廣告市場(chǎng)存在的問題精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識(shí)的探索者，寫作是一種獨(dú)特的藝術(shù)，我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了不同風(fēng)格的5篇廣告市場(chǎng)存在的問題，期待它們能激發(fā)您的靈感。

篇1

那么，醫(yī)藥保健品招商企業(yè)如何開展有效的營銷工作呢？

找問題——區(qū)域市場(chǎng)營銷調(diào)研

要開展區(qū)域的協(xié)銷工作，首先要對(duì)市場(chǎng)營銷的基本狀況做基本的了解，明確區(qū)域市場(chǎng)存在的問題，這樣才能明確協(xié)銷工作開展的方向。找問題的過程，實(shí)際上就是進(jìn)行市場(chǎng)診斷的過程，主要包括以下幾個(gè)方面：

1、市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研：市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研主要是對(duì)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行宏觀研究，包括市場(chǎng)潛力研究、醫(yī)藥保健品的市場(chǎng)認(rèn)知研究、區(qū)域發(fā)展態(tài)勢(shì)研究、競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)研究以及本產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中所處位置研究等，市場(chǎng)環(huán)境研究研究有助于掌握醫(yī)藥保健品在特定市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)，市場(chǎng)潛力，以更好地把握營銷的方向。

2、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品調(diào)研：對(duì)既定的區(qū)域市場(chǎng)，市場(chǎng)容量是相對(duì)固定的，往往是此消彼長(zhǎng)，一個(gè)產(chǎn)品的銷售擴(kuò)大，意味著相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品銷售的下降。進(jìn)行競(jìng)品調(diào)研，不僅要了解競(jìng)品在該區(qū)域內(nèi)的銷售量，廣告投放的媒體選擇、廣告訴求方向、銷售模式、 銷售渠道布局，終端建設(shè)等，而且要深入了解競(jìng)品采取營銷措施的深層次原因，分析其產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)劣勢(shì)，以便后期制定有效的競(jìng)爭(zhēng)策略。

3、銷售渠道調(diào)研：調(diào)研區(qū)域市場(chǎng)的流通渠道，重點(diǎn)是終端渠道的調(diào)研，以便做出更好的渠道規(guī)劃和布局。要了解當(dāng)?shù)厍赖默F(xiàn)狀，渠道的總體數(shù)量與質(zhì)量，不同銷售渠道之間的特點(diǎn)與差異，認(rèn)清那些渠道是主流渠道，那些渠道屬于輔助渠道，渠道發(fā)展趨勢(shì)呈現(xiàn)什么樣的特點(diǎn)等。

4、終端銷售調(diào)研：終端是產(chǎn)品渠道銷售的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，其建設(shè)情況直接影響著產(chǎn)品的銷量。終端調(diào)研的的主要內(nèi)容包括：研究本產(chǎn)品的終端渠道布局及總體數(shù)量；不同終端在產(chǎn)品銷售上呈現(xiàn)的特點(diǎn)；硬終端與軟終端的建設(shè)質(zhì)量；本產(chǎn)品終端渠道選擇的整體終端渠道中的優(yōu)劣勢(shì)等。

5、廣告與媒體調(diào)研：在醫(yī)藥保健品的營銷當(dāng)中，媒體廣告的投入成本往往占市場(chǎng)整體費(fèi)用的絕大部分，所以在媒體的選擇及廣告的訴求方向上，一定要有正確的方向。媒體調(diào)研內(nèi)容主要包括報(bào)紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體，研究報(bào)紙媒體的發(fā)行量，發(fā)行范圍，讀者群體的特性，不同報(bào)紙媒體的差異性。電視、廣播媒體調(diào)研的內(nèi)容包括其市場(chǎng)覆蓋率，收視率及收聽率，不同頻道及媒體間的影響力等。媒體調(diào)研中，不僅研究某種具體的媒體形式，要深入到具體的欄目，而且要研究在區(qū)域市場(chǎng)中不同媒體的差異及市場(chǎng)影響力。關(guān)于廣告研究，就是要研究廣告的訴求方向、表現(xiàn)形式，投放量以及投放的節(jié)奏等。

6、電話咨詢員調(diào)研：電話咨詢環(huán)節(jié)是醫(yī)藥保健品營銷中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，直接影響市場(chǎng)銷售的達(dá)成。對(duì)電話咨詢員的調(diào)研主要包括，電話咨詢?nèi)藛T的對(duì)相關(guān)醫(yī)學(xué)知識(shí)的掌握程度，對(duì)有關(guān)產(chǎn)品知識(shí)的熟悉程度，電話咨詢技能的掌握程度，銷售意識(shí)的強(qiáng)弱，電話接聽的數(shù)量及趨勢(shì)以及顧客通過電話反映購買中存在的問題等。通過對(duì)電話咨詢?nèi)藛T的調(diào)研訪談，能夠基本掌握目前產(chǎn)品的市場(chǎng)營銷狀況，能夠更好地指導(dǎo)下一步的營銷工作安排。

分析問題——研究解決辦法

通過對(duì)區(qū)域市場(chǎng)通過以上幾個(gè)方面的調(diào)研摸底，就能夠掌握整體市場(chǎng)的營銷狀況，通過對(duì)以上調(diào)研內(nèi)容進(jìn)行匯總，分析就能找到當(dāng)前市場(chǎng)中存在的問題。上述的調(diào)研過程，實(shí)際上也就是尋找問題的過程。通過調(diào)研，我們可以了解到現(xiàn)有的市場(chǎng)的整體的運(yùn)做市場(chǎng)思路是否與我們的要求相一致，是什么原因?qū)е卢F(xiàn)有的市場(chǎng)格局，該如何進(jìn)行改善和調(diào)整。在具體的執(zhí)行工作中還存在那些問題和缺陷，如何進(jìn)行改進(jìn)等。一般情況下，區(qū)域市場(chǎng)往往存在以下問題：

1、總體運(yùn)做思路問題：醫(yī)藥保健品招商企業(yè)一般都會(huì)給各地區(qū)域市場(chǎng)提供營銷運(yùn)做的指導(dǎo)性方案，以供各地市場(chǎng)參考，然而由于各地市場(chǎng)環(huán)境不同，常常形成在具體運(yùn)做上的差異，但作為市場(chǎng)整體的運(yùn)做模式，往往都是一致的。分析區(qū)域市場(chǎng)存在的問題，首先就要看市場(chǎng)整體的運(yùn)做模式與既定模式是否符合，為什么會(huì)出現(xiàn)差異，原因在什么地方，通過對(duì)現(xiàn)有的市場(chǎng)運(yùn)做模式結(jié)合市場(chǎng)調(diào)研的情況進(jìn)行總結(jié)和分析，研究區(qū)域市場(chǎng)的最佳的市場(chǎng)運(yùn)做模式，或做出相應(yīng)的調(diào)整，明確市場(chǎng)運(yùn)做的總體指導(dǎo)思路。

2、競(jìng)爭(zhēng)策略出現(xiàn)問題：中國的醫(yī)藥保健品競(jìng)爭(zhēng)，可以說區(qū)域性競(jìng)爭(zhēng)，在區(qū)域市場(chǎng)，醫(yī)藥保健品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)的異常激烈。要在區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)種要有一席之地或成為主導(dǎo)型產(chǎn)品，就要制定出準(zhǔn)確的競(jìng)爭(zhēng)策略。通過競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的調(diào)研，明確了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)的特點(diǎn)，不同產(chǎn)品的在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)劣勢(shì)，在現(xiàn)有的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)歌劇之下，結(jié)合經(jīng)銷商自身資源情況，要給區(qū)域性產(chǎn)品一個(gè)明確的競(jìng)爭(zhēng)地位，明確競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)，并對(duì)目標(biāo)進(jìn)行優(yōu)劣勢(shì)分析，找出對(duì)手的軟肋，以己之長(zhǎng)擊其之短，方能在競(jìng)爭(zhēng)中勝出。否則，缺乏明確目標(biāo)，樹立過多，只能使自己在競(jìng)爭(zhēng)中處處被動(dòng)，不利于達(dá)成競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)。

3、廣告與媒體出現(xiàn)問題：這個(gè)問題更主要的是表現(xiàn)在傳播方面，包括兩個(gè)方面，一個(gè)是媒體的選擇及組合問題，另一個(gè)是廣告的訴求方向及創(chuàng)意表現(xiàn)問題。媒體廣告炒做是醫(yī)藥保健品營銷的一個(gè)重要特點(diǎn)。在這兩個(gè)問題上，廣告訴求與創(chuàng)意表現(xiàn)是前提，廣告訴求方向準(zhǔn)確與否，決定了廣告能夠直接擊中消費(fèi)者的心智，而創(chuàng)意表現(xiàn)是否得當(dāng)，決定了消費(fèi)者是否能夠更容易的接受廣告信息，產(chǎn)生心理上的認(rèn)同與共鳴。而媒體投放的選擇及組合，是為了把廣告的信息能夠高效的進(jìn)行傳播，避免產(chǎn)生不必要的投放浪費(fèi)，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)人群的有效覆蓋。

4、銷售渠道規(guī)劃問題：在醫(yī)藥保健品的區(qū)域市場(chǎng)營銷中，產(chǎn)品的渠道規(guī)劃往往不能引起市場(chǎng)足夠的重視，主要原因就是對(duì)渠道在銷售中的作用認(rèn)識(shí)不足。實(shí)際上，一個(gè)產(chǎn)品采用什么樣的渠道布局，要受多種因素的綜合影響。如產(chǎn)品的生命周期、一定時(shí)期產(chǎn)品的營銷目標(biāo)、產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體的數(shù)量及分布、當(dāng)?shù)蒯t(yī)藥保健品市場(chǎng)的流通格局、市場(chǎng)宣傳投入量、品類市場(chǎng)的成熟程度、同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度及其采取的渠道策略等。這些都能有力的影響產(chǎn)品的渠道規(guī)劃，如采用重點(diǎn)渠道分銷策略、密集式分銷策略、零售渠道與批發(fā)渠道結(jié)合策略等。產(chǎn)品渠道規(guī)劃的主要目的主要就是避免市場(chǎng)宣傳資源的浪費(fèi)，提高渠道效率與質(zhì)量，從而有效提高渠道的競(jìng)爭(zhēng)力。

5、終端建設(shè)出現(xiàn)問題：從產(chǎn)品銷售的整個(gè)流程來分析，可以這樣說，終端是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，一切為產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷售的努力，都最終要體現(xiàn)在終端銷售上。終端問題主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面，即終端的選擇及終端建設(shè)，終端選擇往往與產(chǎn)品的銷售渠道規(guī)劃有關(guān)，應(yīng)服從于產(chǎn)品的整體營銷策略。終端建設(shè)問題包括兩個(gè)方面：軟終端和硬終端，這兩個(gè)因素直接影響產(chǎn)品的現(xiàn)場(chǎng)銷售。在硬終端方面，我們需要研究，產(chǎn)品的宣傳品的布置陳列是否到位，是否符合終端建設(shè)的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品陳列的位置是否有利于顧客選擇，陳列數(shù)量及形式是具有一定的氣勢(shì)，優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品等。軟終端方面，要了解藥店?duì)I業(yè)員及相關(guān)人員，如駐店藥師對(duì)產(chǎn)品的知識(shí)的掌握程度，營銷人員與其客情工作的建設(shè)如何，在銷售激勵(lì)政策方面，是否到位，是否能夠充分調(diào)動(dòng)參與終端銷售人員的積極性等。針對(duì)終端工作中存在的問題，提出調(diào)整改善的具體策略和措施，從而有效提高產(chǎn)品的終端競(jìng)爭(zhēng)力。

6、電話咨詢環(huán)節(jié)問題：電話咨詢量的多少直接反映產(chǎn)品宣傳投入的效果，終端銷售的數(shù)量又直接反映咨詢電話的質(zhì)量。通過對(duì)電話咨詢?nèi)藛T的訪談，分析電話咨詢中存在的問題，如在咨詢的態(tài)度與理念上，產(chǎn)品及相關(guān)醫(yī)學(xué)知識(shí)的掌握及熟悉的程度，電話的咨詢技能上等，針對(duì)這些存在的問題，制定具體的培訓(xùn)方案及內(nèi)容，保證從宣傳到咨詢?cè)俚戒N售這些流通環(huán)節(jié)的暢通，有效利用廣告的投放資源，避免浪費(fèi)，為實(shí)現(xiàn)終端銷售創(chuàng)造有利的條件。

落實(shí)執(zhí)行——督促經(jīng)銷商執(zhí)行

通過對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的調(diào)研與分析，明確了市場(chǎng)存在的問題，提出相應(yīng)的解決和調(diào)整方案，下面就要督促和幫助經(jīng)銷商落實(shí)執(zhí)行。要保證經(jīng)銷商能夠準(zhǔn)確執(zhí)行到位，首先要在思想上與經(jīng)銷商形成統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，這是采取措施的前提和基礎(chǔ)。

1、統(tǒng)一認(rèn)識(shí)：在問題的認(rèn)識(shí)上出現(xiàn)偏差，必然導(dǎo)致執(zhí)行的結(jié)果與目標(biāo)形成差異，因此在前期的市場(chǎng)調(diào)研與分析當(dāng)中，要讓經(jīng)銷商及主要負(fù)責(zé)人參與其中，與其共同分析論證，使大家對(duì)市場(chǎng)存在的問題形成一個(gè)統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，明確改進(jìn)的方向。對(duì)基于問題的解決方案組織共同研討或統(tǒng)一進(jìn)行方案培訓(xùn)，充分調(diào)動(dòng)參與執(zhí)行方案的相關(guān)人員的行動(dòng)積極性。

2、制定執(zhí)行計(jì)劃：有統(tǒng)一的思想認(rèn)識(shí)，并不能保證執(zhí)行到位，基于目標(biāo)的具體行動(dòng)計(jì)劃必不可少。要把總體的執(zhí)行目標(biāo)分解到執(zhí)行計(jì)劃的每一個(gè)階段，并且制定出每個(gè)階段的考核標(biāo)準(zhǔn)，落實(shí)市場(chǎng)相關(guān)人員在目標(biāo)執(zhí)行過程中的角色和責(zé)任，切實(shí)保證執(zhí)行的有效性和可衡量性。

篇2

藥品、醫(yī)療器械、保健品是防病治病關(guān)系到人體健康和人身安全的特殊商品，與人民群眾的生命健康息息相關(guān)，而真實(shí)合法的廣告宣傳對(duì)普及藥品、醫(yī)療器械、保健品上市和推廣應(yīng)用起到了積極的促進(jìn)作用。但是，虛假違法的藥品、醫(yī)療器械、保健品的廣告往往造成對(duì)消費(fèi)者使用的誤導(dǎo)，輕者使用無效，蒙受經(jīng)濟(jì)損失，重者延誤病情，損害健康，甚至致人死亡。因此，加強(qiáng)廣告市場(chǎng)整治，凈化廣告領(lǐng)域是一個(gè)克不容緩的問題。本人就目前藥品醫(yī)療器械、保健品廣告市場(chǎng)存在的普遍問題加以歸納，僅供參考。

一、存在的主要問題及原因分析

1、存在的主要問題

1.1公然造假，無中生有。

1.2準(zhǔn)備多個(gè)廣告版本，套取廣告批文。

1.3召開專家咨詢會(huì)，把專家講話斷章取義，獲取有利藥品銷售的證言編入廣告。

1.4偽造低價(jià)假合同，對(duì)付工商部門處罰。

2、存在的原因

2.1監(jiān)管責(zé)任不明，法規(guī)存在漏洞。

2.2監(jiān)管體制不順，行政交通低下。

2.3處罰力度不夠，缺乏威懾力量。

二、幾點(diǎn)建議

鑒于我國藥品廣告管理中存在的問題，我們必須堅(jiān)持標(biāo)本兼治，重在治本的原則，借鑒發(fā)達(dá)國家藥品廣告監(jiān)管的成功經(jīng)驗(yàn)和做法，結(jié)合我國國情，改革監(jiān)管體制，完善法律規(guī)章，創(chuàng)新監(jiān)管手段，與時(shí)俱進(jìn)，規(guī)范藥品廣告市場(chǎng)秩序。并提出如下幾點(diǎn)建議：

1、改革我國現(xiàn)行藥品廣告審批權(quán)和管理權(quán)分離的體制，適時(shí)修訂《廣告法》等法律法規(guī)，以法律的形式賦予藥監(jiān)部門對(duì)藥品廣告的監(jiān)管職能，明確藥監(jiān)部門對(duì)藥品廣告具有審批權(quán)和監(jiān)督管理權(quán)，實(shí)現(xiàn)藥品廣告監(jiān)管中的職、權(quán)、責(zé)一致，從根本上改變職能不清、責(zé)任不明造成的“漏監(jiān)”、缺位的問題，建立起統(tǒng)一、權(quán)威、高效的藥品廣告監(jiān)管新體制。

2、完善藥監(jiān)部門規(guī)章，如國家食品藥品監(jiān)督管理局在修改《藥品廣告審查辦法》和《藥品廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》時(shí)可將藥品生產(chǎn)、經(jīng)營企業(yè)“篡改經(jīng)批準(zhǔn)的藥品廣告內(nèi)容，擴(kuò)大療效宣傳”的違法行為定義為“所標(biāo)明適應(yīng)癥或者功能主治超出規(guī)定范圍”，對(duì)于“藥品廣告中擴(kuò)大療效宣傳的藥品”適用《藥品管理法》第四十八條規(guī)定，以假藥論處，則藥監(jiān)部門可依據(jù)《藥品管理法》第七十四條規(guī)定，對(duì)虛假藥品廣告的藥品生產(chǎn)、經(jīng)營企業(yè)以生產(chǎn)、經(jīng)營假藥行為直接處罰。

3、綜合運(yùn)用行政許可、行政檢查、行政處罰等多種手段，促進(jìn)企業(yè)誠信機(jī)制和自律機(jī)制的建立。建立企業(yè)不良行為記錄管理系統(tǒng)，把企業(yè)換證和GMP、GSP認(rèn)證工作與企業(yè)藥品廣告行為結(jié)合起來，對(duì)個(gè)別違法藥品廣告行為嚴(yán)重，企業(yè)信用差的廣告主，在換發(fā)許可證和認(rèn)證時(shí)予以考慮。

篇3

【關(guān)鍵詞】植入式廣告影視劇商品品牌受眾

近些年來，無論是電影還是電視劇，無論是國產(chǎn)片還是進(jìn)口片，越來越多地采用了植入式廣告。它正以傳統(tǒng)廣告所不能比擬的優(yōu)勢(shì)成為廣告界的新寵，使得眾多的商家和影視媒介都在嘗試著合作，爭(zhēng)取能夠達(dá)到共贏。但是植入式廣告先天存在的一些問題，也會(huì)影響其營銷效果，從而制約自身的發(fā)展。

植入式廣告，又稱植入式營銷，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容等策略性地融入影視劇或電視節(jié)目?jī)?nèi)容中，通過場(chǎng)景的再現(xiàn)，給觀眾留下印象，繼而達(dá)到營銷的目的。通常，按照植入的手法不同，我們可以簡(jiǎn)單地將植入式廣告劃分為以下幾類：實(shí)物植入、風(fēng)格植入、整體植入、文化植入等。

一 、植入式廣告的優(yōu)勢(shì)

植入式廣告與傳媒載體相互融合，將商品或服務(wù)信息以非廣告的表現(xiàn)方法，在受眾無意識(shí)的狀態(tài)下，悄無聲息地灌輸給受眾。它的運(yùn)作形式，決定了其具有以下優(yōu)點(diǎn)：

（一）符合影視媒介、受眾雙方的利益。

（二）植入式廣告通過形象、生動(dòng)的方式切入到普通人的生活當(dāng)中。它可以引發(fā)一場(chǎng)流行的趨勢(shì)，甚至改變?nèi)藗兊哪承┫M(fèi)觀念。

（三）植入式營銷是在媒體廣告泛濫，人們對(duì)廣告下意識(shí)拒絕的情況下最好廣告形式，在不留痕跡中給人以清新感覺。

二、存在的問題

縱觀植入式廣告在國內(nèi)的發(fā)展，可以發(fā)現(xiàn)，一方面，植入式廣告發(fā)展如火如荼，已初步顯示出巨大的經(jīng)濟(jì)效益，其發(fā)展前景不可估量；另一方面，植入式廣告在我國廣告市場(chǎng)的發(fā)展尚處于起步期，它先天存在的缺陷必然會(huì)使其遭遇各種各樣的問題。

（一）植入商品品牌與影視劇不兼容，植入功效不明顯。

首先，植入品牌的目標(biāo)消費(fèi)者與影視劇受眾不兼容。影視劇的目標(biāo)受眾與廣告目標(biāo)受眾的兼容度決定植入式廣告的效果。但是一些企業(yè)不考慮這一因素，盲目地在影視劇中植入廣告，這樣不僅會(huì)導(dǎo)致廣告資源的浪費(fèi)，還容易招致觀眾的反感。

其次，植入品牌的市場(chǎng)生命周期與影視劇不兼容。品牌的市場(chǎng)生命周期分為導(dǎo)入期、知曉期、知名期、維護(hù)與完善期、退出期五個(gè)階段，而影視劇植入式廣告一般只適合知曉期和知名期的品牌，如果不考慮品牌的市場(chǎng)生命周期就盲目地往影視劇里植入廣告，廣告的效果也將大打折扣。

最后，植入品牌內(nèi)涵與劇中人物屬性不兼容。有些植入式廣告為了展示產(chǎn)品的特點(diǎn)，完全不考慮劇中人物的身份、地位、性格等人物特征，一味牽強(qiáng)附會(huì)，。如偶像劇《一起來看流星雨》中，出身豪門的男主角帶著女主角逛美特斯邦威的專賣店，眾所周知，邦威的目標(biāo)顧客群為普通大眾，這顯然與男主角的身份相悖。

（二）植入廣告過多過濫，植入方式直白、生硬，破壞了影視劇的藝術(shù)性，招致觀眾反感。

植入式廣告的優(yōu)勢(shì)是暫時(shí)隱藏營銷的目的，讓觀眾忘記產(chǎn)品廣告背后的功利性而沉醉于植入商品的欣賞中，從而達(dá)到營銷目的。而如果植入的廣告數(shù)量過多過濫，植入方式太過直白，植入點(diǎn)選擇不當(dāng)，不能很好地融入影視劇中，缺乏合理性，完全置觀眾的欣賞心理于不顧，不僅不能發(fā)揮植入式廣告的優(yōu)勢(shì)，還會(huì)令觀眾反感。

（三）具有競(jìng)爭(zhēng)性的商品或品牌出現(xiàn)在同一部影視劇中，導(dǎo)致利益撞車。

影視劇制作方為了使廣告收益最大化，往往不會(huì)拒絕在同一部影視劇中植入同類商品或品牌的廣告，這樣就導(dǎo)致在同一影視劇里兩個(gè)甚至多個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)性的品牌“短兵相接”，影響各個(gè)品牌的植入效果。

除此之外，植入式廣告還存在其他諸多問題：對(duì)一些非法產(chǎn)品，顯性廣告是不可能傳播的，但是植入式廣告卻打了球；有些植入式廣告沒考慮對(duì)于未成年人的影響；費(fèi)用上缺乏價(jià)格體系的參考等等。

三、采取的對(duì)策

針對(duì)以上存在的問題，影視劇植入式廣告需要處理好導(dǎo)演、廣告主、受眾三者的關(guān)系，認(rèn)真策劃和創(chuàng)意，使影視劇植入式廣告真正做到“植入”，不干擾觀眾對(duì)影片的欣賞，和影視劇融為一體，從而實(shí)現(xiàn)商家、影視媒介的“雙贏” 。

（一）尋求廣告與電視劇的最佳組合。

1.廣告受眾與電視劇受眾一致。

商家在決定是否在某部影視劇中植入廣告之前，要對(duì)影視劇的目標(biāo)受眾進(jìn)行調(diào)查，比較影視劇目標(biāo)受眾與產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)人群的契合程度。一般而言，影視劇目標(biāo)受眾和產(chǎn)品消費(fèi)人群重合度越高，植入的廣告效果就越好。

2.根據(jù)品牌的市場(chǎng)生命周期進(jìn)行植入營銷運(yùn)作。

處于市場(chǎng)生命周期不同階段的品牌的植入策略是不同的。一般而言，電視劇植入式廣告對(duì)處于知曉期和知名期的品牌效果比較明顯。但這也不是絕對(duì)的，這就要求廣告主不能一味地跟風(fēng)，要考慮品牌的發(fā)展戰(zhàn)略，結(jié)合品牌的市場(chǎng)生命周期，靈活地進(jìn)行影視劇植入營銷運(yùn)作。

3.植入品牌內(nèi)涵與劇中人物屬性相契合。

植入品牌的內(nèi)涵要與電視劇中的人物屬性相符，以保證在植入過程中兩者的和諧一致。如果植入品牌的內(nèi)涵與電視劇中的人物屬性相契合，就有可能產(chǎn)生一加一大于二的營銷效果。

（二）把握植入尺度，豐富植入方式，為影視劇錦上添花。

植入式廣告的最高境界就是講求功夫在詩外，以不露聲色的潤(rùn)物細(xì)無聲方式，讓人不知不覺接受產(chǎn)品信息。但這需要把握好“隱藏”的尺度，藏”得太深，觀眾難以發(fā)現(xiàn)，而生硬直白地植入，又容易招致顧客的反感。這深淺的把握，就要看植入的時(shí)機(jī)和情節(jié)鋪墊是否到位，植入的產(chǎn)品是否合理。

采取豐富多樣的植入方式，可以為影視劇錦上添花：電視劇植入式廣告采用幽默的植入方式，讓廣告變成一種娛樂和教育的藝術(shù)形式，不失為一個(gè)明智的選擇；整合植入，注重品牌的文化競(jìng)爭(zhēng)，使電視劇植入式廣告變成一種文化產(chǎn)品；提高觀眾對(duì)植入品牌的文化認(rèn)同，從而達(dá)到營銷的目的；焦點(diǎn)植入，讓廣告成為劇情不可或缺的一部分。

（三）對(duì)植入式廣告的數(shù)量、頻度進(jìn)行限制。

目前國內(nèi)對(duì)此類廣告的數(shù)量、頻度限制還沒有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，一般取決于廣告主的數(shù)量和制片方的安排。現(xiàn)實(shí)中一個(gè)突出的問題是，有很多電視節(jié)目為了增加廣告收入，植入的廣告太多，讓觀眾無法忍受。如果媒體采取這種“竭澤而漁”的短期行為濫用植入式廣告，那么植入式廣告的末日也就為期不遠(yuǎn)了。所以，對(duì)植入式廣告的數(shù)量、頻度進(jìn)行限制，就顯得尤為必要。

另外，針對(duì)影視劇植入式廣告存在的問題，制定相關(guān)的電視劇植入式廣告法律規(guī)范勢(shì)在必行；提高廣告植入者的素質(zhì)也是解決問題的必要一環(huán)

一個(gè)新事物從其產(chǎn)生到壯大必然要經(jīng)歷一個(gè)過程，這就需要我們共同來呵護(hù)。影視劇植入式廣告的運(yùn)營，要靠導(dǎo)演、廣告主、受眾三方來協(xié)調(diào)，巧妙地將廣告融入到影視劇中，真正實(shí)現(xiàn)“潤(rùn)物細(xì)無聲”，使受眾在欣賞電視劇時(shí)，面對(duì)廣告會(huì)心一笑；在購買產(chǎn)品時(shí)，能聯(lián)想到了該產(chǎn)品所植入的情節(jié)，并選擇了這種產(chǎn)品，廣告主才會(huì)對(duì)投資感到滿意，并繼續(xù)投資，使產(chǎn)業(yè)良性循環(huán)。

參考文獻(xiàn)

[1]薛敏之：《植入式廣告的國際運(yùn)營及國內(nèi)發(fā)展趨勢(shì)》，《中國廣告》，2013（09）第130頁

[2]李昊：《淺析電視劇植入式廣告的發(fā)展》，《當(dāng)代電視》2012年4月 第252期 P90

[3]呂麟：《植入式廣告的喜與優(yōu)》，《新聞愛好者》2011（11），第52頁。

[4]蔣旭峰，杜駿飛，《廣告策劃與創(chuàng)意》[M]，北京：中國人民大學(xué)出版社，2010。

[5]陶忻 ：《從“廣告限播令”看電視劇植入式廣告的未來》

篇4

我國現(xiàn)代廣告?zhèn)惱硌芯康幕厮?/p>

綜觀我國改革開放30年來關(guān)于廣告?zhèn)惱淼难芯浚笾陆?jīng)歷了這樣幾個(gè)階段。在我國恢復(fù)廣告市場(chǎng)的早期，理論界大多圍繞廣告產(chǎn)品的品質(zhì)和產(chǎn)品陳述之間存在的差別而開展有關(guān)廣告真實(shí)性、虛假性問題的討論，如白麗香皂廣告語“今年二十、明年十八”引發(fā)的社會(huì)爭(zhēng)議。伴隨著我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的開放，大量國際品牌以廣告為先頭部隊(duì)進(jìn)入中國市場(chǎng)，現(xiàn)代生活方式和消費(fèi)理念以前所未有的勢(shì)頭沖擊著人們的傳統(tǒng)生活方式，試圖改變?nèi)藗兊南M(fèi)觀念和消費(fèi)行為，因而引發(fā)了對(duì)外來消費(fèi)文化與我國傳統(tǒng)文化的沖突展開的思考與文化批判，諸如女性、兒童及性的問題，廣告誘導(dǎo)消費(fèi)需求的問題以及東西方文化價(jià)值的沖突等問題。與此同時(shí)，由于媒介的技術(shù)變革、文化產(chǎn)品的市場(chǎng)化進(jìn)程所引發(fā)的種種社會(huì)變化，關(guān)于廣告?zhèn)惱淼脑u(píng)價(jià)，或聚焦于媒介倫理的范疇、社會(huì)倫理的影響，或聚焦于職業(yè)道德的規(guī)范與廣告?zhèn)惱淼娜笔еP(guān)聯(lián)。至上世紀(jì)末，我國消費(fèi)能力的快速提升，尤其是奢侈品消費(fèi)的快速增長(zhǎng)，符號(hào)消費(fèi)、廣告與消費(fèi)社會(huì)之關(guān)系又成為理論界的熱門話題，政治經(jīng)濟(jì)學(xué)批判和符號(hào)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)批判的呼聲甚高。其中，廣告表現(xiàn)的超現(xiàn)實(shí)主義所導(dǎo)致的商品拜物教與享樂消費(fèi)主義的盛行問題，廣告信息所導(dǎo)致的彰顯性消費(fèi)等消費(fèi)至上的文化問題、社會(huì)風(fēng)尚等問題成為關(guān)注熱點(diǎn)。凡此種種，構(gòu)成了近30年來我國理論界關(guān)于廣告?zhèn)惱硌芯康幕韭窂健?/p>

時(shí)至今日，廣告?zhèn)惱淼男聠栴}仍不斷出現(xiàn)，如競(jìng)爭(zhēng)者，行業(yè)自律，信息消費(fèi)者的權(quán)益保護(hù)，廣告審核與管理方法的建立等，尤其是廣告新媒介、新形式的合理性，都納入了廣告?zhèn)惱硌芯康姆懂牐枰碚摻缃o予相應(yīng)的分析與可參考的建議。為此，我國廣告?zhèn)惱硌芯棵媾R了新的、更高的要求；惟有進(jìn)一步明確廣告?zhèn)惱硌芯康膶?duì)象與目的，廣告?zhèn)惱淼难芯矿w系應(yīng)涉及的學(xué)科和內(nèi)容，廣告?zhèn)惱淼呐畜w系應(yīng)該思考的主觀與客觀的因素，才能全面地考察與衡量廣告的功過是非。

廣告?zhèn)惱硌芯康娜齻€(gè)視角

論理學(xué)在英語中稱之為“道德哲學(xué)”（moral philosophy）或“道德科學(xué)”（moralscience）,是關(guān)于人類社會(huì)優(yōu)良道德的制定方法、制定過程及其實(shí)現(xiàn)途徑的一門科學(xué)。論理學(xué)研究的對(duì)象是道德，即有關(guān)善惡是非的現(xiàn)象。人類社會(huì)有關(guān)道德的概念由來已久，人們通常會(huì)將某些行為稱之為道德或不道德，由此便認(rèn)為社會(huì)中的人與事應(yīng)該這樣或不應(yīng)該那樣；人們也會(huì)認(rèn)為某種行為是符合某種社會(huì)道德規(guī)范或法則，并認(rèn)同這種評(píng)價(jià)體系具有權(quán)威約束的力量[1]。道德哲學(xué)關(guān)注的本質(zhì)是人的行為所產(chǎn)生的現(xiàn)象，因?yàn)椋耸菓?yīng)用某種道德觀念或方式去接觸和生存于社會(huì)，從某種道德的理念或角度去審視和觀察社會(huì)，其行為打上了道德的印記。于是，我們可以這樣認(rèn)為：人與人、人與社會(huì)、人與宇宙之間存在著某種約定或規(guī)則，而這種約定與規(guī)則是符合人、社會(huì)、宇宙和諧生存的道德倫理基礎(chǔ)。論理學(xué)就是要不斷地去發(fā)現(xiàn)、研究這種獨(dú)特的約定與規(guī)則，并解釋它存在的價(jià)值與合理性。

廣告是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的自然衍生物，是一種具有獨(dú)特作用的社會(huì)信息。基于廣告存在的本源及產(chǎn)生影響力的過程，廣告?zhèn)惱恚蚍Q廣告存在于社會(huì)應(yīng)該遵循的道德約定與規(guī)則，必然與市場(chǎng)倫理、媒介倫理有著密不可分、無法割裂的關(guān)聯(lián)性。廣告?zhèn)惱淼难芯繉?duì)象是市場(chǎng)營銷信息（主要是指廣告信息）在設(shè)計(jì)、制作與傳播過程中的道德規(guī)范問題。具體涉及廣告“應(yīng)該如何”、“事實(shí)如何”；涉及廣告的“規(guī)范倫理”，即如何從廣告的客觀本體中推導(dǎo)出應(yīng)有的終極道德規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)；涉及廣告道德規(guī)范的實(shí)現(xiàn)過程，即如何遵循社會(huì)的外在道德規(guī)范并向廣告的內(nèi)在道德規(guī)范的轉(zhuǎn)化。簡(jiǎn)言之，廣告?zhèn)惱硌芯康幕炯軜?gòu)應(yīng)該包括廣告是什么、事實(shí)是什么；從廣告存在的本源與目的出發(fā)應(yīng)該恪守怎樣的道德“規(guī)范倫理”；廣告在生產(chǎn)過程中因受到外界眾多因素的制約，要實(shí)現(xiàn)“美德倫理”還需要哪些特定的內(nèi)、外部環(huán)境才能合理轉(zhuǎn)化成應(yīng)有的結(jié)果，而在這內(nèi)外部環(huán)境中，廣告應(yīng)該如何有效規(guī)避市場(chǎng)倫理、媒介倫理，甚至企業(yè)的管理倫理等復(fù)雜的社會(huì)因素所產(chǎn)生的影響，達(dá)到“美德倫理”的境界。

由此，根據(jù)論理學(xué)的研究基礎(chǔ)，廣告?zhèn)惱淼难芯恳暯菓?yīng)該包含以下三個(gè)類別的基本內(nèi)容：

一是，研究并明確廣告信息存在的自然價(jià)值及其所特有的市場(chǎng)權(quán)力、經(jīng)濟(jì)影響、社會(huì)權(quán)力，即廣告作為社會(huì)存在的必然性和合理性。這是廣告?zhèn)惱硌芯康闹匾A(chǔ)。

首先，我們要從廣告存在于市場(chǎng)運(yùn)作過程的本源出發(fā)，認(rèn)識(shí)廣告作為市場(chǎng)營銷工具存在的客觀價(jià)值。廣告形象往往在人與物之間“指向了一個(gè)缺席狀態(tài)”，所以“具有喚醒聯(lián)想的力量”[2]。廣告信息的傳播目的是有望通過聯(lián)想，影響乃至改變?nèi)藗兊南M(fèi)意識(shí)和生活方式；通過對(duì)特有商品的銷售促進(jìn)，將該類市場(chǎng)推進(jìn)到應(yīng)有的目標(biāo)。基于這樣的客觀前提，廣告?zhèn)惱硌芯坎拍苓M(jìn)一步深入分析與甄別廣告在完成自身特定的市場(chǎng)作用時(shí)，是如何憑借或能否憑借廣告特有的自然權(quán)力，通過廣告信息的表達(dá)過程中所蘊(yùn)涵的品牌文化意義，影響或能否影響人們的社會(huì)價(jià)值觀，從而影響著社會(huì)大眾文化的形成。

廣告作為一種獨(dú)特的信息產(chǎn)品的存在，實(shí)際上已被長(zhǎng)期以來市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律和經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展所認(rèn)同，已達(dá)到無法舍棄的境地（當(dāng)然，其表現(xiàn)形式在逐步演變）。任何廣告在傳播品牌概念時(shí)，必然會(huì)借助特有的生活方式、生活態(tài)度和生活價(jià)值觀，達(dá)到品牌傳播的目的，從而推進(jìn)市場(chǎng)的發(fā)展。廣告實(shí)際上是面對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者展現(xiàn)一種新的、可能實(shí)現(xiàn)的生活方式的前瞻性心理預(yù)設(shè)，使消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同、引發(fā)行為。比如，20多年前美國寶潔公司進(jìn)入中國市場(chǎng)，為了販賣西方人使用的洗發(fā)、護(hù)發(fā)產(chǎn)品，便在廣告中不厭其煩地展現(xiàn)全新的護(hù)發(fā)理念、方法及效果，那美麗、飄逸的秀發(fā)，讓多少中國女性為此心動(dòng)，產(chǎn)生欲望，進(jìn)而購買產(chǎn)品。可以說美國寶潔公司的廣告與產(chǎn)品徹底改變了中國人傳統(tǒng)的洗發(fā)、護(hù)發(fā)觀念與方式，這是生活方式隨著技術(shù)與社會(huì)的進(jìn)步而不斷發(fā)展的一個(gè)必然過程，廣告則是這種社會(huì)生活進(jìn)步的外化標(biāo)志。

但是問題也接踵而來：如果說廣告是某種生活方式、社會(huì)價(jià)值觀的反映，目的是達(dá)到某類商品的市場(chǎng)存在價(jià)值，那么，廣告與它的反映物之間就是互為因果、相互推進(jìn)的主客體關(guān)系。為此，自然衍生出這樣的哲學(xué)思辨：廣告究竟是創(chuàng)造需求還是滿足需求，是制造邊緣性差異還是反映邊緣性差異[3]，期間所有的選擇與被選擇、反映與被反映、影響與被影響都成為廣告?zhèn)惱韺W(xué)不同觀點(diǎn)的爭(zhēng)議對(duì)象。其實(shí)，廣告?zhèn)惱硭U述的道德哲學(xué)，道德標(biāo)準(zhǔn)的善惡與否，及其期望終極到

達(dá)的美德倫理，都如同個(gè)體的人與社會(huì)之間的關(guān)系一樣，包括了諸多的社會(huì)價(jià)值、社會(huì)文化、社會(huì)道德等影響因素，所以導(dǎo)致了廣告作為一種獨(dú)特的社會(huì)信息存在的復(fù)雜性，由于廣告信息的影響力又使這種復(fù)雜性顯得格外突出。長(zhǎng)久以來，廣告界一直流行這樣的觀點(diǎn)，廣告不僅僅是一種商品宣傳，它是我們社會(huì)的一個(gè)組成部分，是一個(gè)影響我們的生活方式同時(shí)被我們的生活方式影響的社會(huì)力量。認(rèn)為廣告是通過社會(huì)外部環(huán)境與廣告信息共同發(fā)生的相互影響力而作用于社會(huì)。于是，廣告?zhèn)惱硌芯渴紫染劢沟碾y題是：廣告信息是市場(chǎng)的反映、消費(fèi)者需求的反映、大眾文化或精英文化的反映，還是其相反？

為此，認(rèn)識(shí)和理解廣告存在的市場(chǎng)價(jià)值及其自然本質(zhì)特性，認(rèn)識(shí)和理解它是怎樣在傳播效果上產(chǎn)生特有的經(jīng)濟(jì)影響和社會(huì)影響等雙重作用，是客觀評(píng)價(jià)廣告的理論前提；同時(shí)也是建立一定的廣告運(yùn)作道德規(guī)則，使之既遵循一定的市場(chǎng)規(guī)律又符合社會(huì)基本道德準(zhǔn)則的事實(shí)前提；更是研究廣告?zhèn)惱淼囊粋€(gè)重要的思想前提，否則就會(huì)走向廣告作為社會(huì)存在的必然性的反面，就會(huì)站在社會(huì)存在的本質(zhì)意義的對(duì)立境地，因而違背社會(huì)存在之物的客觀規(guī)律。

二是，從事物的本源與目的出發(fā)，研究并明確廣告應(yīng)該恪守怎樣的道德“規(guī)范倫理”，或者說，怎樣的廣告道德才是符合其自身的存在價(jià)值。這是，廣告自律的理論前提，廣告?zhèn)惱硌芯康暮诵膯栴}。

廣告的道德哲學(xué)、規(guī)范倫理是什么，這個(gè)規(guī)范倫理應(yīng)該是解釋和評(píng)價(jià)廣告所引發(fā)的一系列事情的基本理論原則。按照一般的道德哲學(xué)，廣告的道德真理應(yīng)該是一種先天具有的、普遍的、原始的道德力量。比如：客觀真實(shí)的原則、誠實(shí)公正的原則、尊重受眾的原則，它應(yīng)該是廣告追求和崇尚的終極目標(biāo)。如果違背了這一道德基本原則，廣告的傳播效果非但無法實(shí)現(xiàn)，反而會(huì)適得其反。這種道德觀歸屬倫理學(xué)中“目的論”范疇。論理學(xué)把凡是認(rèn)為道德的根據(jù)在于它的功利、目的或目標(biāo)的觀點(diǎn)統(tǒng)稱為目的論[4]。當(dāng)然，道德的目的可以分為：“利己的或個(gè)人主義的自我實(shí)現(xiàn)論”和“利它的或普遍的自我實(shí)現(xiàn)論”；前者道德的目的是“個(gè)人的保存和發(fā)展”，而后者是“人類的保存與發(fā)展”；它們有時(shí)是一致的，有時(shí)則是背離的。廣告的目的是為了達(dá)到廣告主的市場(chǎng)利益，即以市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)收益為終極目標(biāo)，本質(zhì)上是為了利益集團(tuán)的“利己的或個(gè)人主義的自我實(shí)現(xiàn)論”，自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。當(dāng)然，這個(gè)自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，應(yīng)該與“利它的或普遍的自我實(shí)現(xiàn)論”達(dá)成一致，即與社會(huì)的、公眾的利益聯(lián)系在一起，才可能是持久的、符合社會(huì)倫理，從而獲得真正的勝利。所以，任何廣告信息表達(dá)與反映的目的，均與利益集團(tuán)的價(jià)值觀基本一致，但也應(yīng)該與“人類的保存與發(fā)展”達(dá)成一致，這是行業(yè)自律原則的前提，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任營銷理論的道德基礎(chǔ)。廣告應(yīng)該恪守的規(guī)范倫理應(yīng)該是：追求客觀真實(shí)、誠實(shí)公正的道德原則；符合市場(chǎng)運(yùn)作、社會(huì)進(jìn)步的基本規(guī)律。反之，則走向廣告自我的對(duì)立面。這是廣告“規(guī)范倫理”的首要前提。

如果說“目的論”的觀點(diǎn)帶有濃厚的功利主義色彩。但正如論理學(xué)五大準(zhǔn)則之一，即穆勒提出的功利主義所闡釋的，是“為最大多數(shù)的人尋求最大的幸福”；進(jìn)而我們是否可以這樣解釋：“道德上的正確選擇應(yīng)該帶來最大益處而不是害處。所有最終決定哪種選擇正確，哪種不正確的標(biāo)準(zhǔn)，就在于趨利避害的程度”。[5]功利主義的目標(biāo)，除了尋求“幸福”之外，其他價(jià)值觀，如友誼、知識(shí)、健康、對(duì)稱都有其內(nèi)在價(jià)值。這些均與廣告“規(guī)范倫理”的目標(biāo)是一致的、相符的。

同時(shí)，廣告的“規(guī)范倫理”又是伴隨著時(shí)代的變化而逐步演進(jìn)，如同人的道德“規(guī)范倫理”可以后天獲得、伴隨時(shí)代而發(fā)展。比如，當(dāng)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到如火如荼，媒介技術(shù)造成信息的無孔不入；堅(jiān)守公平競(jìng)爭(zhēng)、尊重受眾權(quán)益就成為廣告“規(guī)范倫理”應(yīng)該關(guān)注的重要內(nèi)容。如果遵循了公正、人道等社會(huì)治理的最重要和最完美的基本道德原則，就不會(huì)發(fā)生廣告商借助手機(jī)的獨(dú)特功能，為達(dá)到利已的目的去干擾公民日常生活而受到譴責(zé)。

三是，廣告在生產(chǎn)和傳播過程中受到內(nèi)外眾多因素的制約，研究并明確實(shí)現(xiàn)“美德倫理”是需要將特定外部環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境合理轉(zhuǎn)化才能奏效。這個(gè)內(nèi)外因素，我們暫且稱之為可控制的主觀因素和可控制的客觀因素。

廣告信息是企業(yè)文化、品牌文化的集中表達(dá)。在研究廣告信息如何實(shí)現(xiàn)“美德倫理”，需要進(jìn)一步研究如何有效把握它在生產(chǎn)和傳播過程中的某些可控制的主觀因素，諸如研究廣告信息的提煉與表達(dá)，與企業(yè)（廣告主，或廣告商）管理、企業(yè)文化、企業(yè)社會(huì)責(zé)任，以及企業(yè)的信息建設(shè)的文化觀念、指導(dǎo)理念是一種如何互為影響、互為因果的制約關(guān)系。如果能夠從信息產(chǎn)生的本源出發(fā)，去探究廣告信息中有礙道德倫理的因素是怎樣產(chǎn)生的，進(jìn)而提出控制和評(píng)價(jià)的原則和方法，或許可能使廣告信息達(dá)到相應(yīng)的合理與科學(xué)。從源頭尋找癥結(jié)，從廣告主、廣告公司的利益集團(tuán)去分析問題，才能有助于我們完善和健全廣告運(yùn)作過程中的管理機(jī)制，為廣告法規(guī)的制定和社會(huì)監(jiān)督機(jī)制的建立提出切實(shí)有效的思想和方法。比如廣告的真實(shí)性問題、暗示性問題、對(duì)信息消費(fèi)者的侵權(quán)問題等，都可以從企業(yè)及相關(guān)公司的利益取向、價(jià)值取向上發(fā)現(xiàn)道德的根本問題。

同時(shí)，要實(shí)現(xiàn)廣告的“美德倫理”，還需要研究廣告信息生產(chǎn)過程中的可控制的客觀因素，諸如研究語言、音樂、色彩、圖案、代言人的選擇，以及性、女性、兒童、健康、暴力等視覺、聽覺等元素的組合與運(yùn)用。廣告所產(chǎn)生的獨(dú)特滲透力和影響力，是通過這些元素對(duì)品牌的核心概念的表達(dá)去影響人們的認(rèn)識(shí)，進(jìn)而改變行為。因?yàn)椤霸谖覀兏叨雀?jìng)爭(zhēng)的經(jīng)濟(jì)里，很少有產(chǎn)品可以長(zhǎng)期保有技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)。如果我們要使它們銷售良好，引起人們情感上的依戀，那會(huì)表達(dá)在對(duì)品牌的忠誠度上的依戀，那么我們便需要給產(chǎn)品一些有個(gè)性的回響，使它能產(chǎn)生聯(lián)想和給它一個(gè)形象，使它在多層次上都有意義。”品牌通過廣告進(jìn)行的“是一種消費(fèi)者心理結(jié)構(gòu)的重整”[6]，為此，廣告?zhèn)惱砭托枰芯窟@種信息的滲透力所涉及的合法性、導(dǎo)致行為的合理性；而企業(yè)與品牌的文化也是通過廣告的視覺與聽覺元素所構(gòu)成的信息影響受眾。比如，我國《廣告法》規(guī)定了兒童形象不能出現(xiàn)在煙酒類廣告中，但是能否出現(xiàn)在什么類別的產(chǎn)品廣告中，出現(xiàn)的范圍與尺度標(biāo)準(zhǔn)怎樣把握？又如對(duì)在媒體豪擲廣告費(fèi)的“腦白金”，“恒源祥”等品牌廣告的爭(zhēng)議，其廣告語言使用的恰當(dāng)與否，直接影響了社會(huì)文化、社會(huì)價(jià)值觀、媒體倫理，所有這些都是在理論上可以辨析，執(zhí)行上可以通過廣告監(jiān)督管理機(jī)制而進(jìn)行控制的客觀因素。如果堅(jiān)守廣告的“規(guī)范倫理”，理性地把握廣告生產(chǎn)過程中可控制的主客觀因素，實(shí)現(xiàn)廣告的“美德倫理”并非是一件遙不可及的事情。

時(shí)下，另一個(gè)值得關(guān)注的問題是對(duì)信息受眾權(quán)利的尊重與否。人是自由社會(huì)的主體，人具有自由消費(fèi)信息的權(quán)利。我們?cè)趶?qiáng)調(diào)廣告效果的長(zhǎng)期回報(bào)和短期回報(bào)的同時(shí)，怎樣的標(biāo)準(zhǔn)才算是合理地把握了信息對(duì)人們意識(shí)和行為的干預(yù)程度，真正保護(hù)了消費(fèi)者的合法權(quán)益？當(dāng)然，也有相反觀點(diǎn)稱人的意識(shí)與行為是無法干預(yù)的。如果可能，那么我們的制度與法規(guī)是否應(yīng)該有所規(guī)定？有極端的事例為證：近年來風(fēng)行的“置入式廣告”，它的出現(xiàn)有其存在的必要性和合理性，但它無

孔不入地滲透在書籍、電影、游戲、文藝節(jié)目之中，其影響是潛移默化的。置入式廣告在受眾消費(fèi)傳媒產(chǎn)品信息的同時(shí)，廣告產(chǎn)品展現(xiàn)的形象、信息的內(nèi)涵、展示的時(shí)間、展示的位置等，是否侵犯了受眾的權(quán)益。“置入式廣告”和置入媒介、置入方式、媒介受眾三者之間的關(guān)系和對(duì)分寸的把握，都是需要有一定的依據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)，既達(dá)到產(chǎn)品廣告信息的傳達(dá)，又不干擾、損害受眾的信息消費(fèi)權(quán)利。這就需要從媒介倫理、廣告?zhèn)惱怼⑹鼙姍?quán)益等各個(gè)方面去思考“置入式廣告”的管理?xiàng)l理和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)；為廣告法制法規(guī)的建立提出可參照的理論依據(jù)。

對(duì)于上述三大問題的研究，我們認(rèn)為把握廣告信息的經(jīng)濟(jì)價(jià)值、社會(huì)權(quán)力和市場(chǎng)權(quán)力的平衡點(diǎn)是廣告?zhèn)惱韺W(xué)的研究核心。它直接導(dǎo)致我們對(duì)廣告信息及其存在的客觀性和現(xiàn)實(shí)性的認(rèn)識(shí)。因此，這是研究廣告信息社會(huì)責(zé)任的重要出發(fā)點(diǎn)，也是確立研究廣告?zhèn)惱淼赖略瓌t的科學(xué)基礎(chǔ)之一。 因此，尋找、建立一個(gè)完整的廣告?zhèn)惱韺W(xué)批判框架的學(xué)科基礎(chǔ)，明確該理論基點(diǎn)與傳統(tǒng)倫理學(xué)的區(qū)別，尋求一種普遍認(rèn)同的廣告與市場(chǎng)、廣告與社會(huì)協(xié)同發(fā)展的倫理依據(jù)，是建立廣告?zhèn)惱淼呐畜w系的重要前提。但需要提供一個(gè)恰當(dāng)?shù)恼軐W(xué)方法和世界觀背景。

西方國家關(guān)于廣告?zhèn)惱淼难芯?/p>

追溯西方國家（尤其是美國）對(duì)廣告?zhèn)惱淼难芯浚瑥V告管理制度的建立，經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的歷史時(shí)期，大致分為兩個(gè)主要方面的研究：對(duì)廣告自身的管制以及廣告信息對(duì)社會(huì)總體效果的評(píng)價(jià)。

對(duì)廣告自身管制問題的研究。主要以美國的研究為參照：聯(lián)邦廣告管制的歷史可以追溯到1914年通過的《聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)法案》（簡(jiǎn)稱FTC法案），該法案賦予聯(lián)邦委員會(huì)機(jī)構(gòu)管理廣告的權(quán)力，它是美國廣告自律史上的第一步。

至20世紀(jì)70年代：隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)能力的快速增長(zhǎng)，欺騙性廣告、價(jià)格共謀、產(chǎn)品安全等問題突顯，參與研究的學(xué)者將研究視野從宗教學(xué)擴(kuò)展到哲學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)及企業(yè)管理學(xué)。他們主要研究企業(yè)的社會(huì)責(zé)任、倫理道德在經(jīng)濟(jì)決策中的作用。此時(shí)關(guān)于廣告?zhèn)惱硪驯惶岬揭粋€(gè)相對(duì)顯著的地位。比如：鑒于對(duì)什么是欺騙性廣告的多年來的爭(zhēng)議，F(xiàn)TC法案在1983年將“欺騙行為”的定義正式記錄在案，規(guī)定它由三部分組成：廣告中有容易誤導(dǎo)的成分；消費(fèi)者可能會(huì)做出反應(yīng)；可能損害的消費(fèi)者利益。具體還包括：虛假的產(chǎn)品示范、使用容易造成誤會(huì)的語言、暗示一種不存在的或者是部分存在的利益、遺漏必要條件及提供沒有證明的訴求、廣告誘使消費(fèi)者轉(zhuǎn)變態(tài)度等等現(xiàn)象。FTC法案還對(duì)上述行為給予嚴(yán)厲的處置方案；并提出了廣告法制管理和自我管制（自律）的方法。

其次，隨著社會(huì)的進(jìn)步，研究者將視角投向廣告信息對(duì)社會(huì)的總體影響，研究廣告的倫理道德批判框架。

20世紀(jì)90年代起，西方學(xué)者出版了關(guān)于營銷倫理方面的專著；研究了某些顯著的倫理問題，比如醫(yī)生、律師的職業(yè)服務(wù)廣告、廣告與自然環(huán)境、綠色營銷等問題。學(xué)者們認(rèn)為：對(duì)營銷倫理的批判，直接采用道德哲學(xué)的原則是不合適的，需要從營銷行為出發(fā)去思考。因?yàn)闋I銷行為受到三個(gè)主要的限制因素：即社會(huì)需求、資本目標(biāo)、信息的不對(duì)稱性。所有的營銷活動(dòng)（主要是廣告）是否合乎倫理還將取決于對(duì)歷史背景、社會(huì)現(xiàn)狀、自然環(huán)境的了解，對(duì)社會(huì)未來的期望值以及對(duì)人性的深刻理解。不能簡(jiǎn)單地認(rèn)為營銷活動(dòng)就是利益驅(qū)動(dòng)，所以就是不道德的；應(yīng)該在歷史背景下看待廣告的勸誘，比如同樣一則廣告，在經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的地區(qū)和經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)則會(huì)有不同的評(píng)價(jià)尺度和社會(huì)效果。

21世紀(jì)隨著全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，西方各國對(duì)廣告?zhèn)惱淼难芯坑钟辛诵碌倪M(jìn)展，尤其擴(kuò)大到對(duì)國際市場(chǎng)營銷倫理道德及跨國營銷倫理道德的研究，從中揭示各個(gè)國家文化的差異性，倫理道德的差異性以及各國營銷道德之間的矛盾。整合營銷傳播觀念的提出，又將廣告?zhèn)惱韱栴}放在營銷信息傳播的傳播倫理問題和法制法規(guī)建設(shè)的高度去認(rèn)識(shí)。在研究的方法上，采用了跨學(xué)科的研究方法，即綜合應(yīng)用社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、法學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)、信息學(xué)、傳播學(xué)等學(xué)科的思想和方法，使經(jīng)濟(jì)、企業(yè)、市場(chǎng)范疇中的倫理學(xué)綜合成為一門邊緣學(xué)科。

這個(gè)時(shí)期西方對(duì)廣告?zhèn)惱砗蜕鐣?huì)關(guān)系的研究主要集中在三個(gè)方面：1）廣告對(duì)社會(huì)價(jià)值觀和生活方式的影響；2）對(duì)社會(huì)福利需求的總體影響；3）廣告的性質(zhì)和內(nèi)容，主要涉及到道德、品位、兒童、吸煙、環(huán)境、健康和綠色營銷等問題。此時(shí)，還有一個(gè)非常重要的爭(zhēng)議點(diǎn)是：自由市場(chǎng)和自由社會(huì)的人們擁有決策的自由。比如；選擇和放棄某種產(chǎn)品的個(gè)人自由。但是有觀點(diǎn)認(rèn)為：這種自由有多少會(huì)被廣告操縱，因而違背自己的意愿或損害自己的利益去購買某種產(chǎn)品。于是提出了這樣的議題：廣告能否或怎樣控制消費(fèi)者的問題。即廣告利用對(duì)人的潛意識(shí)動(dòng)機(jī)研究，是否可以操縱一個(gè)無意識(shí)的消費(fèi)者。不少專業(yè)人士認(rèn)為：對(duì)動(dòng)機(jī)研究的作用雖然有限，但是它一旦與應(yīng)用結(jié)合，一些倫理問題就自然突顯。[7]

但是，廣告畢竟是整個(gè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行系統(tǒng)中一個(gè)不可分割的部分，它承擔(dān)了廣告主的經(jīng)濟(jì)功能、幫助受眾完成了經(jīng)濟(jì)決策、帶來了一定的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)利益。因此，在評(píng)價(jià)廣告時(shí)如何將它的經(jīng)濟(jì)影響和社會(huì)影響嚴(yán)格地分離開來，是廣告?zhèn)惱硌芯康碾y題。

結(jié)語

探索與建構(gòu)廣告?zhèn)惱淼难芯矿w系，健全和完善我國廣告?zhèn)惱硌芯浚枰M(jìn)一步端正對(duì)廣告信息存在的自然價(jià)值及其所擁有的經(jīng)濟(jì)影響、社會(huì)影響和市場(chǎng)權(quán)力的認(rèn)識(shí)；從廣告信息產(chǎn)生的本原去發(fā)現(xiàn)問題，將廣告?zhèn)惱砼c企業(yè)戰(zhàn)略管理、企業(yè)文化建設(shè)、營銷倫理等相關(guān)學(xué)科結(jié)合；理清廣告信息傳播的社會(huì)心理、消費(fèi)心理與廣告?zhèn)惱韱栴}的相互影響，建立各學(xué)科之間的交叉研究；才能為目前急待解決的問題提出具有理論參考價(jià)值的建設(shè)性意見。

注釋：

[ 1 ]參考[美]弗蘭克.梯利：論理學(xué)導(dǎo)論，廣西師范大學(xué)出版社，2002年版，第3-5頁

[ 2 ][法]尚.布希亞：物體系，上海世紀(jì)出版集團(tuán)，2001年版，第198頁

[ 3 ][法]尚.布希亞：物體系，上海世紀(jì)出版集團(tuán) 2001年版，第163頁

[ 4 ]參考[美]弗蘭克.梯利：論理學(xué)導(dǎo)論，廣西師范大學(xué)出版社，2002年版，第77-80頁

[ 5 ][美]克利福德.G.克里斯蒂安：媒體倫理學(xué)，華夏出版社，2000年版，第15頁

[ 6 ][法]尚.布希亞：物體系，上海世紀(jì)出版集團(tuán)，2001年版，第212頁

[ 7 ]參考[美]巴茨：廣告管理，清華大學(xué)出版社，2003年，第五版

參考文獻(xiàn)：

[ 1 ][美]弗蘭克.梯利：論理學(xué)導(dǎo)論，廣西師范大學(xué)出版社，2002年版

[ 2 ]王海明：論理學(xué)原理，北京大學(xué)出版社，2005年版

[ 3 ][美]巴茨：廣告管理，清華大學(xué)出版社，2003年，第五版

篇5

關(guān)鍵詞：營銷理論；廣告策劃；應(yīng)用

從公元前1550年至公元前1080年古代奴隸主懸賞緝拿逃犯的廣告，到1450年鉛活字印刷術(shù)廣泛應(yīng)用，再到1920年以后電子廣告的蓬勃發(fā)展，廣告業(yè)媒體和形式日趨多樣化，廣告管理不斷完善。

但是隨著競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，市場(chǎng)細(xì)分越來越密，市場(chǎng)定位也逐漸縮小范圍，廣告的策劃中多次出現(xiàn)問題，導(dǎo)致整個(gè)廣告的失敗。我們將存在的問題總結(jié)為兩大類：非法廣告和問題廣告，是指一方面廣告不符合廣告主的要求；另一方面即使符合了廣告主的要求但由于調(diào)研的不到位而引起的廣告設(shè)計(jì)原理不符合消費(fèi)者的價(jià)值觀和文化等。

針對(duì)以上存在的問題我們分析得出主要問題出在廣告策劃中。我們知道廣告是為企業(yè)、為產(chǎn)品做宣傳，是營銷活動(dòng)的重要環(huán)節(jié)，所以正確的營銷策劃對(duì)廣告策劃來說起著指導(dǎo)作用。所以想要解決以上存在的問題，我們就要強(qiáng)調(diào)營銷理論在廣告策劃中的每個(gè)步驟的應(yīng)用，甚至將營銷理論滲入到廣告策劃的每個(gè)步驟中。下面重點(diǎn)介紹幾點(diǎn)重要的營銷理論。

一、STP分析

STP分析是市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位等的英文縮寫。營銷之父菲利普?科特勒給出的定義是“所謂市場(chǎng)細(xì)分是把某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)根據(jù)購買者的需要，性格特征，行為特點(diǎn)等因素劃分成不同的顧客群，以便用不同的產(chǎn)品和營銷組合來滿足這些不同的顧客群。”現(xiàn)今的市場(chǎng)細(xì)分側(cè)重情感營銷，所以策劃廣告應(yīng)根據(jù)R-S理論，著重掌握消費(fèi)者的心理，體現(xiàn)某種精神與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。

企業(yè)會(huì)根據(jù)自身發(fā)展的情況，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，并開展?fàn)I銷活動(dòng)。所以廣告策劃業(yè)應(yīng)充分地做好調(diào)研，運(yùn)用定量和定性調(diào)研方法，掌握其關(guān)于廣告偏好的第一手資料，“只有對(duì)其所好”才會(huì)使之產(chǎn)生興趣。

市場(chǎng)定位是指通過各種營銷手段在顧客的腦海中形成獨(dú)特的形象。如果我們假設(shè)市場(chǎng)定位為一個(gè)人的性格、特色，那么廣告即可作為這個(gè)人平時(shí)的言談舉止。所以性格決定個(gè)人的行為，廣告策劃以市場(chǎng)定位為依據(jù)進(jìn)行制作。

二、營銷戰(zhàn)略

廣告隨營銷的產(chǎn)生而存在，所以廣告應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的生命周期來設(shè)計(jì)。我們可看到在不同的階段，產(chǎn)品的特征是不同的。當(dāng)然，這是企業(yè)制定的營銷目標(biāo)，采取的戰(zhàn)略都是不同的。在產(chǎn)品初步進(jìn)入市場(chǎng)，銷售額緩慢增長(zhǎng)的導(dǎo)入期，由于產(chǎn)品導(dǎo)入花費(fèi)巨大，毫無盈利可言，所以廣告費(fèi)用占的比重較少，只需一小部分側(cè)重用于經(jīng)銷商等上游供應(yīng)鏈上。在成長(zhǎng)期，由于市場(chǎng)接受度大幅增長(zhǎng)，并且持續(xù)的利潤(rùn)提升，這時(shí)廣告的任務(wù)是在大眾市場(chǎng)中建立意識(shí)和興趣。在成熟期，由于銷售額增長(zhǎng)速度放緩，大部分消費(fèi)者接受了產(chǎn)品，加上后來者居上，廣告應(yīng)該強(qiáng)調(diào)品牌差異和利益。在衰退期，銷售額呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，利潤(rùn)減少，企業(yè)應(yīng)將廣告減少到維持中堅(jiān)忠誠顧客的必要水平。

總結(jié)以上論點(diǎn)，我們可得出一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)是“廣告策劃必須與產(chǎn)品所處生命周期階段符合，設(shè)計(jì)時(shí)要有一定的針對(duì)性和創(chuàng)新性。”

三、4Ps（市場(chǎng)營銷理論）

市場(chǎng)營銷組合是現(xiàn)代市場(chǎng)營銷理論的一個(gè)重要概念。市場(chǎng)營銷組合中所包含的變量很多，概括為產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷。廣告作為有償付關(guān)系的宣傳行為，與市場(chǎng)營銷組合是密不可分的。產(chǎn)品策略是營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)總是致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，優(yōu)化產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)，更好地滿足市場(chǎng)需求。從而提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，取得更好的經(jīng)濟(jì)利益。所以企業(yè)將廣告的宣傳力度放在產(chǎn)品上，為產(chǎn)品量身定做有創(chuàng)意，有利于宣傳的廣告。所以在廣告策劃中要充分了解企業(yè)產(chǎn)品的功能、特色、所要宣傳的出發(fā)點(diǎn)，這樣才會(huì)避免廣告脫離產(chǎn)品。價(jià)格是一個(gè)十分敏感又難控制的因素，大多數(shù)情況下受市場(chǎng)支配，影響著市場(chǎng)需求量即產(chǎn)品銷量的大小和利潤(rùn)的多少。價(jià)格策略是市場(chǎng)營銷組合策略中的一個(gè)重要組成部分。所以策劃廣告時(shí)一方面要強(qiáng)調(diào)能夠?yàn)楫a(chǎn)品和企業(yè)做完美的宣傳；另一方面也要考慮廣告費(fèi)用的控制。在策劃的預(yù)算中要考慮到成本的控制與管理，避免投入過多費(fèi)用，收益卻不多的情況發(fā)生。企業(yè)最重要的是怎樣在對(duì)的時(shí)間、地點(diǎn)，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格供應(yīng)給廣大消費(fèi)者。所以廣告策劃中應(yīng)注意的地方有兩點(diǎn)：一是通常情況下企業(yè)不會(huì)選擇為其分銷渠道做廣告，但還會(huì)有些企業(yè)強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新，突出其渠道的獨(dú)特；二是分銷渠道決定了產(chǎn)品往哪里出售，哪里有做廣告宣傳的必要，即廣告?zhèn)鞑ッ襟w的選擇。廣告媒體的選擇是廣告策劃的重要組成部分，廣告最終與受眾接觸的渠道和承載商業(yè)廣告信息的載體。廣告策劃人員不僅要參考廣告媒體的特點(diǎn)，也要考慮分銷渠道的選擇，在適當(dāng)?shù)牡胤接眠m當(dāng)?shù)姆绞綄V告內(nèi)容展現(xiàn)給消費(fèi)者。促銷代表企業(yè)宣傳介紹其產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和說服目標(biāo)顧客來購買其產(chǎn)品所進(jìn)行的種種活動(dòng)，包括廣告、宣傳、人員推銷等。從以上解釋我們可看出廣告本身屬于促銷的一部分。但還有銷售促進(jìn)、人員推銷等辦法。廣告策劃人員應(yīng)綜合考慮其他促銷方法，揚(yáng)長(zhǎng)避短。

廣告策劃必須是在嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的調(diào)研下了解目標(biāo)客戶的基礎(chǔ)上制定，并且廣告策劃可參考營銷計(jì)劃，抓住核心概念。最重要的是廣告策劃人員應(yīng)判斷企業(yè)的營銷組合4個(gè)元素中哪個(gè)更能體現(xiàn)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，應(yīng)做到宣傳對(duì)的內(nèi)容，做到以廣告得到消費(fèi)者的心的地步。

參考文獻(xiàn)：

1、菲利普?科特勒.營銷管理(亞洲版)[M].中國人民大學(xué)出版社,2005.

2、李福學(xué),許以洪等.市場(chǎng)營銷學(xué)[D].武漢理工大學(xué),2005.

3、印富貴,唐純,彭伏期等.廣告學(xué)概論[M].電子工業(yè)出版社,2005.

4、常樺.廣告調(diào)查與設(shè)計(jì)[M].中國紡織出版社,2005.