消費社會的產(chǎn)物，視覺文化突出了“視覺”的作用。“本雅明20世紀(jì)30年代所發(fā)現(xiàn)的情形：文化正在從傳統(tǒng)的膜拜價值轉(zhuǎn)向展示價值。一切都傾向于展示，外觀的美成為普遍追求。這種情形60年代在德波那里則表述為從‘占有’向‘炫示’的轉(zhuǎn)變，外觀成為視覺追求的目標(biāo)。”[5]在這種文化氛圍中，大眾產(chǎn)生了對視覺的迷戀；大眾的注意力都依賴于視覺的震撼力，沒有強烈的視覺沖擊，大眾對外界事物的印象就是“無”。社會文化形態(tài)的轉(zhuǎn)變要求圖書營銷策略實現(xiàn)“內(nèi)容為主”向“視覺為主”的轉(zhuǎn)向。

圖書的物理形式的吸引力成為出版社圖書營銷的重要因素，外在形式的吸引力直接射中的是大眾的愛美心理，有些讀者的購買行為往往就是愛美心理強迫的產(chǎn)物。而且出版社也應(yīng)到該認識到，營銷的目的是將圖書銷售給大眾，至于大眾會不會去讀書不是出版社考慮的問題。哈潑柯林斯集團旗下Harper Press出版社常務(wù)董事和發(fā)行人卡羅琳•邁克爾也說過：“讀者買書，不管他是不是讀了，還是打算去讀或者希望去讀，但是書的那種樣子、感覺、味道，這些物理形式，本身便是一大之源，吸引著讀者去買它，而不管隨后他們會不會強迫自己去讀它。”[4]

圖書營銷還必須推出自己的圖書廣告，尤其是視覺廣告。圖書廣告可以自由的流動于大眾媒介之間，視覺廣告強烈的視覺沖擊力可以捕獲大眾的視覺注意力。圖書營銷必須能夠把大眾拉到圖書面前，沒有大眾的關(guān)注的圖書注定是要失敗的。

但是目前國內(nèi)出版社對此的認識程度還不夠深刻，圖書廣告很少，新穎的現(xiàn)場圖書推介活動的被認為是“惡俗”。《塔荊普爾彗星下的海嘯》推介廣告被認為是國內(nèi)首例圖書廣告，《成都，愛情只有八個月》的推介活動采用了美女的方式。或許真得像某些人所說，有些書的推介方式比較惡俗，但是它也向我們傳遞了一個信息，視覺推介已經(jīng)到來。

總之，在消費社會和視覺文化的雙重作用下，圖書營銷的觀念應(yīng)該回應(yīng)社會和文化的發(fā)展變化，上述的三個轉(zhuǎn)向是不錯的研究點，而且在現(xiàn)在某些出版社的營銷實踐中已經(jīng)有所體現(xiàn)。圖書的營銷的觀念對營銷策略具有指導(dǎo)性的作用，營銷觀念符合時代的要求，營銷策略才可以對路，出版社圖書的銷售才可以保持穩(wěn)定。出版社必須與時俱進，不斷的更新營銷觀念，因為觀念的更新可以為營銷打開一個新局面。

作者單位：蘇州大學(xué)新聞傳播學(xué)院

作者簡介：苗曉雪，女，漢族，1982年，蘇州大學(xué)新聞傳播學(xué)院傳播學(xué)研究生，研究方向：廣告理論研究。馮瑞杰，男，漢族，1980年，蘇州大學(xué)新聞傳播學(xué)院傳播學(xué)研究生，研究方向：媒介文化研究。

參考文獻:

[1]仰海峰《走向后馬克思：從生產(chǎn)之鏡到符號之鏡――早期鮑德里亞思想的文本學(xué)解讀》［M］北京.中央編譯出版社.2004.66

[2]圖書市場總體偏冷出版人的市場思量[N/OL].市場報[2007.01.10.4],

[3]邢莉云,張彥武.“百家講壇”結(jié)集出版皆成暢銷書[EB/OL].人民網(wǎng)

篇5

很多人可能對這兩則消息一看而過，但是在看到這款“斗山新概念叉車”時，我在一個叉車群里卻聽到了很多人的驚呼：“不得了，這款叉車如果推出，將是一種顛覆。”的確，斗山的這款新概念叉車確實顛覆了我們的思維和想象力，網(wǎng)上有這么一句介紹語“韓國斗山公司新推出一款全新的智能概念叉車，設(shè)計秉承了斗山的制造理念，采用創(chuàng)新技術(shù)，外型設(shè)計簡單，動力強勁且性能突出。”智能手機，概念汽車我們已經(jīng)耳熟能詳了，但是智能概念叉車卻是第一次聽到，以致大家都覺得很是吃驚，這是一種徹底顛覆了傳統(tǒng)理念型的叉車，其實更深層次的是這是斗山展開了一種“叉車概念營銷”的新模式。

何謂概念車？汽車上是這么定義的：“概念車（Concept Car）可以理解為未來汽車，汽車設(shè)計師利用概念車向人們展示新穎、獨特、超前的構(gòu)思，反映著人類對先進汽車的夢想與追求。”何謂概念營銷？營銷學(xué)上是這么定義的：“所謂概念營銷，指企業(yè)在市場調(diào)研和預(yù)測的基礎(chǔ)上，將產(chǎn)品或服務(wù)的特點加以提煉，創(chuàng)造出某以具有核心價值理念的概念，通過這一概念向目標(biāo)客戶傳播產(chǎn)品或服務(wù)所包含的功能取向、價值理念、文化內(nèi)涵、時尚觀念、科技知識等，從而激發(fā)目標(biāo)客戶的心理共鳴，最終促使其購買的一種營銷新理念。”

因此，概念營銷的實質(zhì)就是通過新概念產(chǎn)品的展示向用戶傳遞產(chǎn)品的未來發(fā)展趨勢、新的消費理念、引起用戶對即將推出的新產(chǎn)品的高度關(guān)注。這是一種兵馬未動糧草先行的先聲奪人營銷法則，其實質(zhì)就是要在用戶群當(dāng)中打下一種“品牌新概念”的烙印，概念營銷是市場細分的產(chǎn)物，也是應(yīng)對同質(zhì)化的利器。

但是，我們再回過頭來看斗山叉車和龍工叉車的兩種概念車，會發(fā)現(xiàn)斗山叉車是具有非常前瞻性的概念叉車，概念車通常展現(xiàn)的是一種飛揚靈動的理念和設(shè)計內(nèi)涵，理念代表了未來的創(chuàng)新趨勢，設(shè)計內(nèi)涵則顯示的是企業(yè)的文化內(nèi)涵。這種概念意識在斗山叉車上徹底得到了體現(xiàn)。而龍工叉車我們看到的是一種傳統(tǒng)設(shè)計概念的改變或模仿，并未看到實質(zhì)性的概念創(chuàng)新。因為概念產(chǎn)品從設(shè)計到推向市場一般都有一個過程，有的根本甚至不會推出，它只是通過這么一種概念宣傳來像人們展現(xiàn)這么一種創(chuàng)意，來展現(xiàn)公司的最新科技成果，提升公司的品牌形象。

因此，概念營銷也有很大的模糊性和不可區(qū)分性。概念一直分為“模糊概念”和“清晰概念”兩種，因為企業(yè)在推出概念之前，誰也不知道，目標(biāo)客戶也不一定是非常清晰的，只有當(dāng)企業(yè)提煉出概念以后，突破了產(chǎn)品的同質(zhì)，引起顧客的認同感，產(chǎn)品的市場空間和目標(biāo)客戶才完全明確。模糊概念的表性展示通常就是企業(yè)的文化理念強加到產(chǎn)品的本身，從而推出所謂的新概念產(chǎn)品，但是產(chǎn)品的本身卻不能讓人們對其新概念產(chǎn)生認知需求，從而也不能讓人們用一種嶄新的眼光來接受這種新產(chǎn)品。清晰概念的表性展示則是通過獨特的設(shè)計、外形構(gòu)造、材質(zhì)選料、人文體現(xiàn)等來為客戶勾勒出一個嶄新的清晰輪廓，而且這種概念具有很明顯的差異性和自己獨特的個性，讓跟隨者無法模仿，一旦推出就可以讓用戶直接產(chǎn)生認知度和新鮮感。

看過《碟中諜4》電影的人都應(yīng)該記得影片中有一款新概念寶馬車，它的獨特造型和驚艷讓大家耳目一新，也同時對其充滿了無限遐想和期待。喜歡汽車的人也會注意到，國內(nèi)外的每個汽車展會上，很多商家都會帶來自己的新概念車型，借此像外界展示企業(yè)的科技文化創(chuàng)新的軟實力。

因此，我們回過頭來看龍工的新概念叉車：“節(jié)能環(huán)保、綠色低碳、靈動智能”。這是龍工叉車的設(shè)計理念，但是我們看到它的產(chǎn)品更多的還是傳承了傳統(tǒng)車型，只是加入了很多的新型設(shè)計變化和創(chuàng)新，或加入了人性化設(shè)計理念，考慮到了人文需求和社會公共利益。但，無論如何，我們也要認可龍工的這種新概念叉車和新概念宣傳，這是國內(nèi)首家叉車企業(yè)在設(shè)計產(chǎn)品和營銷宣傳中加入了“概念營銷”的元素。

那么，我們再來分析國內(nèi)的所有叉車，幾乎很少有廠家會在宣傳中加入“概念理念”的說法，在設(shè)計時也未考慮到“新概念”的需求，這是因為國內(nèi)叉車大多處于互相模仿的跟風(fēng)階段，而無自身過硬的科技研發(fā)能力和創(chuàng)新能力，更不要談天馬行空的想象力了。

所以，斗山叉車這款概念車的出現(xiàn)，不但從外形的車身設(shè)計上、內(nèi)部配置、動力學(xué)的舒適度上，包括感官、想象力上，都徹底顛覆了人們對傳統(tǒng)車型的認知度。因此，有人驚呼：“哇，原來叉車也可以是這樣的，太美了！”

可以這么說，概念營銷就是通過概念產(chǎn)品這個載體來向外界展示自己的科技實力、創(chuàng)新能力、產(chǎn)品理念、文化內(nèi)涵，迅速提升自身的品牌概念和企業(yè)形象，將設(shè)計者的無限想象力和產(chǎn)品的實物需求有效的結(jié)合起來，并通過市場的反饋和建議，不斷的改進和完善，最終轉(zhuǎn)化成成熟產(chǎn)品推向市場。概念營銷最大的好處就是避免了產(chǎn)品研發(fā)的模仿和同質(zhì)，避免了同類產(chǎn)品的價格戰(zhàn)爭，避免了同行的強烈競爭，由于其無法模仿的獨特性和優(yōu)異的技術(shù)性，以及完美的人文化，在市場具有了無可比擬的競爭力和暢銷性。概念營銷通過打造概念產(chǎn)品的策略，也帶動了企業(yè)其他產(chǎn)品的銷售，同時為跟隨者制造了進入壁壘，最大限度的實現(xiàn)了價值最大化。

孫子兵法云：“兵法的最高境界是不戰(zhàn)而屈人之兵！”無疑這也是營銷的最高境界——概念營銷，通過這種獨特超前的概念展示將你的產(chǎn)品無聲的投放到客戶的心理，讓他情不自禁的做了概念的俘虜。反之，我們在推廣高度同質(zhì)化產(chǎn)品的時候，要么就是投入大量的廣告來作為產(chǎn)品的宣傳和市場的支撐，否則面臨的就是反復(fù)無窮的、不可避免的價格戰(zhàn)。

因此，我認為，我們做叉車的不妨借鑒汽車行業(yè)的“概念營銷”理念，來定位叉車的未來研發(fā)方向，讓你的產(chǎn)品插上無限想象的翅膀，具有獨特的設(shè)計理念，展現(xiàn)更多的人文特點，也充分的考慮社會公共利益的需求，這樣的產(chǎn)品就一定會在未來市場中立于至高領(lǐng)地。但另一方面由于叉車類工程機械產(chǎn)品無論在技術(shù)含量，還是在精密制造或工藝水平等方面，都無法與汽車行業(yè)相比較，所以要求叉車產(chǎn)品向汽車工業(yè)化的水準(zhǔn)邁進，肯定有一個漫長而艱難的過程，但這也許會是叉車業(yè)的一次質(zhì)的騰飛，也是叉車業(yè)的一次根本性革命。