海外市場(chǎng)營銷推廣精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識(shí)的探索者，寫作是一種獨(dú)特的藝術(shù)，我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了不同風(fēng)格的5篇海外市場(chǎng)營銷推廣，期待它們能激發(fā)您的靈感。

篇1

[關(guān)鍵詞]跨國營銷；商貿(mào)流通企業(yè)；海外品牌建設(shè)

21世紀(jì)，全球企業(yè)都進(jìn)入了品牌文化和品牌形象經(jīng)營的新時(shí)代。中國商貿(mào)流通企業(yè)進(jìn)行海外品牌建設(shè)，建立完善高效的企業(yè)品牌管理機(jī)制，可以提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)對(duì)我國出口外貿(mào)業(yè)的發(fā)展具有重要的意義。

一、跨國營銷動(dòng)因分析

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的快速發(fā)展，中國商貿(mào)流通企業(yè)在本土面臨的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，行業(yè)格局受到各種沖擊。中國企業(yè)走上國際化道路、進(jìn)行跨國營銷是必然的趨勢(shì)。中國商貿(mào)流通企業(yè)進(jìn)行跨國營銷的動(dòng)因可以分為兩部分：一是國內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，跨國貿(mào)易規(guī)模逐年增長加上我國商貿(mào)流通業(yè)本身的優(yōu)勢(shì)成就了跨國營銷的推動(dòng)力因素；二是國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境，得益于全球化的發(fā)展和國際市場(chǎng)巨大的市場(chǎng)潛力造就了跨國營銷的拉動(dòng)力因素。①

（一）國內(nèi)環(huán)境

1．跨國貿(mào)易規(guī)模增長。我國外貿(mào)規(guī)模逐年擴(kuò)大、交易額不斷上漲，但同時(shí)整個(gè)跨國貿(mào)易國際形勢(shì)愈加復(fù)雜，外貿(mào)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)更加多元，經(jīng)濟(jì)下行壓力較大。根據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年我國跨國貿(mào)易總額在25.85萬億元，同比下跌6%。其中，出口3.18萬億美元，同比降低2.5%；進(jìn)口1.97萬億美元，同比降低13.43%。從數(shù)據(jù)上看，雖然我國進(jìn)出口貿(mào)易額有所降低，增速有所放緩，但與國際上其他國家比較來看，中國跨國貿(mào)易情況好于全球大部分主要經(jīng)2015年，包括美國、日本、德國在內(nèi)的發(fā)達(dá)國家在出口規(guī)模方面都出現(xiàn)了負(fù)增長，出口降幅相比中國都高出不少，中國在出口貿(mào)易方面仍保持在第一梯隊(duì)（見圖-1）。從商務(wù)部數(shù)據(jù)可以看出，拉動(dòng)我國出口的主要原因是一般貿(mào)易出口規(guī)模一直保持增長。2015年，一般貿(mào)易出口占整個(gè)外貿(mào)出口規(guī)模的52%，相比2014年同期增長了1.9%。中國跨境電商市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大也進(jìn)一步說明了中國跨國貿(mào)易規(guī)模的增長。跨境電商通過電子商務(wù)平臺(tái)來進(jìn)行商品交易，借助于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高度發(fā)展，中國跨境電商貿(mào)易額在進(jìn)出口貿(mào)易總額中所占的比重逐漸增加，如圖-2所示，2016年跨境電商貿(mào)易額占到總體出口貿(mào)易額的20%，成為促進(jìn)中國跨國貿(mào)易規(guī)模和效益增長的重要一環(huán)。2．商貿(mào)流通業(yè)具有優(yōu)勢(shì)。隨著國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)需求開始向多樣化、個(gè)性化、多元化的方向發(fā)展，消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)多會(huì)選擇多種功能集合于一體的商業(yè)綜合型場(chǎng)所。這時(shí)候商貿(mào)流通業(yè)開始發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，可以盡可能地節(jié)省消費(fèi)者時(shí)間，同時(shí)形成商業(yè)業(yè)態(tài)聚集效應(yīng)。②利用商貿(mào)流通業(yè)的這種規(guī)模化和專業(yè)化的優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者可以一次性將自己心儀的商品采購回家，節(jié)省了時(shí)間，提高了效率。這種具有規(guī)模化和專業(yè)化優(yōu)勢(shì)的商貿(mào)流通業(yè)，可以以最低的流通成本和最高的流通效率全方位地滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求。

（二）外部環(huán)境

1．經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程加快。經(jīng)濟(jì)全球化的一個(gè)重要內(nèi)涵就是市場(chǎng)的全球化，商貿(mào)流通企業(yè)需要在全球市場(chǎng)范圍內(nèi)開展業(yè)務(wù)，才能最大限度地發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，獲取理想的效益。因此，跨國營銷是中國商貿(mào)流通企業(yè)進(jìn)行資源的高效整合、優(yōu)化企業(yè)結(jié)構(gòu)配置、提升企業(yè)規(guī)模效益的關(guān)鍵法寶。同時(shí)，只有在全球市場(chǎng)上，與來自國內(nèi)外的優(yōu)秀商貿(mào)流通企業(yè)進(jìn)行正面較量，才能真正了解自身的不足，彌補(bǔ)自身的劣勢(shì)，提升自身競(jìng)爭(zhēng)力，才能在激烈的國際競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)相應(yīng)的市場(chǎng)份額。與此同時(shí)，全球各個(gè)國家和地區(qū)經(jīng)濟(jì)體之間的各種貿(mào)易聯(lián)盟和貿(mào)易協(xié)定也為中國商貿(mào)流通企業(yè)的跨國營銷提供了便利的條件和千載難逢的機(jī)會(huì)。2．國際市場(chǎng)潛力巨大。當(dāng)前中國與全球其他國家或經(jīng)濟(jì)體的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)之間存在多種差異，某種程度上講，這種差異的存在也是一種市場(chǎng)契機(jī)的存在。全球各國家和經(jīng)濟(jì)體的消費(fèi)者們對(duì)于經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)、商品、服務(wù)的需求是多元化、個(gè)性化的，有這種需求的存在，就要有相應(yīng)的解決之道，這就為中國商貿(mào)流通企業(yè)的跨國營銷策略提供了良好的機(jī)會(huì)。由于各國家和經(jīng)濟(jì)體的經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度不同，商品和服務(wù)的成本在不同國家也有差異，這種商業(yè)契機(jī)和盈利空間對(duì)中國商貿(mào)流通企業(yè)具有極大的誘惑力，也是進(jìn)行跨國營銷的原始驅(qū)動(dòng)力之一。③隨著國內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的逐漸激烈，只有實(shí)施跨國營銷戰(zhàn)略，利用好國內(nèi)外市場(chǎng)的資源、技術(shù)優(yōu)勢(shì)及時(shí)高效進(jìn)行整合，才能夠確保中國商貿(mào)流通企業(yè)效益穩(wěn)步提升。

二、中國商貿(mào)流通企業(yè)海外品牌建設(shè)存在的問題

（一）海外知名度低

中國商貿(mào)流通企業(yè)相關(guān)品牌在海外市場(chǎng)的知名度比較低，市場(chǎng)認(rèn)可度并不理想，一些稍有知名度的品牌也只是依靠收購海外品牌才逐漸被當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者所知曉和認(rèn)可。此外，相當(dāng)一部分中國商貿(mào)流通企業(yè)在海外的發(fā)展只能依靠低價(jià)來勉強(qiáng)維持局面。造成這種局面的原因主要是一些中國企業(yè)在進(jìn)行海外市場(chǎng)發(fā)展的同時(shí)，并不注重自身企業(yè)品牌創(chuàng)新性和個(gè)性化發(fā)展，在相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)，中國品牌在海外市場(chǎng)一直被消費(fèi)者定位為低價(jià)、低質(zhì)。在中國企業(yè)進(jìn)行海外市場(chǎng)的跨國營銷時(shí)，依靠低成本、低價(jià)格在短時(shí)期內(nèi)確實(shí)占據(jù)了一定的優(yōu)勢(shì)，搶占了一定的市場(chǎng)份額，但長久來看，這種市場(chǎng)營銷策略也對(duì)這些企業(yè)的品牌形象有所損傷。一部分中國商貿(mào)流通企業(yè)在進(jìn)行海外市場(chǎng)的跨國營銷時(shí)，并不注重企業(yè)品牌價(jià)值的塑造，這就造成了消費(fèi)者只是因?yàn)榈蛢r(jià)格才去進(jìn)行消費(fèi)，對(duì)企業(yè)品牌并沒有認(rèn)可度和忠誠度。這些因素綜合起來，造成了中國商貿(mào)流通企業(yè)在海外市場(chǎng)的品牌知名度比較低。

（二）品牌與用戶之間聯(lián)系不緊密

一些中國商貿(mào)流通企業(yè)在海外市場(chǎng)進(jìn)行品牌建設(shè)時(shí)只宣傳自身商品的功能特性，并不注重自身企業(yè)品牌與消費(fèi)者之間的感情維系，這種對(duì)溝通的忽視最終都會(huì)在銷售業(yè)績上有所體現(xiàn)。同時(shí)，需要注意企業(yè)品牌的建立和消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)同不是心理上的，而是社會(huì)性的，這種認(rèn)同需要網(wǎng)絡(luò)社交媒體和社交網(wǎng)絡(luò)來實(shí)現(xiàn)。④企業(yè)只有和消費(fèi)者進(jìn)行友好的良性互動(dòng)和聯(lián)系才會(huì)形成消費(fèi)者黏性和忠誠度。

三、跨國營銷視角下中國商貿(mào)流通企業(yè)海外品牌建設(shè)策略

（一）重點(diǎn)打造企業(yè)品牌文化

1．企業(yè)管理者要樹立品牌戰(zhàn)略意識(shí)。建立和強(qiáng)化企業(yè)品牌文化和品牌意識(shí)對(duì)于當(dāng)前的企業(yè)建設(shè)非常重要，需要企業(yè)的管理者重點(diǎn)關(guān)注。企業(yè)管理者應(yīng)該摒棄企業(yè)品牌僅僅是企業(yè)商標(biāo)的想法。企業(yè)注冊(cè)多種商標(biāo)對(duì)于企業(yè)品牌形象和品牌價(jià)值并沒有任何幫助。品牌戰(zhàn)略意識(shí)是引領(lǐng)企業(yè)進(jìn)行海外市場(chǎng)拓展的制勝法寶，也是將來在國際競(jìng)爭(zhēng)中占領(lǐng)市場(chǎng)先機(jī)的重要手段。企業(yè)的品牌戰(zhàn)略意識(shí)是企業(yè)在激烈的商場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存發(fā)展的基本理念。只有企業(yè)管理者樹立品牌戰(zhàn)略意識(shí)，將企業(yè)品牌戰(zhàn)略的基本理念與企業(yè)品牌文化觀、企業(yè)品牌發(fā)展觀等因素相結(jié)合，才能融入消費(fèi)者的生活中，建立消費(fèi)者對(duì)品牌的用戶黏性、認(rèn)可度和忠誠度，才會(huì)獲得消費(fèi)者的信任，以此來打開市場(chǎng)銷路，提升市場(chǎng)業(yè)績。2．重視樹立企業(yè)品牌。中國商貿(mào)流通企業(yè)在海外市場(chǎng)的跨國營銷，要注重品牌建設(shè)，重新樹立良好的企業(yè)品牌形象。隨著全球市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)繼續(xù)發(fā)展，市場(chǎng)細(xì)分化是不可阻擋的趨勢(shì)，在細(xì)分化的市場(chǎng)中，更加注重企業(yè)市場(chǎng)規(guī)劃和企業(yè)品牌的營銷和管理。企業(yè)重視品牌建設(shè)，加強(qiáng)品牌管理能力，將會(huì)極大地促進(jìn)企業(yè)未來的發(fā)展。⑤3．重視宣傳企業(yè)品牌。中國商貿(mào)流通企業(yè)海外市場(chǎng)品牌建設(shè)還需要通過海外市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)社交、網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)自身企業(yè)的商品進(jìn)行宣傳，以此來提高企業(yè)的知名度和提升品牌形象。部分國內(nèi)傳統(tǒng)企業(yè)的一個(gè)通病就是，如果企業(yè)出現(xiàn)了資金緊張等問題，首先聯(lián)想到的是大幅度減少市場(chǎng)推廣和廣告費(fèi)用。企業(yè)由于資金短缺導(dǎo)致市場(chǎng)營銷減少，而市場(chǎng)營銷的減少又反過來使企業(yè)品牌建設(shè)停滯甚至退步，使企業(yè)進(jìn)入了死循環(huán)，導(dǎo)致企業(yè)運(yùn)營更加困難。樹立企業(yè)品牌和經(jīng)營企業(yè)品牌是企業(yè)品牌發(fā)展的至關(guān)重要的階段，是一項(xiàng)長期的系統(tǒng)性的工程。中國商貿(mào)流通企業(yè)要重視企業(yè)品牌戰(zhàn)略，不斷推動(dòng)和改進(jìn)企業(yè)品牌結(jié)構(gòu)和管理模式，全面增強(qiáng)企業(yè)品牌意識(shí)。當(dāng)前的市場(chǎng)中，大多數(shù)企業(yè)都是利用促銷、廣告等進(jìn)行品牌形象建設(shè)，但由于企業(yè)眾多營銷手法也多，導(dǎo)致消費(fèi)者開始對(duì)企業(yè)營銷疲勞。企業(yè)與消費(fèi)者之間溝通過度，使消費(fèi)者在繁雜的市場(chǎng)中對(duì)企業(yè)的認(rèn)知減弱，并不能增加消費(fèi)者的黏性。在這種困境之下，企業(yè)應(yīng)該思考如何及時(shí)高效地和目標(biāo)客戶進(jìn)行良流互動(dòng)，確立企業(yè)獨(dú)特的并能吸引消費(fèi)者的品牌形象定位，使消費(fèi)者在對(duì)企業(yè)的商品和企業(yè)的品牌留下深刻印象的同時(shí)能夠產(chǎn)生歸屬感和認(rèn)同感。4．注重保護(hù)企業(yè)品牌。對(duì)企業(yè)來說，品牌的建立和運(yùn)營是一件相當(dāng)困難的事情。中國商貿(mào)流通企業(yè)要在海外市場(chǎng)樹立良好的品牌形象，建立良好的商業(yè)信譽(yù)，必須注重保護(hù)品牌，維護(hù)企業(yè)品牌形象，嚴(yán)厲打擊假冒、侵權(quán)行為。當(dāng)然，對(duì)企業(yè)品牌的保護(hù)也需要海外市場(chǎng)的當(dāng)?shù)卣闹С郑粋€(gè)尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)的良好環(huán)境也是必需的。在愈加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌的競(jìng)爭(zhēng)是非常重要的競(jìng)爭(zhēng)形式。一個(gè)國家若是沒有品牌企業(yè)和品牌產(chǎn)品，就不能形成強(qiáng)大的國家經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)力。同樣的，對(duì)于中國商貿(mào)流通企業(yè)來說，如果沒有企業(yè)品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃就會(huì)逐漸失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，失去市場(chǎng)活力。中國商貿(mào)流通企業(yè)想要在海外市場(chǎng)有所建樹就要加強(qiáng)品牌的建設(shè)和保護(hù)，加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)等方面的建設(shè)，才能以此為突破口，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存下來，獲得消費(fèi)者認(rèn)同。

（二）實(shí)施國際化市場(chǎng)營銷

中國商貿(mào)流通企業(yè)海外品牌建設(shè)要注重實(shí)施國際化市場(chǎng)營銷。中國商貿(mào)流通企業(yè)的海外品牌營銷戰(zhàn)略需要認(rèn)識(shí)到品牌建設(shè)和推廣的意義，也就是通過各種網(wǎng)絡(luò)媒體和廣告商的結(jié)合來實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)可以及企業(yè)和消費(fèi)者之間的良性溝通互動(dòng)。與此同時(shí)，實(shí)施國際化市場(chǎng)營銷也可以充分利用企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)品牌的標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略。對(duì)任何一家企業(yè)來說，進(jìn)行企業(yè)品牌標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略都是一項(xiàng)特殊的挑戰(zhàn)。在海外市場(chǎng)不但要營銷企業(yè)的商品，還要注重與海外國家的本地文化相結(jié)合，突出企業(yè)的經(jīng)營理念。這種通過國際化市場(chǎng)營銷將企業(yè)品牌和本地文化相結(jié)合，可以極大程度地滿足海外市場(chǎng)獨(dú)特的市場(chǎng)環(huán)境要求。中國商貿(mào)流通企業(yè)進(jìn)行海外品牌建設(shè)、實(shí)施國際化市場(chǎng)營銷的同時(shí)，可以考慮進(jìn)行全球統(tǒng)一的市場(chǎng)化標(biāo)準(zhǔn)，在核心品牌屬性上力求達(dá)成全世界范圍內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，同時(shí)不同國家或地區(qū)的微小差異可以作為獨(dú)特地域?qū)傩栽谄放茟?zhàn)略的延伸中予以體現(xiàn)。在品牌標(biāo)準(zhǔn)化統(tǒng)一的實(shí)施中，要重視企業(yè)思維國際化、企業(yè)運(yùn)營本土化。企業(yè)的運(yùn)營應(yīng)該專注于品牌研發(fā)、設(shè)計(jì)等方面的活動(dòng)，通過制定針對(duì)性計(jì)劃并及時(shí)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)企業(yè)的品牌結(jié)構(gòu)、品牌建設(shè)、品牌框架進(jìn)行界定，以此來界定企業(yè)的品牌屬性，盡可能地高效利用有限的資源來完成企業(yè)品牌定制。

（三）收購海外品牌

篇2

關(guān)鍵詞：某某公司海外市場(chǎng)戰(zhàn)略營銷

近年來，戰(zhàn)略營銷理論開始傳入中國，個(gè)別中國企業(yè)逐漸接受戰(zhàn)略營銷理論和理念，并在實(shí)踐中大膽運(yùn)用。本文希望從某某公司企業(yè)實(shí)際和行業(yè)現(xiàn)狀出發(fā)，站在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度，提出了某某公司戰(zhàn)略營銷的總體思路，并以此為中心思想，對(duì)公司品牌建設(shè)、戰(zhàn)略聯(lián)盟、海外營銷組織、海外營銷渠道、營銷計(jì)劃等主題進(jìn)行建議，希望能借此提高某某公司對(duì)海外市場(chǎng)戰(zhàn)略營銷的認(rèn)識(shí)和重視，從而對(duì)提高某某公司全球競(jìng)爭(zhēng)力有所幫助。

一、某某公司背景介紹

某某公司(浙江技術(shù)股份有限公司搶吐建于1993年，是一家集自動(dòng)化與信息技術(shù)產(chǎn)品的科研開發(fā)、生產(chǎn)制造、市場(chǎng)營銷及工程服務(wù)為一體的國家級(jí)高科技企業(yè)，是首批“國家863計(jì)劃產(chǎn)業(yè)化基地”之一，獲得國家火炬計(jì)劃重點(diǎn)高新技術(shù)企業(yè)、國家規(guī)劃布局內(nèi)重點(diǎn)軟件企業(yè)和國家高新軟件園重點(diǎn)骨干企業(yè)等一系列榮譽(yù)稱號(hào)。

某某公司以某某大學(xué)先進(jìn)控制研究所、工業(yè)自動(dòng)化國家工程研究中心、工業(yè)控制技術(shù)國家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室等機(jī)構(gòu)為技術(shù)依托，利用某某大學(xué)多學(xué)科的綜合優(yōu)勢(shì)，致力于工業(yè)IT技術(shù)和產(chǎn)品的開發(fā)。某某公司已經(jīng)擁有了完整的過程自動(dòng)化產(chǎn)品體系，主要包括WebFieldJX系列DCS控制系統(tǒng)、WebFieldECS系列DCS控制系統(tǒng)、WebFieldGCS系列控制系統(tǒng)、現(xiàn)場(chǎng)總線技術(shù)與產(chǎn)品、InPlant企業(yè)整體解決方案、PIMS生產(chǎn)信息管理系統(tǒng)、ERP軟件及系統(tǒng)集成等。產(chǎn)品廣泛應(yīng)用于化工、煉油、石化、冶金、電力、造紙等流程工業(yè)企業(yè)，以及智能交通、水處理及教育領(lǐng)域等公共事業(yè)部門，已經(jīng)為超過6000多家來自中國及世界各地的用戶提供從工廠類自動(dòng)化到非工廠類自動(dòng)化的整體解決方案。

二、某某公司的技術(shù)和產(chǎn)品

工業(yè)自動(dòng)化行業(yè)中，某某公司作為自動(dòng)化硬件、軟件制造商及自動(dòng)化系統(tǒng)集成商，擁有完整的過程自動(dòng)化產(chǎn)品體系，并已經(jīng)為超過6000家來自中國及世界各地的過程行業(yè)用戶提供了產(chǎn)品與工業(yè)自動(dòng)化行業(yè)整體解決方案。

目前，某某公司已經(jīng)形成三大類五個(gè)型一號(hào)的產(chǎn)品體系，見表1。過程自動(dòng)化是某某公司的核心業(yè)務(wù)，主要產(chǎn)品包括WebFieldJX系列DCS控制系統(tǒng)，WebFieldECS系列DCS控制系統(tǒng)，WebFieldGCS系列控制系統(tǒng)，現(xiàn)場(chǎng)總線技術(shù)一與產(chǎn)品，ESP-Suite企業(yè)增效解決方案，PIMS生產(chǎn)信息管理系統(tǒng)，以及ERP軟件及系統(tǒng)集成等。憑借完整的產(chǎn)品體系及對(duì)流程工業(yè)的深刻理解，某某公司提出了流程工業(yè)綜合自動(dòng)化整體解決方案的概念—InPlant(Intelligent-Plant)。據(jù)美國ARC公司調(diào)查，應(yīng)用流程工業(yè)綜合自動(dòng)化技術(shù)可獲得顯著的經(jīng)濟(jì)效益，產(chǎn)品質(zhì)量提高19,2%、勞動(dòng)生產(chǎn)率提高13.5%、產(chǎn)量提高11.5%。

三、某某公司海外市場(chǎng)戰(zhàn)略營銷具體舉措

某某公司爭(zhēng)取在3—5年內(nèi)從通過戰(zhàn)略營銷實(shí)現(xiàn)從國內(nèi)自控行業(yè)的第一梯隊(duì)發(fā)展成為全球自控行業(yè)的第一梯隊(duì)，為此需要對(duì)公司的品牌建設(shè)、戰(zhàn)略聯(lián)盟、組織變革、海外市場(chǎng)營銷渠道構(gòu)建、及營銷計(jì)劃制定等五方面進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。

1.品牌建設(shè)。菲利普·科特勒將品牌所表達(dá)的意義分為六層:屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和使用者，其中品牌最持久的含義是它的價(jià)值、文化和個(gè)性，它們確定了品牌的基礎(chǔ)。因此品牌已逐漸成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的起點(diǎn)、要素、細(xì)胞和載體，成為企業(yè)乃至一個(gè)國家或地區(qū)綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的象征，誰擁有為社會(huì)所公認(rèn)的強(qiáng)勢(shì)品牌，誰就擁有市場(chǎng)，誰就會(huì)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在高新技術(shù)市場(chǎng)環(huán)境下，擁有強(qiáng)大的品牌比在傳統(tǒng)消費(fèi)品市場(chǎng)中更為重要。強(qiáng)大的品牌是高新技術(shù)產(chǎn)品高質(zhì)、可靠的象征和標(biāo)志。

根據(jù)多國調(diào)查顯示，某某公司品牌僅處在全國知名階段，尚不具備全球聞名的品牌知名度和美譽(yù)度，在世界范圍內(nèi)品牌知名度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于業(yè)內(nèi)的跨國公司。現(xiàn)階段，某某公司的工作重心是產(chǎn)品銷售，銷售部門是公司的核心業(yè)務(wù)部門，而負(fù)責(zé)市場(chǎng)開拓、廣告宣傳、品牌建設(shè)等活動(dòng)的市場(chǎng)部在公司架構(gòu)中地位不高且結(jié)構(gòu)不完整、功能不完善，這與當(dāng)前一些跨國企業(yè)紛紛以市場(chǎng)部為中心，其他職能部門圍繞市場(chǎng)部開展工作的做法是相反的。某某公司必須意識(shí)到建設(shè)強(qiáng)勢(shì)品牌是贏得市場(chǎng)和可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，是企業(yè)進(jìn)軍全球自控市場(chǎng)第一梯隊(duì)的必經(jīng)之路，也是實(shí)施戰(zhàn)略營銷的第一步和有力保障。因此，品牌建設(shè)對(duì)于某某公司拓展海外市場(chǎng)具有緊迫的戰(zhàn)略意義。

2.戰(zhàn)略聯(lián)盟。在拓展海外市場(chǎng)中，發(fā)達(dá)國家的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力往往比國內(nèi)對(duì)手更為強(qiáng)勁，競(jìng)爭(zhēng)威脅更大。我國企業(yè)目前整體實(shí)力較弱，同時(shí)在海外市場(chǎng)上普遍處于開拓初期，面臨各種障礙，包括目標(biāo)市場(chǎng)中現(xiàn)有企業(yè)的過激反應(yīng)以及貿(mào)易、資金、技術(shù)方面的壁壘，如果采用單兵作戰(zhàn)的方式自己開拓市場(chǎng)或相互拆臺(tái)搶奪對(duì)方市場(chǎng)，勢(shì)必導(dǎo)致企業(yè)成本增加或者“共損”局面的出現(xiàn)。

相反，如果與同行企業(yè)結(jié)成同盟共同開拓某個(gè)海外市場(chǎng)，實(shí)行技術(shù)研發(fā)、市場(chǎng)渠道、商標(biāo)與品牌等資源的共享，將會(huì)產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和協(xié)同作用，相應(yīng)降低每一家企業(yè)分?jǐn)偟氖袌?chǎng)開拓成本.同時(shí)面對(duì)實(shí)力強(qiáng)大的買方，戰(zhàn)略聯(lián)盟會(huì)使每家企業(yè)的議價(jià)能力加強(qiáng)。因此在全球工控市場(chǎng)已被國際知名公司占據(jù)大半江山的現(xiàn)實(shí)面前，某某公司正確的戰(zhàn)略舉措應(yīng)當(dāng)是樹立合作的競(jìng)爭(zhēng)觀，跟國內(nèi)外知名公司建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，通過利用這些公司的國外客戶和渠道優(yōu)勢(shì)、經(jīng)營理念優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)、成熟的管理體系和人才優(yōu)勢(shì)等諸多競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，加速公司海外市場(chǎng)的拓展進(jìn)程。

3.組織變革。當(dāng)前，某某公司為開拓海外市場(chǎng)，已經(jīng)設(shè)立海外部，為適應(yīng)公司戰(zhàn)略營銷需要，某某公司海外部的組織形式應(yīng)該進(jìn)行適當(dāng)變革，變革的路線將是海外部—國際事業(yè)部—全球營銷中心。

海外部。某某公司現(xiàn)已按垂直化管理原則，設(shè)置專業(yè)職能部門—海外部。該部門由部門經(jīng)理和部門員工組成，專業(yè)從事進(jìn)出口業(yè)務(wù)，具體負(fù)責(zé)海外營銷各種服務(wù)，隨著海外市場(chǎng)的擴(kuò)大而發(fā)展實(shí)踐中，海外部是剛剛開展海外市場(chǎng)業(yè)務(wù)的公司必經(jīng)之路，便于集中管理。

國際事業(yè)部。隨著海外業(yè)務(wù)的拓展，某某公司在越南、印度、巴基斯坦等國家與當(dāng)?shù)卦谧詣?dòng)化控制領(lǐng)域頗有聲望的公司建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，構(gòu)建了分銷體系，對(duì)各個(gè)地區(qū)、各個(gè)商分別進(jìn)行渠道管理、價(jià)格管理和銷售管理的需要十分迫切，但現(xiàn)行的垂直化管理體系已經(jīng)逐漸不適應(yīng)某某公司的海外業(yè)務(wù)拓展進(jìn)程，某某公司海外市場(chǎng)戰(zhàn)略營銷客觀要求對(duì)海外部的組織形式進(jìn)行變革。某某公司在海外市場(chǎng)的經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)狀是:在對(duì)某一國家出口產(chǎn)品的同時(shí)，在另一個(gè)國家建立商制度，而在第三個(gè)國家設(shè)立辦事處，又在第四個(gè)國家開辦合營企業(yè)，在第五個(gè)國家設(shè)立子公司。這樣某某公司需要按照事業(yè)部原則，專門設(shè)立一個(gè)國際事業(yè)部，專門處理公司的國際業(yè)務(wù)活動(dòng)。國際事業(yè)部由該部的總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)，負(fù)責(zé)制訂其目標(biāo)和預(yù)算，并負(fù)責(zé)目標(biāo)公司在國際市場(chǎng)上的業(yè)務(wù)發(fā)展。國際事業(yè)部的職能人員包括有市場(chǎng)營銷、工程服務(wù)、財(cái)務(wù)計(jì)劃、合同管理與進(jìn)出口后勤服務(wù)等方面的專家，他們?yōu)橄聦俑鹘?jīng)營單位制訂計(jì)劃，并提供服務(wù)。

經(jīng)營單位的設(shè)置可按下面三個(gè)原則中的一種或幾種來考慮。它們可以是地理區(qū)域性的組織機(jī)構(gòu)，由分別主管不同地區(qū)的業(yè)務(wù)主管對(duì)主管國際事業(yè)部的總經(jīng)理負(fù)責(zé)。這些地區(qū)業(yè)務(wù)主管負(fù)責(zé)管理承擔(dān)地區(qū)業(yè)務(wù)的銷售人員、商和經(jīng)銷商。經(jīng)營單位也可以是按產(chǎn)品大類設(shè)置組織機(jī)構(gòu)，每個(gè)經(jīng)營單位由一名業(yè)務(wù)主管負(fù)責(zé)，主管每個(gè)大類產(chǎn)品在海外市場(chǎng)的銷售業(yè)務(wù)主管可以向公司職能部門的地區(qū)專家征詢有關(guān)各不同地區(qū)的專門知識(shí)。最后，經(jīng)營單位還可以是一些國際子公司，每個(gè)子公司由一名經(jīng)理主管，各子公司經(jīng)理向主管國際事業(yè)部的總經(jīng)理負(fù)責(zé)。全球營銷中心。隨著海外事業(yè)的發(fā)展，某某公司將成為真正的跨國公司，公司將在世界范圍內(nèi)進(jìn)行設(shè)備生產(chǎn)、人才、資金等資源配置和客戶關(guān)系管理，并提供后勤供給保障。此時(shí)，某某公司的全球營銷職能將游離出來，依托單獨(dú)設(shè)立的全球營銷中心進(jìn)行管理，全球營銷中心是獨(dú)立的公司法人。全球營銷中心總裁對(duì)某某公司最高負(fù)責(zé)人和執(zhí)行委員會(huì)負(fù)責(zé)，下屬區(qū)域經(jīng)理們受過全球經(jīng)營方面的訓(xùn)練。經(jīng)理人員可從其他國家聘任;零部件及其他原材料可以向任何價(jià)格最低的地方采購。

4.海外渠道構(gòu)建未來幾年內(nèi)，為了加快海外市場(chǎng)拓展進(jìn)程，根據(jù)某某公司的戰(zhàn)略營銷思路，某某公司應(yīng)通過間接出口和直接出口，構(gòu)建海外營銷網(wǎng)絡(luò)。

間接出口間接出口是指某某公司利用本國另一商業(yè)組織，如借助利用國內(nèi)各大設(shè)計(jì)院、各大成套公司、各大進(jìn)出口公司的項(xiàng)目資源、營銷網(wǎng)絡(luò)和市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)入海外市場(chǎng)，在這種方式下，銷售方式與國內(nèi)市場(chǎng)大致相同間接出口是某某公司現(xiàn)階段可用資源少、自身出口組織不健全、海外市場(chǎng)信息了解不充分情況下，交易成本最低、市場(chǎng)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)最小的出口貿(mào)易方式。

直接出口直接出口的主要形式是直接接受國外公司的訂貨及參加國外工程投標(biāo)，這要求某某公司對(duì)海外目標(biāo)市場(chǎng)了解充分，掌握豐富的市場(chǎng)信息某某公司可以通過在當(dāng)?shù)亟⑥k事處，甚至創(chuàng)辦合資公司，深人市場(chǎng)調(diào)研，充分挖掘用戶信息，進(jìn)行直接出口。

某某公司進(jìn)人海外市場(chǎng)，與國外用戶、官方機(jī)構(gòu)直接、正面接觸的最簡單、最直接、低風(fēng)險(xiǎn)形式是開設(shè)國外辦事處、代表處，它既可以作為企業(yè)商品與服務(wù)出口的延伸服務(wù)工作，如了解、研究當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，辦理有關(guān)出口事宜，提供售后服務(wù);也可以作為某某公司推進(jìn)海外市場(chǎng)進(jìn)人的實(shí)質(zhì)性、前瞻性步驟，使某某公司可以通過了解當(dāng)?shù)氐慕?jīng)營環(huán)境、經(jīng)營條件，積累在當(dāng)?shù)亟?jīng)營管理企業(yè)的經(jīng)驗(yàn).為某某公司進(jìn)一步增加對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的投入做準(zhǔn)備。建立辦事處還可以作為某某公司學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)者、研究競(jìng)爭(zhēng)者、模仿競(jìng)爭(zhēng)者、監(jiān)控競(jìng)爭(zhēng)者的有效手段。

海外商和經(jīng)銷商。某某公司在本國自建分銷渠道，對(duì)產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品選擇、營銷方案、市場(chǎng)信息等方面有絕對(duì)的控制權(quán)和知情權(quán)，能夠很好的制定和實(shí)施營銷戰(zhàn)略然而在國外自建分銷渠道，不但資本需求量較大，而且要充分了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，還要配有高素質(zhì)的營銷人員，渠道維護(hù)成本也相當(dāng)高，同時(shí)又需盡力規(guī)避由立法、慣例、政治因素造成的海外市場(chǎng)進(jìn)人壁壘，與當(dāng)?shù)厣袒蚪?jīng)銷商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟是解決前述難題的有效方法這一戰(zhàn)略要求某某公司在海外目標(biāo)市場(chǎng)尋求具有強(qiáng)大營銷能力和在市場(chǎng)定位方面有潛力的合作伙伴作為其在當(dāng)?shù)氐纳袒蚪?jīng)銷商，將該合作作為進(jìn)人新產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行擴(kuò)張的手段，因此正確的選擇海外商和經(jīng)銷商對(duì)某某公司開拓海外市場(chǎng)有著舉足輕重的作用。

5.營銷計(jì)劃制定。營銷計(jì)劃必須與企業(yè)戰(zhàn)略營銷保持良好的協(xié)調(diào)性，應(yīng)將所有的管理職能都融入到營銷計(jì)劃制定過程中，將顧客置于計(jì)劃的中心地位，并使企業(yè)的定位策略能夠與目標(biāo)市場(chǎng)相互協(xié)調(diào)。

某某公司較為完善的海外營銷計(jì)劃包括定價(jià)、促銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系、產(chǎn)品開發(fā)和人力資源配置等，將所有的管理職能都融人到營銷計(jì)劃制定過程中，講求系統(tǒng)化管理，整體配置企業(yè)所有資源，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)與統(tǒng)一，不僅僅使企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致，而且也強(qiáng)調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致，共同努力以實(shí)現(xiàn)營銷資源整合。

四、結(jié)論分析

本文從戰(zhàn)略營銷角度，結(jié)合某某公司企業(yè)實(shí)際，提出某某公司應(yīng)該充分利用各方面資源，運(yùn)用戰(zhàn)略營銷進(jìn)行市場(chǎng)開拓，保持企業(yè)長久的核心競(jìng)爭(zhēng)力。本文基本觀點(diǎn)總結(jié)如下:

1.傳統(tǒng)營銷圍繞營銷產(chǎn)品、分銷、價(jià)格、推廣展開，也就是著名的4P營銷組合。戰(zhàn)略營銷包括這些策略變量，但在某些重要的戰(zhàn)略方面超越了傳統(tǒng)營銷的范圍。戰(zhàn)略營銷是關(guān)于營銷的一種新思維和實(shí)踐方式，具有目標(biāo)的長期性、營銷的戰(zhàn)略性、手段的綜合性、行動(dòng)的計(jì)劃性、結(jié)果的深遠(yuǎn)性和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向性的特征。

2.在全球經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展和WTO背景下，某某公司進(jìn)人了新的發(fā)展時(shí)期，由成長期向成熟期轉(zhuǎn)變，通過全球營銷向海外市場(chǎng)發(fā)展實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)多元化，成為某某公司的現(xiàn)實(shí)選擇，但由于全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，以及某某公司現(xiàn)階段開拓海外市場(chǎng)工作中存在諸多不足，傳統(tǒng)的營銷理論已經(jīng)不能完全滿足企業(yè)推進(jìn)出口的客觀需求，國際營銷理論和方法上理應(yīng)進(jìn)行大膽創(chuàng)新和實(shí)踐應(yīng)用。理論研究表明，戰(zhàn)略營銷正是符合某某公司在WTO框架下適應(yīng)全球化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要求的國際先進(jìn)營銷理論和方法，因此某某公司在海外市場(chǎng)拓展中，借鑒和實(shí)施戰(zhàn)略營銷就具有突出的必要性和緊迫性。

篇3

【?P鍵詞】海外營銷；企業(yè)；思路

【Keywords】overseas marketing； enterprise； thinking

【中圖分類號(hào)】F75 【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A 【文章編號(hào)】1673-1069（2017）03-0193-02

1 引言

從世界范圍來看，經(jīng)濟(jì)全球化已經(jīng)獲得巨大的發(fā)展，國家與國家之間的貿(mào)易往來越來越多。中國已經(jīng)成為全球第二大經(jīng)濟(jì)體，在世界經(jīng)濟(jì)中起著舉足輕重的作用，對(duì)中國企業(yè)來說，經(jīng)濟(jì)全球化是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，而許多企業(yè)意識(shí)到了其帶來的發(fā)展機(jī)遇，但是對(duì)其帶來的挑戰(zhàn)認(rèn)識(shí)不夠充分，在進(jìn)行海外市場(chǎng)拓展時(shí)依然專注于基礎(chǔ)建設(shè)，并沒有形成規(guī)模。當(dāng)前我國雖然有以華為為代表的信息技術(shù)類企業(yè)在海外打開市場(chǎng)，甚至占有一席之地，但是從整體來看依然勢(shì)單力薄，并沒有真正在海外立足，中國企業(yè)還需要不斷提升自身的海外營銷能力，積極創(chuàng)新，想辦法真正融入海外市場(chǎng)。

2 積極開展深耕細(xì)作、以點(diǎn)帶面的市場(chǎng)策略

過去我國在進(jìn)行對(duì)外貿(mào)易時(shí)盲目地將目標(biāo)市場(chǎng)都集中在歐美國家，可是在金融危機(jī)的影響下，歐美市場(chǎng)的消費(fèi)能力呈現(xiàn)出不斷下降的趨勢(shì)，而俄羅斯、印度、南非等新興市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體的經(jīng)濟(jì)卻獲得不斷增長，且與我國的經(jīng)濟(jì)往來越來越頻繁，形成巨大的潛在消費(fèi)市場(chǎng)，直接影響到我國對(duì)外出口，這意味著過往我國確定的海外市場(chǎng)營銷目標(biāo)市場(chǎng)需要及時(shí)進(jìn)行調(diào)整，根據(jù)企業(yè)自身的特色與目標(biāo)市場(chǎng)的具體特征確定主要的海外市場(chǎng)，以此為據(jù)點(diǎn)進(jìn)行規(guī)劃發(fā)展，采取深耕細(xì)作的方式夯實(shí)自身在海外市場(chǎng)的市場(chǎng)位置，不斷擴(kuò)大自身的影響，最終實(shí)現(xiàn)以點(diǎn)帶面的效果，比如玻璃幕墻企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)在歐美國家，那么可以在做好歐美市場(chǎng)之后向新興市場(chǎng)進(jìn)行拓展。

3 制定產(chǎn)品策略，重視技術(shù)創(chuàng)新研發(fā)

創(chuàng)新能力是一個(gè)企業(yè)生存發(fā)展的靈魂，一直以來我國企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程中無論是積極引進(jìn)外國技術(shù)還是獨(dú)立自主地進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新都存在很大的問題，企業(yè)難以做大做強(qiáng)。因此我國企業(yè)需要學(xué)習(xí)海爾等民族企業(yè)的做法，加快研發(fā)速度，降低技術(shù)創(chuàng)新成本。海爾將客戶的需求與訂單聯(lián)系起來，重視與用戶的交互，根據(jù)用戶需求有針對(duì)性地制定出符合海外市場(chǎng)需求的產(chǎn)品策略，同時(shí)注重核心技術(shù)的創(chuàng)新與研發(fā)工作，加大對(duì)新技術(shù)、新產(chǎn)品的研發(fā)投入，建設(shè)自己的科研團(tuán)隊(duì)，加大對(duì)人才的培養(yǎng)，積極與世界先進(jìn)的技術(shù)對(duì)接，著重強(qiáng)調(diào)加快研發(fā)速度，降低技術(shù)創(chuàng)新的成本，主張以最短的速度實(shí)現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新，從而取得絕對(duì)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)施自主創(chuàng)新戰(zhàn)略時(shí)，以此為基礎(chǔ)生產(chǎn)確保產(chǎn)品策略得到實(shí)施，能構(gòu)成生產(chǎn)出更具有多樣性的、技術(shù)含量高的產(chǎn)品，從而在國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得更多的產(chǎn)品。[1]

4 積極開展品牌國際化策略

所謂品牌國際化就是指企業(yè)在國際市場(chǎng)中建立自己的品牌，以自主品牌作為開展國際市場(chǎng)營銷的核心，需要企業(yè)不斷加強(qiáng)自身在生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)中的品牌意識(shí)，提升自身品牌在國際市場(chǎng)中的識(shí)別性與知名度。無論是過去，現(xiàn)在還是未來，品牌都將成為企業(yè)的無形資產(chǎn)，是企業(yè)在市場(chǎng)營銷中吸引消費(fèi)者的重要因素，研究如何在我國企業(yè)中培育自己的國際品牌將成為廣大企業(yè)研究的一項(xiàng)重要議題。企業(yè)在復(fù)雜的國際市場(chǎng)發(fā)展過程中，需要針對(duì)海外市場(chǎng)開展目標(biāo)用戶群體調(diào)查，在做好用戶群行為習(xí)慣定位的基礎(chǔ)上不斷進(jìn)行產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)，積累資金，制定并落實(shí)相應(yīng)的推廣策略，在國際市場(chǎng)中樹立自己良好的企業(yè)形象，建立自主品牌，積極開展品牌國際化發(fā)展路線。[2]

5 國際市場(chǎng)營銷渠道多元化的策略

過去我國企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品出口過程中大多直接將產(chǎn)品出口給國外的進(jìn)口商，企業(yè)自身并沒有在國外建立屬于自己的營銷渠道，這種形式在開始能為企業(yè)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)提供更多的優(yōu)勢(shì)，但是在不斷的發(fā)展中依然采用這種形式已經(jīng)不適應(yīng)企業(yè)的發(fā)展需求，企業(yè)無法充分獲取到海外消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的反饋。建立多種形式的銷售渠道能夠分散企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)，使得企業(yè)的生產(chǎn)更具有靈活性，更直接地獲取來自市場(chǎng)的聲音，方便更有針對(duì)性地進(jìn)行品牌建設(shè)。因此企業(yè)在開展海外營銷工作時(shí)，需要根據(jù)不同的國家與地區(qū)的市場(chǎng)情況以及自身的條件進(jìn)行機(jī)動(dòng)變化，規(guī)模比較小的企業(yè)可以嘗試商的形式進(jìn)行海外銷售，規(guī)模比較大的企業(yè)可以在原有的銷售渠道上不斷進(jìn)行創(chuàng)新，建立獨(dú)立的銷售渠道。

6 開展國際市場(chǎng)本土化的策略

進(jìn)入21世紀(jì)，國際分工深化，國際間經(jīng)濟(jì)依賴性加強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)交往日益發(fā)展，國際合作不斷擴(kuò)大，出現(xiàn)了眾多的跨國公司，而在其中只有少?倒?司獲得了成功。而且這為數(shù)不多的公司的經(jīng)驗(yàn)顯示，只有實(shí)行“思維全球化，行動(dòng)本土化”的戰(zhàn)略，國際營銷才能成功。

所謂國際市場(chǎng)的本土化指的是企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營銷過程中將目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，使得自身的生產(chǎn)經(jīng)營理念與其相適應(yīng)，積極創(chuàng)新，制定出與目標(biāo)市場(chǎng)需求更吻合的營銷策略，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)研發(fā)、產(chǎn)品制造、生產(chǎn)管理與營銷的本土化發(fā)展。面對(duì)越來越復(fù)雜的國際市場(chǎng)，為了更好地突破現(xiàn)存的貿(mào)易壁壘與隱形的貿(mào)易保護(hù)主義等不利的國際市場(chǎng)因素，更好地降低生產(chǎn)成本，深入地進(jìn)入到目標(biāo)市場(chǎng)中獲得更廣大的市場(chǎng)占有率，我國企業(yè)需要充分重視國際市場(chǎng)本土化的發(fā)展，從企業(yè)的經(jīng)營管理模式出發(fā)進(jìn)行改革，以地方企業(yè)的身份進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)。一般來說，實(shí)現(xiàn)本土化經(jīng)營是我國企業(yè)在國際市場(chǎng)上立足的重要標(biāo)志，比如海信電器在澳大利亞開展的全面本土化策略。對(duì)于我國企業(yè)來說，積極實(shí)施本土化戰(zhàn)略不僅能夠促進(jìn)企業(yè)國際化發(fā)展，更是實(shí)現(xiàn)企業(yè)快速成長與發(fā)展的重要手段，但在開展海外本土化的過程中，還需要進(jìn)行整體規(guī)劃，從全球視野進(jìn)行戰(zhàn)略布局。

7 強(qiáng)化經(jīng)營管理，做好企業(yè)銷售培訓(xùn)

篇4

[關(guān)鍵詞] 中國產(chǎn)品；海外品牌；提升戰(zhàn)略

[中圖分類號(hào)] F424 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1673 - 0194（2013）13-0035-03

進(jìn)入21世紀(jì)以來，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷發(fā)展，全球商品經(jīng)濟(jì)關(guān)系日益緊密。中國自加入WTO以來，對(duì)外貿(mào)易額逐年攀升，中國制造曾一度風(fēng)靡全球。伴隨著中國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，中國產(chǎn)品不再僅僅只是“Made in China”，中國產(chǎn)品由中國制造向中國創(chuàng)造的品牌化發(fā)展已拉開帷幕，中國品牌走向世界成為一個(gè)日漸明晰的趨勢(shì)。

1 提升中國產(chǎn)品品牌形象的重要性

中國產(chǎn)品在海外的品牌形象，對(duì)于中國產(chǎn)品海外市場(chǎng)的擴(kuò)展有著重要的影響。

（1）良好的品牌形象有助于中國產(chǎn)品在海外市場(chǎng)贏得更大的利益。良好的品牌形象可以強(qiáng)化產(chǎn)品在國際市場(chǎng)上的地位，品牌體現(xiàn)著產(chǎn)品的形象、知名度和美譽(yù)度，準(zhǔn)確的品牌形象定位，有助于產(chǎn)品獲得國際消費(fèi)者的認(rèn)可，擴(kuò)展品牌形象的巨大價(jià)值，像日本產(chǎn)品的精益求精、美國產(chǎn)品的崇尚創(chuàng)新等對(duì)其本國產(chǎn)品的推廣起到了很好的促進(jìn)作用。借助于品牌形象的效應(yīng)中國產(chǎn)品可以拓寬產(chǎn)品市場(chǎng)，建立自己的忠實(shí)消費(fèi)群體，降低宣傳成本，在世界利益市場(chǎng)上分得一杯羹。

（2）良好的品牌形象有助于中國產(chǎn)品形成鮮明的品牌個(gè)性。良好的品牌形象可以凝聚人們對(duì)產(chǎn)品的信任，提升中國產(chǎn)品品牌形象有助于樹立起品牌意識(shí)，形成清晰的品牌愿景，科學(xué)的品牌發(fā)展規(guī)劃，塑造鮮明的品牌個(gè)性。在產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重的今天，消費(fèi)者大多會(huì)買具有典型品牌個(gè)性的產(chǎn)品，獨(dú)特的中國創(chuàng)造品牌更容易吸引消費(fèi)者的注意力，促進(jìn)中國產(chǎn)品的品牌個(gè)性化發(fā)展。

（3）良好的品牌形象有助于提升中國貿(mào)易的國際地位。良好的品牌形象可以影響國際市場(chǎng)上的國家利益，品牌是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，競(jìng)爭(zhēng)激烈的國際市場(chǎng)需要其產(chǎn)品有良好品牌形象。中國作為發(fā)展中國家，要掌握自己命運(yùn)，就必須實(shí)現(xiàn)由中國制造向中國創(chuàng)造的轉(zhuǎn)變。提升中國產(chǎn)品的海外品牌形象，有助于提升國家形象軟實(shí)力，有助于提升中國產(chǎn)品在國際貿(mào)易中的地位。

2 中國產(chǎn)品海外品牌形象發(fā)展存在的問題

隨著越來越多的中國產(chǎn)品進(jìn)軍海外市場(chǎng)，中國產(chǎn)品海外品牌形象也在不斷地轉(zhuǎn)換，中國產(chǎn)品海外品牌形象有所改善，總體而言，現(xiàn)階段中國產(chǎn)品品牌形象發(fā)展依舊存在一些問題，具體表現(xiàn)在品牌企業(yè)發(fā)展鮮有規(guī)模，品牌形象信譽(yù)度有待加強(qiáng)，品牌形象號(hào)召力仍需提高等方面。

（1）品牌企業(yè)發(fā)展規(guī)模尚需擴(kuò)大。中國自加入WTO以來，一直加強(qiáng)中國本土品牌企業(yè)的發(fā)展工作，并取得初步成效，已經(jīng)有部分企業(yè)不僅在國內(nèi)創(chuàng)建品牌，在國際市場(chǎng)上也占有重要的市場(chǎng)地位，像海爾、聯(lián)想等品牌已然登上海外舞臺(tái)，成為國際品牌，最新的世界品牌500強(qiáng)排行榜中有23個(gè)中國品牌躋身其間，這也充分說明中國品牌企業(yè)隊(duì)伍正在不斷地壯大，當(dāng)然，同美國等發(fā)達(dá)國家相比，中國品牌企業(yè)發(fā)展仍舊鮮有規(guī)模，還需要進(jìn)一步發(fā)展中國品牌企業(yè)。

（2）品牌形象信譽(yù)度有待提升。長期以來，中國產(chǎn)品在海外市場(chǎng)上強(qiáng)調(diào)的是物美價(jià)廉，許多中國產(chǎn)品在海外占有一定的市場(chǎng)，但由于過分看重量的積累，而沒有注重質(zhì)的飛躍，這些產(chǎn)品多占據(jù)海外低端市場(chǎng)，有的企業(yè)直接放棄自有品牌做OEM，這就導(dǎo)致海外市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)中國產(chǎn)品的品牌形象很長一段時(shí)間停留在劣質(zhì)低價(jià)的印象上，對(duì)中國產(chǎn)品表現(xiàn)出極度不信任，中國產(chǎn)品亟需摘掉中國制造的帽子向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)型，提升品牌信譽(yù)度。

（3）品牌形象號(hào)召力仍需提高。國內(nèi)部分企業(yè)為了進(jìn)軍海外市場(chǎng)，一味地發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，最終的結(jié)果是降低了海外市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)中國產(chǎn)品的品牌認(rèn)同，使得中國產(chǎn)品缺乏品牌號(hào)召力。許多國外消費(fèi)者對(duì)中國品牌感知不強(qiáng)，對(duì)中國產(chǎn)品的選擇也只是因?yàn)橹袊圃斓膬r(jià)格優(yōu)勢(shì)。盡管越來越多的中國品牌登上了世界舞臺(tái)，要想真正地樹立中國產(chǎn)品的海外品牌形象仍需從品牌質(zhì)量入手，進(jìn)一步提高品牌號(hào)召力。

3 中國產(chǎn)品海外品牌形象提升戰(zhàn)略

中國產(chǎn)品要想提升品牌形象就要整合品牌要素，樹立起品牌意識(shí)。面對(duì)著廣闊的海外市場(chǎng)，中國產(chǎn)品提升海外形象的當(dāng)務(wù)之急是實(shí)施品牌化戰(zhàn)略，具體來講是從產(chǎn)品的品質(zhì)質(zhì)量、文化底蘊(yùn)、科技創(chuàng)新、銷售服務(wù)、市場(chǎng)營銷這5個(gè)角度來制定品牌戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)中國產(chǎn)品品牌形象的提升（如圖1所示）。

（1）品質(zhì)優(yōu)先戰(zhàn)略。品質(zhì)優(yōu)先一直是世界各國關(guān)注產(chǎn)品品牌形象的重點(diǎn)戰(zhàn)略，也是提升中國創(chuàng)造品牌形象的基礎(chǔ)戰(zhàn)略。要從源頭上提升中國產(chǎn)品的品牌形象，就必須從提高產(chǎn)品本身的品質(zhì)、檔次和創(chuàng)新性方面做文章。打造中國產(chǎn)品海外品牌形象首先就要確保產(chǎn)品的品質(zhì)質(zhì)量過硬，堅(jiān)持做到“五要”。一要樹立正確的品質(zhì)觀，產(chǎn)品即人品，要從產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初就加強(qiáng)質(zhì)量的要求。二要優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。三要構(gòu)建全面質(zhì)量控制體系。四要注重產(chǎn)品氣質(zhì)。五要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能。最后，在此基礎(chǔ)之上按照國際通用的動(dòng)態(tài)型彈性質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行衡量，確保中國產(chǎn)品質(zhì)量過硬。

（2）文化制勝戰(zhàn)略。文化制勝是各國產(chǎn)品品牌差異化戰(zhàn)略的精髓所在，也是提升中國創(chuàng)造品牌形象的支撐戰(zhàn)略。中國產(chǎn)品樹立海外品牌形象亦要采取文化制勝的戰(zhàn)略，要大打文化牌，舉文化之旗，走中國特色文化品牌之路。民族文化是創(chuàng)新之根，在中國產(chǎn)品品牌形象創(chuàng)新中，挖掘和發(fā)揮文化內(nèi)涵，充分挖掘民族文化的寶庫，運(yùn)用現(xiàn)代科技進(jìn)行創(chuàng)新，不斷賦予產(chǎn)品品牌新的文化內(nèi)涵，打造中國產(chǎn)品獨(dú)特的國際品牌優(yōu)勢(shì)，這才是中國產(chǎn)品轉(zhuǎn)型中國創(chuàng)造，打造國際名牌永葆青春常在的關(guān)鍵所在。

（3）科技引領(lǐng)戰(zhàn)略。科技引領(lǐng)是中國產(chǎn)品走向世界市場(chǎng)的戰(zhàn)略關(guān)鍵，同樣也是提升中國創(chuàng)造品牌形象的支撐戰(zhàn)略。經(jīng)濟(jì)學(xué)家預(yù)言，21 世紀(jì)的世界將是科技的世界，21世紀(jì)的企業(yè)將是科技的企業(yè)。目前，全國擁有自主品牌的出口企業(yè)很少，所占比例不到20%，自主品牌出口占全國出口總額的比重不及10%，低技術(shù)含量的制成品在出口中所占比例超過40%。所以提高中國產(chǎn)品海外品牌形象還要很大程度上依賴于自主創(chuàng)新能力的提高和高新科技的發(fā)展。要想中國產(chǎn)品海外市場(chǎng)得到擴(kuò)充，中國企業(yè)必須強(qiáng)化自主創(chuàng)新能力，加強(qiáng)自主品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，提高企業(yè)創(chuàng)造自主品牌的能力。從中國制造到中國創(chuàng)造，需要不斷注入科技創(chuàng)新的新鮮血液，要加強(qiáng)科技創(chuàng)新與自主研發(fā)，夯實(shí)科技基礎(chǔ)設(shè)施，加強(qiáng)研發(fā)能力，開發(fā)具有我國自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的新產(chǎn)品，在中國創(chuàng)造的改革創(chuàng)新之路上以科技作為動(dòng)力，創(chuàng)新作為方向，不斷地自主創(chuàng)新品牌，真正讓中國創(chuàng)造閃耀于世界市場(chǎng)的大舞臺(tái)。

（4）服務(wù)人性化戰(zhàn)略。一個(gè)品牌的成功不僅在于它的產(chǎn)品質(zhì)量，還在于它與消費(fèi)者建立了品牌情感關(guān)系，讓品牌真正走入消費(fèi)者的世界需要的是與消費(fèi)者之間建立起良好的關(guān)系，而令人滿意的服務(wù)就是建立這種關(guān)系的最好紐帶。在創(chuàng)造品牌的過程中優(yōu)化服務(wù)理念，完善售前、售時(shí)、售后服務(wù)，實(shí)現(xiàn)附加產(chǎn)品的差異化。積極與顧客進(jìn)行溝通，通過加強(qiáng)和完善售后服務(wù)，及時(shí)排解顧客在使用商品時(shí)遇到的難題，消除顧客可能的不滿情緒從而獲得顧客的信任，提升顧客的滿意度，鞏固并發(fā)展中國產(chǎn)品的海外市場(chǎng)。創(chuàng)新品牌形象的過程同時(shí)也是優(yōu)化服務(wù)理念，提升產(chǎn)品質(zhì)量的過程。中國產(chǎn)品要真正樹立海外品牌形象就要在服務(wù)方面大做文章，要從消費(fèi)者的角度來思考問題，提供極富人性化的服務(wù)。

（5） 營銷本土化戰(zhàn)略。中國產(chǎn)品海外品牌形象創(chuàng)新要求實(shí)施“本土化”品牌創(chuàng)新經(jīng)營戰(zhàn)略，在海外市場(chǎng)營銷的過程中尊重本土文化，與不同文化背景的人員和諧相處，避免引起本地社會(huì)的誤解和不滿。在營銷的過程中充分合理地使用本土社會(huì)資源，不僅能拉動(dòng)本土經(jīng)濟(jì)發(fā)展，獲得當(dāng)?shù)卣拇罅χС郑铱梢宰屍髽I(yè)獲得良好的國際形象，有利于中國產(chǎn)品形象的美化。通過對(duì)固定的本地營銷運(yùn)營商的關(guān)系維護(hù)，降低企業(yè)海外市場(chǎng)營銷運(yùn)營成本，保證中國產(chǎn)品海外市場(chǎng)銷售進(jìn)度，可謂一舉兩得。在能力允許范圍內(nèi)，參加當(dāng)?shù)氐墓媸聵I(yè)，努力回饋當(dāng)?shù)厣鐣?huì)，樹立積極正面的形象，以此創(chuàng)新優(yōu)化中國產(chǎn)品在海外市場(chǎng)的品牌形象。

4 結(jié) 語

每一種進(jìn)入海外市場(chǎng)的中國產(chǎn)品，不論其價(jià)值大小、品牌知名度高低都代表著中國產(chǎn)品的整體形象，不能因?yàn)閭€(gè)人的短期私利就損害了中國產(chǎn)品的長遠(yuǎn)發(fā)展和國家的整體形象，一個(gè)優(yōu)質(zhì)的品牌建立起來不易，維護(hù)起來更難。盡管目前中國品牌距離世界品牌還有很大的距離，但我們有信心可以培育并等待一個(gè)品牌長大、成熟，讓中國產(chǎn)品擁有屬于自己的品牌生命。中國產(chǎn)品海外品牌形象的提升是所有中國企業(yè)終身為之奮斗的事業(yè)，品牌的生命力很脆弱，它必須要靠堅(jiān)持不懈的創(chuàng)新來發(fā)展，要靠日復(fù)一日的努力來保持和維護(hù)，相信有中華兒女的智慧和耐心，中國終將會(huì)由制造大國成為品牌強(qiáng)國，中國產(chǎn)品的海外品牌形象也一定會(huì)登上世界品牌的巔峰。中國產(chǎn)品的海外品牌發(fā)展之路依舊任重而道遠(yuǎn)。

主要參考文獻(xiàn)

篇5

關(guān)鍵詞 行業(yè)現(xiàn)狀 客車發(fā)展 市場(chǎng)份額

客車是汽車產(chǎn)業(yè)的重要部分。隨著市場(chǎng)的不斷變化，中國客車不斷走出國門，達(dá)成實(shí)現(xiàn)全球擴(kuò)張的目標(biāo)，中國客車行業(yè)的格局也正悄然發(fā)生著變化。目前，公鐵競(jìng)爭(zhēng)加劇，中型客車將成為市場(chǎng)的主要增長點(diǎn)。國家節(jié)能減排的呼聲，新能源客車產(chǎn)業(yè)化加速。公交客車市場(chǎng)重心下移，旅游客車呈現(xiàn)增長態(tài)勢(shì)，城鄉(xiāng)一體化發(fā)展迅猛，海外市場(chǎng)在國際經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇后將迎來新一輪增長，這都成為我們關(guān)注的焦點(diǎn)。

一、中國客車市場(chǎng)的宏觀環(huán)境

（一）中國公路等級(jí)不斷提高，客運(yùn)量不斷增加

“十一五”期間，客車行業(yè)的運(yùn)行環(huán)境總體良好。據(jù)中國道路運(yùn)輸協(xié)會(huì)會(huì)長姚明德說，“到2010年，公路客運(yùn)量將從2005年的170億人次增加到240億人次；客車達(dá)到220萬輛，汽車總數(shù)估計(jì)要突破1000萬輛”。其中，2010年，全國高速公路通車?yán)锍虒⑦_(dá)到6.5萬公里。中國高速公路網(wǎng)有望2020年建成，屆時(shí)公路客運(yùn)量將達(dá)到目前的3倍左右。公路客運(yùn)市場(chǎng)的發(fā)展，勢(shì)必拉動(dòng)中國客車行業(yè)向前發(fā)展。

（二）城市公交將會(huì)保持較好的增長

隨著國家城鎮(zhèn)化建設(shè)進(jìn)程的加快，城市流動(dòng)人口將不斷增多，這給城市建設(shè)提供契機(jī)的同時(shí)，也給城鄉(xiāng)一體化公交、城市公交的建設(shè)帶來更大的發(fā)展新機(jī)遇。國家“公交都市”建設(shè)、“公交優(yōu)先”政策實(shí)施，也為客車制造業(yè)帶來強(qiáng)大的市場(chǎng)拉動(dòng)力。

（三）公路客運(yùn)傳統(tǒng)運(yùn)輸方式占據(jù)重要地位

盡管當(dāng)前鐵路在不斷提速，但公路客運(yùn)作為傳統(tǒng)的交通方式，能夠?qū)崿F(xiàn)鐵路無法實(shí)現(xiàn)的“門到門”服務(wù)。

隨著高速公路網(wǎng)的拓展，公路客運(yùn)仍有空間。東、中部地區(qū)高速公路路網(wǎng)正在加密，如鄭開大道可以通行大型車輛，西部地區(qū)高速公路正在成網(wǎng)過程中。值得注意的是，西部地區(qū)高速公路干線的長大下坡路段很多，交通安全環(huán)境形勢(shì)嚴(yán)峻，除了客車自身主、被動(dòng)安全性外，還必須考慮到一些貨車可能失控，影響到客車的安全。

二、中通客車的發(fā)展回顧與現(xiàn)狀分析

（一）中通作為老一代客車，企業(yè)底蘊(yùn)深厚

中通1971年開始生產(chǎn)客車，2011年，將迎來專業(yè)客車生產(chǎn)40年。中通客車一度在行業(yè)處于領(lǐng)先地位，素有“南揚(yáng)北聊”（指南方生產(chǎn)企業(yè)有揚(yáng)州的亞星客車，北面有山東的聊城客車）的美譽(yù)。自2000年中通在深交所上市以來，不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，完善生產(chǎn)工藝，強(qiáng)化制造質(zhì)量，推行精益生產(chǎn)管理，加強(qiáng)營銷策劃及市場(chǎng)規(guī)劃能力等，已取得可喜成果。尤其是荷蘭BOVA技術(shù)的成功引進(jìn)，使中通擁有了高端技術(shù)的客車產(chǎn)品，從而帶動(dòng)了整體系列產(chǎn)品的提升，使得中通客車在行業(yè)中的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力逐步增強(qiáng)。

（二）中通客車現(xiàn)有資源優(yōu)勢(shì)明顯

與國內(nèi)100多家客車生產(chǎn)企業(yè)相比較而言，中通具有近40年的客車研發(fā)和生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，并具有國際先進(jìn)的客車制造技術(shù)、設(shè)備、廠房。從中通未來的發(fā)展規(guī)劃來看，3萬輛新能源客車生產(chǎn)基地將在位于聊城市經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)規(guī)劃建設(shè)。中通還建有一流的國家級(jí)實(shí)驗(yàn)室及省級(jí)客車技術(shù)研究中心。同時(shí)，擁有客車底盤生產(chǎn)資質(zhì)，2007年，被商務(wù)部認(rèn)定為國家汽車整車出口生產(chǎn)基地。

（三）中通取得的業(yè)績與品牌齊飛

目前，中通客車的營銷能力、策劃水平、品牌推廣也日益活躍。2008年以來，利用各種展會(huì)、新聞媒體、體育賽事進(jìn)行宣傳，在客車界，樹立了口碑和聲譽(yù)。近年來，中通立足聊城，輻射全國，放眼世界，將市場(chǎng)層次劃分核心市場(chǎng)、重點(diǎn)市場(chǎng)、拓展市場(chǎng)等，以山東為主的山東市場(chǎng)，以廣東為主的華南市場(chǎng)，以上海為主的華東市場(chǎng)，以天津?yàn)橹鞯娜A北市場(chǎng)等地，中、高檔客車銷量增長最為明顯。在國際市場(chǎng)上，中通不但實(shí)現(xiàn)了整車和CKD散件出口，還在俄羅斯、中東、西亞、南美、港澳臺(tái)等國家和地區(qū)建立了穩(wěn)固的客戶群體，海外銷售呈跳躍式快速增長。

三、中通客車獲國內(nèi)、外推薦客車兩項(xiàng)榮譽(yù)是實(shí)至名歸

（一）中通客車在網(wǎng)絡(luò)票選中載譽(yù)而歸

中國客車網(wǎng)、中國客車英文網(wǎng)是客車行業(yè)的核心知名網(wǎng)站。2011年是該網(wǎng)站舉辦“影響中國客車業(yè)?2010～2011年度中國客車網(wǎng)讀者調(diào)查評(píng)選”的第五個(gè)年頭。經(jīng)過50多天的網(wǎng)絡(luò)投票，在2011年開門首月，中通LCK6107H-6精品車型喜獲讀者心目中2011年度中國市場(chǎng)推薦客車，中通LCK6126HG精品客車被評(píng)選為海內(nèi)外讀者心目中2011年度中國市場(chǎng)海外市場(chǎng)推薦車型。

（二）中通客車國內(nèi)市場(chǎng)布局充分

隨著國內(nèi)高端產(chǎn)品市場(chǎng)的不斷延伸，中通也在中、高檔產(chǎn)品線上不斷拓寬，在消化吸收BOVA客車技術(shù)基礎(chǔ)上，開發(fā)出了凱撒、凱越等中、高檔產(chǎn)品。在不斷穩(wěn)固山東、河北、天津、北京、山西、陜西等中通核心市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，加大市場(chǎng)研究力度，科學(xué)決策，依據(jù)80/20原則，推行“選客戶、選市場(chǎng)、選產(chǎn)品”的“三選”政策。在此基礎(chǔ)上，優(yōu)化直銷與經(jīng)銷相結(jié)合的營銷渠道，強(qiáng)化中通在公交、旅游、團(tuán)體等市場(chǎng)的開發(fā)。以此來推動(dòng)中通產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向大型化、高端化轉(zhuǎn)變。

客車業(yè)的2010年，是回暖復(fù)蘇、產(chǎn)銷兩旺的一年。這一年里，中通的新能源客車則承擔(dān)了更多的責(zé)任，綠色出行、低碳客車成就了中通“中國節(jié)能與新能源客車領(lǐng)導(dǎo)品牌”，公交優(yōu)先讓中通公交客車的銷售同比增長更上一層樓。這一年里，公路客運(yùn)在高鐵下轉(zhuǎn)型發(fā)展，使得中通中型客車銷售名列行業(yè)前茅。這一年里，上海世博會(huì)、廣州亞運(yùn)會(huì)有中通客車穿梭忙碌的身影。2010年對(duì)于中通客車而言，大事多，喜事多。

（三）中通客車海外市場(chǎng)規(guī)劃到位

2010年，全球經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勁復(fù)蘇，中通海外市場(chǎng)需求集中釋放。再加上，中通客車行之有效的海外營銷策略以及成熟的產(chǎn)品線，中通海外出口出現(xiàn)了喜人的增長態(tài)勢(shì)，本次評(píng)選，各廠家紛紛拿出自己的殺手锏，海外暢銷車型令人眼花繚亂。最終，在海內(nèi)外讀者的積極響應(yīng)下，中通LCK6126HG精品客車車型脫穎而出。此次海外市場(chǎng)推薦客車評(píng)選活動(dòng)，也為中國客車企業(yè)向海外市場(chǎng)推廣精品客車產(chǎn)品以及了解市場(chǎng)反饋，提供了良好的信息資源。

除了新車型，中通還闡述了有關(guān)歐洲的市場(chǎng)策略。目前，中通已經(jīng)陸續(xù)推出一系列符合歐洲市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，并逐步完善銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。未來，中通將繼續(xù)堅(jiān)持，并致力于成為對(duì)客戶負(fù)責(zé)任的長期業(yè)務(wù)合作伙伴

總之，客車企業(yè)的成功，需要不斷地按照市場(chǎng)規(guī)律的要求，加大組織規(guī)劃，市場(chǎng)營銷的力度，并不斷調(diào)整自身的營銷組合策略。客車企業(yè)不僅要善于發(fā)現(xiàn)和了解顧客需求，并更好滿足這一需求，創(chuàng)造客車企業(yè)的差異化戰(zhàn)略，而且更要盡一切可能從產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、促銷等方面尋找并建立一個(gè)實(shí)現(xiàn)這一要求的可控的最優(yōu)的系統(tǒng)性的組合。

四、結(jié)語

客車行業(yè)從總體上還是表現(xiàn)出一種發(fā)展的態(tài)勢(shì)。一方面，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)在調(diào)整中更加適應(yīng)市場(chǎng)的需求；另一方面，客車企業(yè)在發(fā)展中不斷壯大了自己。無論是基于中國客車網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，還是客車企業(yè)自己的派員調(diào)查，從中國汽車行業(yè)協(xié)會(huì)、中國客車信息網(wǎng)等銷售數(shù)據(jù)資料顯示，排名靠前的20%的產(chǎn)品基本上占有80%的銷售份額，這一規(guī)律對(duì)客車生產(chǎn)企業(yè)具有一定的借鑒作用。客車企業(yè)如何提高產(chǎn)品開發(fā)效率，開發(fā)出適銷對(duì)路的產(chǎn)品，讓有限的資源，發(fā)揮出最大的效益，是一個(gè)需要認(rèn)真研究的課題。

（作者單位為中通客車控股股份有限公司）

參考文獻(xiàn)

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