新媒體和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的區(qū)別精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識(shí)的探索者，寫作是一種獨(dú)特的藝術(shù)，我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了不同風(fēng)格的5篇新媒體和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的區(qū)別，期待它們能激發(fā)您的靈感。

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關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；傳統(tǒng)營(yíng)銷；區(qū)別；聯(lián)系

中圖分類號(hào)：F713.36 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2013年8月5日

伴隨著人類信息社會(huì)的到來，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正在迅猛發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種整合傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的新興模式。目前，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷含有傳播局限性、商品缺乏現(xiàn)實(shí)感、物流配送滯后及網(wǎng)絡(luò)安全等問題，使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不能完全替代傳統(tǒng)營(yíng)銷。因此，整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷，理清兩者之間的關(guān)系，能更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷的關(guān)系

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷都是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷模式的一種方式，通過相互整合，共同為實(shí)現(xiàn)企業(yè)組織目標(biāo)服務(wù)，并能體現(xiàn)出許多共同性。

（一）二者營(yíng)銷目的相同。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷的目的都是通過銷售、宣傳商品和服務(wù)，加強(qiáng)與消費(fèi)者的交流和溝通，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)最小投入、最大盈利的經(jīng)營(yíng)目的。

（二）二者都需要通過營(yíng)銷組合發(fā)揮作用。二者不是僅靠某一種策略來實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的，而是通過整合企業(yè)各種資源、營(yíng)銷策略等企業(yè)要素，開展各種具體的營(yíng)銷活動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)預(yù)計(jì)的營(yíng)銷目的。

（三）都是以滿足消費(fèi)者的需要為出發(fā)點(diǎn)。無論是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，還是傳統(tǒng)營(yíng)銷，都要以滿足消費(fèi)者需求作為一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。對(duì)消費(fèi)者需求的滿足，不僅僅停留在現(xiàn)實(shí)需求上，而是還包括客戶潛在的需求，這些都是通過市場(chǎng)商品交換進(jìn)行的。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種新的營(yíng)銷方式，具有全新的方法和理念，與傳統(tǒng)營(yíng)銷有著本質(zhì)區(qū)別，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）就商品的廣告媒體而言，傳統(tǒng)營(yíng)銷使用多種媒體，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使用單一媒體。傳統(tǒng)營(yíng)銷使用的媒體是多種多樣的電視、廣播、報(bào)紙、雜志等，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使用的傳播媒體只有因特網(wǎng)，雖然網(wǎng)絡(luò)的宣傳離不開傳統(tǒng)媒體，但網(wǎng)址的宣傳只能間接歸屬于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，所以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以認(rèn)為使用的是單一媒體。

（二）與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向，更強(qiáng)調(diào)個(gè)人化的營(yíng)銷方式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最大的特點(diǎn)在于消費(fèi)者為導(dǎo)向，消費(fèi)者的個(gè)性特點(diǎn)決定著企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境使得消費(fèi)者和企業(yè)可以雙向互動(dòng)，同時(shí)讓企業(yè)營(yíng)銷決策有的放矢，從根本上提高了消費(fèi)者滿意度。消費(fèi)者可以通過進(jìn)入其感興趣的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)址或虛擬商店，來獲取產(chǎn)品的更多相關(guān)信息，使購(gòu)物更顯個(gè)性。

（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提高了消費(fèi)者的購(gòu)物效率。在傳統(tǒng)的購(gòu)物方式中，從商品買賣過程來看，一般需要經(jīng)過一系列復(fù)雜程序，導(dǎo)致消費(fèi)者為購(gòu)買商品需要在時(shí)間和精力上做出很大的付出。然而，隨著生活節(jié)奏的加快，人們?cè)絹碓较Ｍ陂e暇時(shí)間內(nèi)從事一些有益于身心的活動(dòng)，并充分地享受生活，在這種情況下，人們用于外出購(gòu)物的時(shí)間越來越少。

（四）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為企業(yè)節(jié)省巨額的促銷和流通費(fèi)用，大大降低了產(chǎn)品成本和價(jià)格。消費(fèi)者可在全球范圍內(nèi)尋找最優(yōu)惠的價(jià)格，甚至可繞過中間商直接向生產(chǎn)者訂貨，因而能以更低的價(jià)格實(shí)現(xiàn)購(gòu)買。消費(fèi)者迫切需要用新的快速方便的購(gòu)物方式和服務(wù)，以最大限度地滿足自身需要。

三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使傳統(tǒng)營(yíng)銷發(fā)生改變

（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的互動(dòng)式信息供需方式，全方位展示商品，對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷單項(xiàng)式介紹商品的模式產(chǎn)生巨大的沖擊。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅速向?qū)拵Щ⒅悄芑€(gè)性化方向發(fā)展，消費(fèi)者和用戶可以在更廣闊的領(lǐng)域內(nèi)實(shí)現(xiàn)聲、圖像、文一體化的多維信息共享，能夠在最大的范圍內(nèi)對(duì)商品性能、價(jià)格等進(jìn)行比較，從中搜尋出他們感興趣的任何商品。這對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷單向式介紹商品的模式產(chǎn)生了巨大的沖擊。

（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷全新的時(shí)空優(yōu)勢(shì)，打破了傳統(tǒng)營(yíng)銷所受時(shí)間、空間以及地域的限制。在互聯(lián)網(wǎng)上開展?fàn)I銷活動(dòng)可以拋開時(shí)間、空間和地域等限制，突破商品原來的銷售范圍和消費(fèi)群體，甚至規(guī)模相對(duì)懸殊的公司之間都可以平等自由地進(jìn)行交流。

（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使中間商的作用發(fā)生改變，對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道形成沖擊。在傳統(tǒng)的商品流通情況下，中間商在商品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過程中起著橋梁和紐帶作用，對(duì)推動(dòng)商品進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)中發(fā)揮著重要作用。然而，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷條件下，企業(yè)可以繞過傳統(tǒng)的經(jīng)銷商直接與客戶溝通。通過互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可以與最終用戶直接聯(lián)系，中間商的重要性因此有所降低。

（四）對(duì)傳統(tǒng)定價(jià)策略的沖擊。在傳統(tǒng)模式下，企業(yè)根據(jù)具體情況，對(duì)不同實(shí)際實(shí)行不同的定價(jià)策略是常有的事。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代，如果某種產(chǎn)品價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一或經(jīng)常改變，客戶將會(huì)通過互聯(lián)網(wǎng)認(rèn)識(shí)到這種價(jià)格的差異，并可能由此導(dǎo)致客戶的不滿。所以，互聯(lián)網(wǎng)將使變化不定且存在差異的價(jià)格水平趨于一致。這將對(duì)那些分銷商分布海外和各地存在不同價(jià)格的公司產(chǎn)生巨大的沖擊。

（五）使得傳統(tǒng)營(yíng)銷中的客戶關(guān)系需要重新再造。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷突破了商品原來的銷售范圍和消費(fèi)群體，不同的國(guó)別、性別、年齡、甚至規(guī)模懸殊的公司之間都可以平等自由地交易。網(wǎng)上營(yíng)銷的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是一個(gè)以顧客為焦點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)，爭(zhēng)取顧客、留住顧客、擴(kuò)大顧客群體、建立親密顧客關(guān)系、分析顧客需求、創(chuàng)造顧客需求等，都是營(yíng)銷的關(guān)鍵。因此，如何與分布在全球的顧客群體保持緊密的關(guān)系并掌握他們的特性，開展成功的營(yíng)銷將是市場(chǎng)營(yíng)銷的重大課題。

四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷共存發(fā)展

網(wǎng)絡(luò)作為廣告媒體的優(yōu)勢(shì)在于互動(dòng)性，而劣勢(shì)則在于由互動(dòng)性所帶來的被動(dòng)性。除了有目的的搜尋外，消費(fèi)者并不會(huì)主動(dòng)上網(wǎng)去觀看企業(yè)辛苦設(shè)計(jì)出來的網(wǎng)上廣告。在網(wǎng)上，企業(yè)也沒有多少機(jī)會(huì)去制造聲勢(shì)，所以企業(yè)不得不借助于傳統(tǒng)媒體的力量來宣傳企業(yè)網(wǎng)站，以激活網(wǎng)上廣告。

買者和賣者之間存在著很多不信任因素，致使產(chǎn)生了我們稱之為“缺乏信任”的消費(fèi)文化，在這種文化下，消費(fèi)者只信物，不信人，必須對(duì)商品實(shí)物作檢驗(yàn)，并決定是否交易。因此，在消費(fèi)者信心恢復(fù)之前，在以誠(chéng)為本的消費(fèi)文化建立之前，傳統(tǒng)營(yíng)銷將與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷長(zhǎng)期共同發(fā)展。但隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)與觀念的不斷改進(jìn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要性亦會(huì)日益提高。

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篇2

關(guān)鍵詞： 市場(chǎng)營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 互聯(lián)網(wǎng) 營(yíng)銷策略 中小企業(yè)

一

自從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)明之后，互聯(lián)網(wǎng)就成為世界上最偉大的發(fā)明之一，快速發(fā)展，不斷向我們的工作及生活各個(gè)方面滲透發(fā)展。并且和市場(chǎng)營(yíng)銷這一大的社會(huì)學(xué)科相結(jié)合，逐漸形成了一個(gè)新的學(xué)科“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一個(gè)新學(xué)科，很好地利用了傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷的理論知識(shí)，同時(shí)結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，使其具有低成本、高效率、及時(shí)性、多媒體等傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷不具備的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生是時(shí)展的必然，是科學(xué)技術(shù)的發(fā)展、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等多種綜合因素促其產(chǎn)生的。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的快速大規(guī)模發(fā)展為我國(guó)中小企業(yè)提供了一個(gè)良好契機(jī)，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)作為一個(gè)全新平臺(tái)。對(duì)大企業(yè)、中小企業(yè)，都是一個(gè)全新的開始，在同一個(gè)平臺(tái)上的發(fā)展來說都面臨一個(gè)公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。它對(duì)中小企業(yè)的生產(chǎn)、銷售等每一個(gè)環(huán)節(jié)，都產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。中小企業(yè)在傳統(tǒng)營(yíng)銷當(dāng)中，可能會(huì)因?yàn)橘Y金匱乏、管理水平落后、管理人才缺乏、觀念陳舊、運(yùn)作模式陳舊等各原因，難以和大中型企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，但是在全新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之中，中小企業(yè)可以嘗試開辟一片新天地，運(yùn)作一種適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)運(yùn)作模式，這樣就有機(jī)會(huì)和大企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)了。擺脫傳統(tǒng)營(yíng)銷中的劣勢(shì)。

二

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種新型市場(chǎng)營(yíng)銷方式，是傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的延伸和發(fā)展，和傳統(tǒng)營(yíng)銷既有共性，又有區(qū)別。主要區(qū)別如下：

（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷較傳統(tǒng)營(yíng)銷具有極強(qiáng)的互動(dòng)性，是實(shí)現(xiàn)全程營(yíng)銷的理想工具。現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)必須實(shí)行全程營(yíng)銷，即在產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)的時(shí)候就開始考慮消費(fèi)者的需求和意愿。而在傳統(tǒng)營(yíng)銷中，想要實(shí)現(xiàn)全程營(yíng)銷是非常困難的，因?yàn)槠髽I(yè)和消費(fèi)者之間缺乏溝通渠道，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，網(wǎng)絡(luò)可以很好地解決這個(gè)問題。

（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷較傳統(tǒng)營(yíng)銷提高了消費(fèi)者的購(gòu)物效率，滿足了消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物方便性的需求。現(xiàn)代都市生活節(jié)奏比較快，這就促使消費(fèi)者越來越青睞于方便快捷的消費(fèi)，網(wǎng)上購(gòu)物可以大大節(jié)省購(gòu)物的時(shí)間成本，避開擁堵的交通和擁擠的購(gòu)物人群，而且選購(gòu)和比較非常方便。

（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷較傳統(tǒng)營(yíng)銷降低了企業(yè)的營(yíng)銷成本，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以幫助企業(yè)在多個(gè)環(huán)節(jié)降低營(yíng)銷成本，通過網(wǎng)絡(luò)媒體展開促銷活動(dòng)和打廣告可以幫助企業(yè)降低廣告費(fèi)用、公關(guān)費(fèi)用等；進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售則可以降低企業(yè)的渠道建設(shè)等費(fèi)用；通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的溝通則可以減少企業(yè)的差旅費(fèi)、活動(dòng)費(fèi)等。

（四）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷較傳統(tǒng)營(yíng)銷可以擴(kuò)展企業(yè)的營(yíng)銷范圍。網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)全球性的媒介，企業(yè)借助這個(gè)媒介可以向全世界各地的人們宣傳自己的產(chǎn)品，可以和世界各國(guó)的人做生意。

三

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的興起為企業(yè)帶來了很多以前沒有的機(jī)遇，當(dāng)然，機(jī)遇和挑戰(zhàn)是并存的。企業(yè)面臨機(jī)遇的同時(shí)，也面臨很多挑戰(zhàn)。下面主要講一下企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的潮流席卷社會(huì)時(shí)面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

（一）機(jī)遇，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷打破了傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，創(chuàng)造出一種新的營(yíng)銷模式，這種營(yíng)銷模式強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者和企業(yè)的雙向互動(dòng)，企業(yè)尊重消費(fèi)者的意愿。各個(gè)企業(yè)的主要宣傳都是在互聯(lián)網(wǎng)上面做的，而很多營(yíng)銷活動(dòng)都是自己的網(wǎng)站上面做的。這樣就打破了很多傳統(tǒng)大企業(yè)的宣傳和營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，為中小企業(yè)全新的發(fā)展提供了機(jī)會(huì)。中小企業(yè)可以根據(jù)自己行業(yè)的特點(diǎn)。利用互聯(lián)網(wǎng)和宣傳低成本等優(yōu)勢(shì)，從而很好地將自己包裝推銷出去。并且，傳統(tǒng)營(yíng)銷模式強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)單方面的信息輸出，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以進(jìn)行雙向交流，這樣就為一部分在資金等硬件設(shè)施上不占優(yōu)勢(shì)的企業(yè)創(chuàng)造了一個(gè)環(huán)境，使他們可以創(chuàng)造口碑和信譽(yù)。

（二）挑戰(zhàn)，機(jī)遇和挑戰(zhàn)是并存的。企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)也是很多的，首先是企業(yè)模式的適應(yīng)能力，傳統(tǒng)營(yíng)銷模式和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式需要的企業(yè)模式是不相同的，企業(yè)為了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展，必須適當(dāng)挑戰(zhàn)一下企業(yè)的模式。第二是銷售觀念的改變，企業(yè)應(yīng)該在全企業(yè)推廣網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念，讓大家了解和接受網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，并且慢慢運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。第三是對(duì)企業(yè)人員素質(zhì)的挑戰(zhàn)，企業(yè)應(yīng)該多引進(jìn)和培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的高素質(zhì)人才，人才是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的最重要的要素。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的快速發(fā)展，我國(guó)很多中小企業(yè)也都開始開展自己的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷了，都建立有自己的網(wǎng)站，并且在網(wǎng)上開展自己的貿(mào)易了。但是還是有很多企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并不重視，第一可能是因?yàn)樗鼈冊(cè)趥鹘y(tǒng)營(yíng)銷中占有優(yōu)勢(shì)，有自己比較完整的銷售渠道，認(rèn)為用不到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。第二可能是因?yàn)樗麄儗?duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的了解還不夠，還不清楚網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展前景。

對(duì)于中小企業(yè)網(wǎng)站的宣傳和推廣，本論文主要從兩個(gè)方面分析。第一個(gè)是傳統(tǒng)媒體的推廣，第二個(gè)是互聯(lián)網(wǎng)的推廣。傳統(tǒng)媒體在媒體市場(chǎng)上依舊有重要地位，不可忽略。在進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)推廣的時(shí)候，一定要學(xué)會(huì)選擇，選擇在最合適的地方進(jìn)行推廣，才能得到應(yīng)有效果。在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)方面，強(qiáng)調(diào)的是網(wǎng)站的售后服務(wù)一定要做好，這是留住顧客非常重要的一個(gè)因素。在產(chǎn)品的廣告策略方面，首先具體分析各種廣告策略的優(yōu)劣，要求企業(yè)根據(jù)自身的特點(diǎn)，選擇廣告策略，進(jìn)行產(chǎn)品推廣。

本文重點(diǎn)研究了制約中小企業(yè)發(fā)展因素的解決措施，提出政府部門應(yīng)該和企業(yè)一起努力構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境。政府方面，應(yīng)該完善法律法規(guī)，加大對(duì)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入，完善物流配送體系。而企業(yè)自身應(yīng)該深化對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)，加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員的培養(yǎng)。本文的創(chuàng)新之處在于結(jié)合了目前中國(guó)的具體國(guó)情，為中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展提供了指導(dǎo)策略和建議。需要指出的是，由于環(huán)境是在不斷變化的，中國(guó)的具體國(guó)情也是在不斷變化的，我們需要不斷研究當(dāng)前環(huán)境，為中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展提出指導(dǎo)建議。

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[3]賴潔瑜.淺析中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略[J].中國(guó)連鎖，2014，4.

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可是，醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該如何做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷呢？他們?cè)谶M(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)有哪些需要值得注意的地方呢？為此，《廣告主》雜志專訪了秒針系統(tǒng)CEO祝偉。祝偉認(rèn)為，醫(yī)藥企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，需要注意以下幾點(diǎn)：

敢于嘗試并持續(xù)投入

相對(duì)來說，醫(yī)藥行業(yè)比較傳統(tǒng)，大部分風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)能力也比較小，嘗試的機(jī)會(huì)不是特別多，一般都是看到別人有成熟的經(jīng)驗(yàn)后才會(huì)比較放心地進(jìn)入，或者稍微嘗試一下，感覺不好，立馬停止了。這些都是導(dǎo)致整體醫(yī)藥行業(yè)觸網(wǎng)營(yíng)銷不多的主要原因。

一種新的媒體形式出現(xiàn)的時(shí)候，廣告主在營(yíng)銷方面要敢于去嘗試。相對(duì)電視來講，互聯(lián)網(wǎng)是個(gè)新興的媒體形式，而且它還正處在一個(gè)明顯的上升期。醫(yī)藥行業(yè)要敢于利用互聯(lián)網(wǎng)去做營(yíng)銷，只有這樣，才能更加直接地感受到互聯(lián)網(wǎng)的特性，探索出適合自己的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。另外，醫(yī)藥行業(yè)也要敢于在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面進(jìn)行持續(xù)地投入，正如在電視媒體投入10萬見不到多少效果一樣，在互聯(lián)網(wǎng)上少量的投入同樣也收不到很好的效果。

結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)采用不同網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式

目前醫(yī)藥行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的營(yíng)銷方式主要有搜索營(yíng)銷、微博營(yíng)銷、展示廣告、視頻廣告等，各個(gè)品牌運(yùn)用的方式都不盡相同，這就需要與醫(yī)藥企業(yè)自身品牌所處的階段結(jié)合起來。有些比較窄眾的產(chǎn)品或新品可能就適合用微博或搜索引擎進(jìn)行推廣；有些品牌的覆蓋度比較高，除了微博、搜索引擎營(yíng)銷外，它可能還需要展示廣告、視頻廣告等的支持。祝偉認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的性價(jià)比比較好，非常適合新品的前期營(yíng)銷。例如，在補(bǔ)鈣市場(chǎng)中，迪巧就是一個(gè)新品利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的經(jīng)典案例。迪巧是一個(gè)美國(guó)品牌，區(qū)別于傳統(tǒng)意義上補(bǔ)鈣的對(duì)象都是老年人，它的主要受眾群體是孕婦和兒童，考慮到補(bǔ)鈣產(chǎn)品大多是由家庭中女性來選擇購(gòu)買，而她們上網(wǎng)的幾率遠(yuǎn)比看電視的幾率大。于是，迪巧在營(yíng)銷上做出了有別于常規(guī)的營(yíng)銷手法，沒有采用傳統(tǒng)的電視廣告，而是主攻網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。結(jié)果，迪巧迅速成為補(bǔ)鈣市場(chǎng)中一股新生力量，年銷售額達(dá)到了幾個(gè)億的規(guī)模。不過，祝偉認(rèn)為，迪巧要想進(jìn)一步發(fā)展的話，依然需要有電視廣告的支持。

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【關(guān)鍵詞】電子商務(wù) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)定位網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)定位就是通過營(yíng)銷活動(dòng)的策劃與開展，為企業(yè)及產(chǎn)品創(chuàng)造一種明顯區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者的特色性差異，并把這種差異形象、生動(dòng)地展示給顧客，爭(zhēng)取目標(biāo)顧客的認(rèn)同，使企業(yè)產(chǎn)品在顧客心目中形成一種獨(dú)特的、鮮明的印象，從而形成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)獨(dú)一無二，不可替代的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

一、從傳統(tǒng)市場(chǎng)定位看網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)定位

傳統(tǒng)市場(chǎng)定位有兩大參數(shù)：價(jià)格和檔次。在此基本參數(shù)的基礎(chǔ)上，不同的企業(yè)還可以采用更具體的特定參數(shù)進(jìn)行定位，如成本、質(zhì)價(jià)比、外觀、售后服務(wù)等。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)來說，價(jià)格和檔次仍然可以作為其主要的定位參數(shù)，但此時(shí)的含義同傳統(tǒng)市場(chǎng)有區(qū)別，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)定位中的價(jià)格不再簡(jiǎn)單代表企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使用互聯(lián)網(wǎng)這樣一個(gè)虛擬平臺(tái)，所面對(duì)的消費(fèi)者不論是個(gè)人消費(fèi)者還是企業(yè)都不再簡(jiǎn)單關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格，而是考慮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)所提供的總體功能服務(wù)及產(chǎn)品的性價(jià)比；此時(shí)的檔次也不再簡(jiǎn)單地將產(chǎn)品和服務(wù)劃分為高中低檔，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)的定位檔次體現(xiàn)在企業(yè)網(wǎng)站的整體規(guī)模、內(nèi)容層次、及對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)需求的滿足上。但在企業(yè)具體進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)，很少直接體現(xiàn)出是按照價(jià)格和檔次作為定位標(biāo)準(zhǔn)，往往是采用更具體的參數(shù)側(cè)面反映出定位參數(shù)，例如：如今，3G在全球已經(jīng)進(jìn)入了規(guī)模發(fā)展的階段，3G從一開始就不是定位于以提供話音業(yè)務(wù)為主，而是明確定位于移動(dòng)多媒體業(yè)務(wù)。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)定位的步驟

有了市場(chǎng)定位的標(biāo)準(zhǔn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)需要按照一定的步驟來實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確的目標(biāo)市場(chǎng)定位，與傳統(tǒng)市場(chǎng)定位相似，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)定位也是按三大步驟來完成：

1.識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)來說，必須在充滿了競(jìng)爭(zhēng)的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)找到自身的優(yōu)勢(shì)所在，這個(gè)步驟往往是通過找到自身與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間的差異性來完成的。這些差異性體現(xiàn)在四個(gè)方面，如表2-1所示。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)需要從以上的差異中，選擇出企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，這些優(yōu)勢(shì)可以使企業(yè)更準(zhǔn)確找到定位切入點(diǎn)，增強(qiáng)在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

2.選擇合適的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)可以通過找到自身與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間的差異來獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但此時(shí)往往可以列出多種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)需要從若干個(gè)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中選擇其中幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，建立起市場(chǎng)定位戰(zhàn)略。選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)的“合適”主要是指該優(yōu)勢(shì)最能使企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)中發(fā)揮出全部能量，獲得最大的利益和發(fā)展空間。

對(duì)于同一企業(yè)來說，最適合的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也會(huì)隨著企業(yè)的發(fā)展而不斷變化，企業(yè)應(yīng)該及時(shí)把握現(xiàn)階段的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，調(diào)整市場(chǎng)定位，例如：省略(阿里巴巴網(wǎng))現(xiàn)今的市場(chǎng)定位是為中國(guó)中小型企業(yè)提供貿(mào)易服務(wù)，這里的貿(mào)易服務(wù)包括國(guó)內(nèi)貿(mào)易和國(guó)際貿(mào)易，其中定位重點(diǎn)放在國(guó)際貿(mào)易。這與阿里巴巴早期的市場(chǎng)定位有區(qū)別，發(fā)展初期阿里巴巴將定位重點(diǎn)放在國(guó)內(nèi)貿(mào)易，因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)期阿里巴巴的最大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在所能向客戶提供的服務(wù)和貿(mào)易理念上，商務(wù)資源對(duì)于阿里巴巴來說當(dāng)時(shí)還比較缺乏。經(jīng)過了一定時(shí)期的累積性發(fā)展，如今的阿里巴巴已經(jīng)融會(huì)了大量的商家，其中以中小型企業(yè)居多，這成為了阿里巴巴現(xiàn)今的最大優(yōu)勢(shì)，分析國(guó)內(nèi)國(guó)際貿(mào)易需求，國(guó)內(nèi)的中小型企業(yè)希望加入國(guó)際貿(mào)易的洪流，而國(guó)外企業(yè)希望能了解和接觸到更多的中國(guó)企業(yè)，因此，阿里巴巴利用手中巨大的商務(wù)資源接軌國(guó)際市場(chǎng)，形成了新的具備極強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)定位。

3.市場(chǎng)定位的傳播和送達(dá)

選擇好市場(chǎng)定位，必須采取適當(dāng)?shù)那袑?shí)步驟把理想的市場(chǎng)定位傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者，企業(yè)所有的市場(chǎng)營(yíng)銷組合都必須支持這一市場(chǎng)定位戰(zhàn)略。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)，可以采用傳統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合的方式傳遞市場(chǎng)定位，以保證其市場(chǎng)定位深入人心。如：知名飲品“王老吉”，其市場(chǎng)定位為具備清火功能的功能性飲料，摒棄了不被大多數(shù)中國(guó)人接受的“涼茶”概念，以一句“怕上火，喝王老吉”的廣告詞作為宣傳口號(hào)，通過電視廣告、廣播、雜志、網(wǎng)絡(luò)廣告等媒體宣傳，使此定位深入人心。在國(guó)人漸漸接受并喜歡上此類產(chǎn)品后，其后的同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品便開始以“涼茶”的概念進(jìn)入市場(chǎng)，將“老字號(hào)”、傳統(tǒng)、正宗等作為訴求重點(diǎn)進(jìn)行宣傳，也取得了較好的效果。因此我們看到，同類產(chǎn)品在進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)，不一定只有一種定位標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)按照當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)情況進(jìn)行最準(zhǔn)確恰當(dāng)?shù)亩ㄎ弧?/p>

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)的市場(chǎng)定位除了產(chǎn)品、服務(wù)對(duì)象，還可以是品牌形象定位，這就要求企業(yè)除了選擇傳統(tǒng)宣傳方式，還要通過網(wǎng)站設(shè)計(jì)、特色服務(wù)等來將定位有效傳遞給目標(biāo)對(duì)象，這一步是企業(yè)定位中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是企業(yè)定位策略是否得以最大化實(shí)施的前提。

作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)來說定位時(shí)應(yīng)該注意避免以下的錯(cuò)誤：

(1)定位不明顯。有些企業(yè)定位不夠明顯，往往使得顧客心中只有模糊的形象，認(rèn)為它與其他企業(yè)并無差異。

(2)定位過于狹隘。有些企業(yè)恰好相反，過分強(qiáng)調(diào)定位于某一狹隘區(qū)劃，使顧客忽視了企業(yè)在其他方面的表現(xiàn)。

(3)定位混淆。購(gòu)買者對(duì)企業(yè)的品牌形象相當(dāng)混淆。造成這種情況可能是因?yàn)槠髽I(yè)的訴求點(diǎn)太多了，也可能是企業(yè)的品牌定位過于頻繁。

(4)有疑問的定位。由于企業(yè)沒有注意品牌的整體形象，造成一些矛盾的定位宣傳。

要把握好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)定位，一定要結(jié)合傳統(tǒng)市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)定位的標(biāo)準(zhǔn)和方法，但不是簡(jiǎn)單地照搬，而應(yīng)該按照網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特征及企業(yè)狀況，分析網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的現(xiàn)狀，獲取最適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)的細(xì)分和定位方案。在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也在不斷地發(fā)展變化中，呈現(xiàn)出越來越多新的特點(diǎn)，這對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)提出了更高的要求，掌握科學(xué)地市場(chǎng)分析方法，以不變應(yīng)萬變，是企業(yè)在復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中制勝的關(guān)鍵。

參考文獻(xiàn)：

[1]馮英健.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)踐(第三版)[M].北京：清華大學(xué)出版社，2007.

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關(guān)鍵詞：新媒體；微信；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2013）05-0095-02

隨著智能手機(jī)、平板電腦等新媒體的普及，各種手機(jī)應(yīng)用軟件通過網(wǎng)絡(luò)迅速傳播開來。“微信”是騰訊公司2011年初推出的一款智能手機(jī)應(yīng)用軟件，在短短幾個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)用戶量過億，成為手機(jī)APP市場(chǎng)下載量最大的應(yīng)用軟件之一。在帶來大量廣告收益的同時(shí)，微信也因其區(qū)別于一般網(wǎng)絡(luò)媒介的特點(diǎn)為企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的提供了一種新的渠道。

已有的針對(duì)新媒體與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究中多將新媒體的發(fā)展作為研究背景，而沒有實(shí)質(zhì)性地探討如何利用新媒體開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的問題，本文通過分析企業(yè)基于微信平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，探討了企業(yè)如何開拓新媒體這一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的問題，為企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略提供一些建議。

一、核心概念界定

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種活動(dòng)[1]。網(wǎng)絡(luò)對(duì)消費(fèi)者行為有著巨大影響，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷越來越大的程度上影響到其整個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的成敗。新媒體是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動(dòng)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星以及電腦手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)[2]。本文研究的新媒體主要是指以智能手機(jī)為代表的網(wǎng)絡(luò)終端。

二、基于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)渠道的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷下，企業(yè)通常采取建立企業(yè)網(wǎng)站、投放網(wǎng)絡(luò)廣告以及網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)的形式來進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。這些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷通常的渠道都是以PC為主的上網(wǎng)終端，采用大眾傳播的形式。

1.企業(yè)網(wǎng)站。企業(yè)網(wǎng)站是企業(yè)最早采用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，通過建立企業(yè)網(wǎng)站，能為大眾了解企業(yè)提供一個(gè)窗口，也有利于企業(yè)的形象的傳播。企業(yè)通常在其網(wǎng)站上有關(guān)企業(yè)文化、公司簡(jiǎn)介、產(chǎn)品或服務(wù)簡(jiǎn)介、企業(yè)榮譽(yù)等信息。盡管企業(yè)網(wǎng)站能夠在一定程度上促進(jìn)其產(chǎn)品或服務(wù)的推廣，但這種營(yíng)銷方式被動(dòng)且不易到達(dá)目標(biāo)客戶群，網(wǎng)民也很少會(huì)因其產(chǎn)品或服務(wù)主動(dòng)去關(guān)注某個(gè)企業(yè)網(wǎng)站，營(yíng)銷效果不佳。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告。相比企業(yè)網(wǎng)站，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告是一種有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式。網(wǎng)絡(luò)廣告的形式包括網(wǎng)頁(yè)廣告、流媒體視頻廣告、網(wǎng)絡(luò)軟文等。相比傳統(tǒng)媒體廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告的投入費(fèi)用較低，可以通過高覆蓋率和頻次幫助企業(yè)迅速樹立品牌，例如“凡客誠(chéng)品”網(wǎng)站在推廣初期就是通過大量的網(wǎng)絡(luò)廣告在網(wǎng)民中樹立品牌形象。但是另一方面，正是由于網(wǎng)絡(luò)廣告投放的費(fèi)用較低，網(wǎng)絡(luò)上充斥的各種網(wǎng)絡(luò)廣告太多，容易引起網(wǎng)民的厭惡情緒，可能造成事倍功半的效果。

3.網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)。以團(tuán)購(gòu)為代表的網(wǎng)絡(luò)促銷形式也是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要渠道，團(tuán)購(gòu)在形式上找準(zhǔn)了公眾心理，商家通過與團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站合作，推出低折扣的產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者前往體驗(yàn)商家的產(chǎn)品或服務(wù)，對(duì)商家留下印象從而進(jìn)行二次消費(fèi)。團(tuán)購(gòu)的形式在推行初期廣受追捧，然而因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)格上的折扣往往導(dǎo)致的用戶體驗(yàn)低于預(yù)期，進(jìn)行二次消費(fèi)的幾率并不高，并不是一種長(zhǎng)期有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式。

三、微信平臺(tái)相比傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒介的優(yōu)勢(shì)

微信作為一款手機(jī)軟件與個(gè)人信息緊密相關(guān)，而新媒體的智能手機(jī)能夠隨時(shí)隨地上網(wǎng)，這是PC所做不到的。此外微信平臺(tái)相比于其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在傳播方面也具有顯著優(yōu)勢(shì)。

1.熟人網(wǎng)絡(luò)，小眾傳播。據(jù)微信官方網(wǎng)站最新用戶數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，其注冊(cè)用戶于2013年1月15日突破3億。作為一款手機(jī)社交軟件能在短時(shí)間被大眾所接受，一個(gè)主要原因就是其用戶來源基于已有的騰訊用戶，同時(shí)微信還可以實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)的好友添加，微信用戶可以通過訪問手機(jī)通訊錄來添加已開通微信業(yè)務(wù)的朋友和家人。微信不同于其他類似社交平臺(tái)的特點(diǎn)就在于其建立的好友圈中均是已經(jīng)認(rèn)識(shí)的人，建立起來的人際網(wǎng)絡(luò)是一種熟人網(wǎng)絡(luò)。其內(nèi)部傳播是一種基于熟人網(wǎng)絡(luò)的小眾傳播，其信度和到達(dá)率是傳統(tǒng)媒介無法達(dá)到的。

2.富媒體內(nèi)容，便于分享。新媒體相比傳統(tǒng)媒體的一個(gè)顯著特點(diǎn)就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，通過手機(jī)等終端可以隨時(shí)隨地瀏覽資訊傳遞消息，碎片化的時(shí)間得以充分利用，而微信在這方面可謂做到了極致。微信特有的對(duì)講功能，使得社交不再限于文本傳輸，而是圖片、文字、聲音、視頻的富媒體傳播形式，更加便于分享用戶的所見所聞。同時(shí)用戶除了使用聊天功能，還可以通過微信的“朋友圈”功能，通過轉(zhuǎn)載、轉(zhuǎn)發(fā)及“@”功能來將內(nèi)容分享給好友。

3.微信公眾平臺(tái)，一對(duì)多傳播。微信公眾平臺(tái)于2012年8月18日正式上線，通過這一平臺(tái)，個(gè)人和企業(yè)都可以打造一個(gè)微信公眾號(hào)，并實(shí)現(xiàn)和特定群體的文字、圖片、語音的全方位溝通與互動(dòng)。微信公眾平臺(tái)是企業(yè)進(jìn)行業(yè)務(wù)推廣的一種有力途徑。微信公眾平臺(tái)的傳播方式是一對(duì)多的傳播，直接將消息推送到手機(jī)，因此達(dá)到率和被觀看率幾乎是100%。已有許多個(gè)人或企業(yè)微信公眾號(hào)因其優(yōu)質(zhì)的推送內(nèi)容而擁有數(shù)量龐大的粉絲群體，借助于微信公眾號(hào)進(jìn)行植入式的廣告推廣，由于粉絲和用戶對(duì)微信公眾號(hào)的高度認(rèn)可，不易引起用戶的抵觸，加上高到達(dá)率和觀看度能達(dá)到十分理想的效果。

4.基于LBS，特殊的地理位置服務(wù)。LBS（Location Based Services），基于地理位置的服務(wù)。它包括兩層含義：首先是確定移動(dòng)設(shè)備或用戶所在的地理位置；其次是提供與位置相關(guān)的各類信息服務(wù)；意指與定位相關(guān)的各類服務(wù)系統(tǒng)，簡(jiǎn)稱“定位服務(wù)”。較于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體，微信的地理位置服務(wù)是一大特色，“查找附件的人”、“搖一搖”、“漂流瓶”等功能均是以LBS為基礎(chǔ)。微信可輕易通過手機(jī)GPS服務(wù)獲取用戶的地理位置信息，用戶在分享最新動(dòng)態(tài)時(shí)勾選地理位置，好友便能看到其所在地，而地理位置是商家進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷的重要信息。

5.便利的互動(dòng)性，信息推送迅速實(shí)時(shí)更新。同時(shí)，微信作為一款社交軟件，其便利的互動(dòng)性是區(qū)別于其他網(wǎng)絡(luò)媒介的優(yōu)勢(shì)所在。尤其是微信公眾平臺(tái)中，用戶可以像與好友溝通一樣來與企業(yè)公眾號(hào)進(jìn)行溝通互動(dòng)。企業(yè)通過微信公眾號(hào)可以即時(shí)向公眾推送信息，迅速更新，例如微信公眾號(hào)中做得比較成功的“藝龍旅行網(wǎng)”會(huì)根據(jù)季節(jié)和天氣狀況向用戶推送適合前往的旅游地區(qū)，用戶可以直接回復(fù)，咨詢旅游區(qū)的酒店預(yù)訂情況，這些在其他網(wǎng)絡(luò)媒介中都是難以做到的。

四、基于微信平臺(tái)的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷及其特點(diǎn)

1.口碑傳播――“微信”熟人推薦。新媒體時(shí)代，大眾傳播已不再是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的唯一選擇，相比之下網(wǎng)絡(luò)人際傳播成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一種更有效的新途徑。由于微信朋友圈中大多是相識(shí)的人或者是有過接觸的微信公眾號(hào)，用戶在互動(dòng)中更容易與對(duì)方建立起一種信任關(guān)系，用戶在體驗(yàn)過企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)之后可以對(duì)其進(jìn)行評(píng)分，也可通過微信強(qiáng)大的富媒體傳送功能將信息分享給自己的好友，這種熟人推薦式的營(yíng)銷模式能夠更好的保證信息的傳遞與閱讀，促進(jìn)用戶進(jìn)行消費(fèi)。

2.內(nèi)容定位精準(zhǔn)營(yíng)銷――“微信”公眾平臺(tái)。用戶通過關(guān)注微信公眾號(hào)能夠獲得相關(guān)推送消息，同時(shí)也可以與企業(yè)公眾號(hào)進(jìn)行內(nèi)容訂制。企業(yè)在利用微信進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，并不局限于開通企業(yè)公眾號(hào)的形式，更可以與一些擁有大量粉絲的非商家公眾號(hào)合作，通過植入營(yíng)銷達(dá)到產(chǎn)品推廣的目的。例如微信上的“下廚房”公眾號(hào)，可以根據(jù)用戶的需求向其推送菜譜，在了解了用戶的口味后，該賬號(hào)會(huì)據(jù)此有選擇地進(jìn)行一些烹飪產(chǎn)品信息的推送，而用戶也很有可能喜歡這種口味從而前往推送的網(wǎng)址購(gòu)買，這種植入式的營(yíng)銷更容易為用戶所接受，同時(shí)由于用戶對(duì)該公眾號(hào)的信賴也會(huì)帶來對(duì)其推送產(chǎn)品的好感，更易產(chǎn)生購(gòu)買行為。

3.基于LBS的地理位置營(yíng)銷――“微信”地理位置服務(wù)。微信聊天界面能輕易將用戶的地理位置發(fā)送出去，這一功能是企業(yè)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷的又一突破口。同樣以“藝龍旅行網(wǎng)”為例，用戶通過發(fā)送自己當(dāng)下的地理位置便可以獲取附近的餐飲、交通、酒店的信息，更可通過該公眾號(hào)平臺(tái)來預(yù)定附近酒店、賓館。在獲取這一用戶位置之后，該公眾號(hào)也將據(jù)此對(duì)用戶進(jìn)行相關(guān)旅游信息的推送。微信的LBS平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了用戶對(duì)信息的需求也滿足了商家促銷的目的，這種雙方互惠的營(yíng)銷模式不易導(dǎo)致用戶對(duì)推送信息的抵制情緒，接受度更高。

接受度高和內(nèi)容精準(zhǔn)是利用微信平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的兩大特色，而二者正是傳統(tǒng)營(yíng)銷模式中的大眾傳播欠缺的，利用微信平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能彌補(bǔ)傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的不足。

五、企業(yè)利用新媒體開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略

1.注重口碑營(yíng)銷。新媒體條件下，受眾不僅僅是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的目標(biāo)，網(wǎng)絡(luò)媒介已使得他們成為傳播者。消費(fèi)者會(huì)將自己對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的體驗(yàn)與評(píng)價(jià)傳播到網(wǎng)絡(luò)上，或是向自己的朋友圈進(jìn)行傳播。而在新媒體時(shí)代，決定消費(fèi)者購(gòu)買決定的最有影響力的因素是來自網(wǎng)絡(luò)上的評(píng)價(jià)和朋友圈中的口碑。因此企業(yè)在利用新媒體進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)，尤其應(yīng)該注意在用戶群中樹立良好的口碑。

2.產(chǎn)品訂制，精準(zhǔn)營(yíng)銷。用戶希望得到什么樣的產(chǎn)品，我們就生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品，這是4C營(yíng)銷理念的核心觀點(diǎn)。然而當(dāng)下用戶的需求越來越個(gè)性化，商家難以通過市場(chǎng)調(diào)查了解每一個(gè)用戶對(duì)產(chǎn)品的需求，達(dá)到訂制的需求。而新媒體卻可以在一定程度上滿足這種需求，用戶通過微博、微信等平臺(tái)與商家進(jìn)行溝通獲得訂制的信息和產(chǎn)品。傳統(tǒng)形式的廣告不易被受眾接受的原因就在于其內(nèi)容的定位不夠精準(zhǔn)，而新媒體為商家提供了了解客戶信息的機(jī)會(huì)，企業(yè)應(yīng)充分利用這種機(jī)會(huì)進(jìn)行廣告內(nèi)容的精準(zhǔn)定位。

3.利用搜索引擎營(yíng)銷。根據(jù)2012年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心的《第30次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告》，2012年6月手機(jī)網(wǎng)民各類應(yīng)用使用率中搜索功能占到66.7%，僅次于即時(shí)通訊[4]。足見人們對(duì)手機(jī)搜索功能的依賴性。利用搜索引擎營(yíng)銷即根據(jù)用戶檢索的信息的內(nèi)容，將企業(yè)的產(chǎn)品信息通過一系列的搜索引擎優(yōu)化到達(dá)用戶，吸引用戶主動(dòng)了解產(chǎn)品信息。

新媒體對(duì)大眾的消費(fèi)行為產(chǎn)生了深刻的影響，消費(fèi)者的購(gòu)買行為也不再依賴于廣告和促銷，企業(yè)應(yīng)順應(yīng)消費(fèi)者行為的改變，把握機(jī)會(huì)，積極開拓新媒體營(yíng)銷渠道，利用好新媒體的優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)換營(yíng)銷觀念和模式，彌補(bǔ)傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的不足，從而達(dá)到更好的營(yíng)銷效果。

參考文獻(xiàn)：

[1] 馮英健.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)踐[M].北京：清華大學(xué)出版社，2002.

[2] 王誠(chéng).新“比特”時(shí)代：通信文化浪潮[M].北京：電子工業(yè)出版社，2005.