保健品食品市場分析精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨(dú)特的藝術(shù)，我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了不同風(fēng)格的5篇保健品食品市場分析，期待它們能激發(fā)您的靈感。

篇1

非典的流行，給中國經(jīng)濟(jì)造成了很大的打擊，但是也成全了某些行業(yè)。最大的收益者還應(yīng)該是醫(yī)藥保健品行業(yè)。消毒液，溫度計(jì)、醫(yī)用口罩都賣的脫銷了，大部分功能中有提高免疫力功能的保健食品也突然間找到了市場契機(jī)，銷量翻了幾翻。

不過并不是所有的醫(yī)藥保健產(chǎn)品都這么幸運(yùn)，很多產(chǎn)品不但沒有借上非典的光，反而叫苦不迭。例如以會議營銷為主的治療類產(chǎn)品，由于無會可開，銷售基本陷于停頓。以往三---六月的銷售熱點(diǎn)學(xué)生健腦產(chǎn)品，由于非典對學(xué)校和高考的影響很多血本無歸。更有那些準(zhǔn)備春節(jié)后就上市的減肥以及美容產(chǎn)品，由于口罩對美麗的遮蓋也大多降低了市場的銷售份額。

不過非典期間也有一個(gè)數(shù)據(jù)出人意料，那就是非典期間的銷量創(chuàng)造歷史新高，這不能不說為非典市場增加了幾分笑談。

有漲的就有跌的。口罩賣的好卻嚴(yán)重影響了化妝品的銷量。據(jù)說OFFICE小姐非典期間最開心的事情竟然是上班不用化妝了。

有跌的就有漲的。旅游和交通業(yè)可以說受到致命打擊，但醫(yī)藥股卻在股市中牛氣沖天。很多中藥企業(yè)在這次非典中起死回生。安國醫(yī)藥市場更傳出了一天造就幾個(gè)百萬富翁的新聞。

這次非典型肺炎的爆發(fā)給醫(yī)藥保健品行業(yè)帶來了前所未有的機(jī)遇。我指出的不僅僅是某些產(chǎn)品在非典時(shí)期迅速火暴，而是他帶給整個(gè)國家的震撼。

可以說，中國人民從來沒有象今天這樣珍愛生命，珍愛健康。這將給后非典時(shí)期的保健品行業(yè)的發(fā)展掃平了最大的障礙，也將給保健品行業(yè)帶來前所未有的機(jī)遇。鉑策劃預(yù)言，醫(yī)藥保健品行業(yè)將繼續(xù)領(lǐng)跑中國經(jīng)濟(jì)。 非典之后，誰是熱點(diǎn)？

隨著非典的逐漸被控制，大多數(shù)非典時(shí)期暢銷的保健品將風(fēng)光不在，那么后非典時(shí)期我們該怎么選擇產(chǎn)品，選擇什么產(chǎn)品？已經(jīng)成為困擾保健品廠家和經(jīng)銷商的主要問題。

前幾天醫(yī)藥保健品圈內(nèi)的朋友經(jīng)常打電話給我。主要是詢問提高免疫類的項(xiàng)目上不上，消毒產(chǎn)品的簽不簽。我一般是這么回答的：“可簽可不簽。”如果你真正摸清了后非典時(shí)期的保健品態(tài)勢，那么你應(yīng)該知道怎么簽怎么做。如果你只是想跟風(fēng)，那還不如不簽。勝利只垂青那些有準(zhǔn)備的人。

那么，后非典時(shí)期的保健品熱點(diǎn)在哪里？經(jīng)筆者分析，我感覺不外乎在以下幾個(gè)方面。

熱點(diǎn)之一，預(yù)防免疫類

談到這一類產(chǎn)品，應(yīng)該說涉及面是很廣的。保健品中的大多數(shù)都應(yīng)歸于這一類，畢竟保健品還是以預(yù)防保健為主的。象提高免疫類的球蛋白，補(bǔ)充維生素的力度伸還有各種各樣的消毒水都通過非典火了一把。

是一鼓作氣，真正鞏固保健意識在消費(fèi)者心目中的位置，找回保健品行業(yè)的春天；還是死抓著非典良機(jī)不放，過把癮就死。已經(jīng)成為擺在保健品業(yè)內(nèi)人士面前的首要問題。雖然不排除有些企業(yè)的急功近利，但做大這塊蛋糕的意愿還是共同的。

預(yù)防免疫類產(chǎn)品中應(yīng)該還有很多細(xì)分市場。例如調(diào)節(jié)血脂預(yù)防心腦血管疾病類、預(yù)防傳染性疾病消毒類、調(diào)節(jié)免疫的靈芝蟲草類，當(dāng)今炒作得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的維生素類。

調(diào)節(jié)血脂類的產(chǎn)品也許到了該揚(yáng)眉吐氣的時(shí)候了。雖然此類產(chǎn)品很多，但前段時(shí)間一直在夾縫中生存。只談降血脂消費(fèi)者不感冒，如果去針對心腦血管疾病又明顯違規(guī)。所以很多經(jīng)銷商處于兩難的狀態(tài)。

后非典時(shí)期消費(fèi)者的最大改變就是從治療心態(tài)到預(yù)防心態(tài)的改變。這是保健品行業(yè)最希望看到的。調(diào)節(jié)血脂類產(chǎn)品不必再猶抱琵琶半遮面了。調(diào)節(jié)血脂的目的就是為了預(yù)防心腦血管疾病，鉑策劃曾經(jīng)預(yù)測，下一個(gè)保健品大鱷很可能出在這個(gè)領(lǐng)域。目前我們?nèi)匀粓?jiān)信這個(gè)觀點(diǎn)。

預(yù)防傳染性疾病消毒類產(chǎn)品可能是非典時(shí)期最火暴的產(chǎn)品，隨著非典型肺炎的控制，以預(yù)防非典為賣點(diǎn)的產(chǎn)品將逐漸走淡。可是這個(gè)細(xì)分市場卻將繼續(xù)存在，預(yù)防乙肝類市場將一觸即發(fā)。上周有個(gè)朋友告訴我準(zhǔn)備做此類產(chǎn)品，我的意見是此時(shí)不做更待何時(shí)。在其他產(chǎn)品還在為非典爭個(gè)你死我活的時(shí)候。為什么不獨(dú)辟蹊徑去賺取第一桶金呢！

調(diào)節(jié)免疫類的靈芝和蟲草市場由來以久且產(chǎn)品眾多，但過去更多的局限于預(yù)防腫瘤和治療慢性病這里。宣傳違規(guī)自然是再所難免的。其實(shí)隨著消費(fèi)者對免疫性質(zhì)的認(rèn)識，這一類產(chǎn)品也該回歸本行了。

眾說周知，作為名貴中草藥的靈芝和蟲草有很多神奇的功效，但這些功效大多是通過調(diào)節(jié)免疫來實(shí)現(xiàn)的，免疫療法也越來越多的被很多專家認(rèn)可。相信此類產(chǎn)品將被更多的消費(fèi)者認(rèn)同和接受。這些產(chǎn)品面臨的主要問題并不是在治療疾病方面如何宣傳，而是如何降低價(jià)格成為消費(fèi)者的日常保健品。

維生素類產(chǎn)品是美國銷售量最大的保健品，也一直被中國保健品界的研究者看好。史玉柱大舉進(jìn)軍維生素市場也決不是一時(shí)的沖動。這類產(chǎn)品更需解決的應(yīng)該是技術(shù)問題和操作手法問題。如果拿維生素去當(dāng)藥賣，也許能得一時(shí)之利，但卻是揀了芝麻丟了西瓜。

同維生素市場比較類似的還有其他微量元素和氨基酸類。如果能在操作中對消費(fèi)者采取正確的引導(dǎo)，還是大有可為的。

另一個(gè)市場熱點(diǎn)：醫(yī)用產(chǎn)品民用化

非典期間，醫(yī)用口罩和溫度計(jì)的脫銷救活了很多企業(yè)，雖然后非典時(shí)期這兩類產(chǎn)品不一定會再掀起什么波瀾。但有嗅覺的廠家應(yīng)該能找到另一個(gè)市場熱點(diǎn)。那就是家用檢測和治療市場。這類產(chǎn)品更多的是以醫(yī)療器械類出現(xiàn)。

氧立得制氧機(jī)是醫(yī)用市場民用化的先驅(qū)。“保心護(hù)腦，氧立得好”讓氧立得紅遍大江南北。不過此后市場上出現(xiàn)了許多同類產(chǎn)品，卻沒有一個(gè)提出新概念向氧立得叫板。都成了搭車產(chǎn)品，讓氧立得舒舒服服的做了幾年制氧機(jī)第一把交椅。

長江后浪推前浪，前浪死在沙灘上。這是保健品界一種常見的說法。因此很多產(chǎn)品都不愿意出頭去教育市場。但未必所有的市場教育者都是失敗者。氧立得是勝利者，腦白金更是如此。第一個(gè)教育者一般有先入為主的感覺。一旦占領(lǐng)了市場。在短時(shí)期內(nèi)銷量很少出現(xiàn)滑坡。這也是史玉柱一直堅(jiān)持的第一法則。

那么是不是后來跟進(jìn)的就沒有機(jī)會呢？鉑策劃認(rèn)為，只要充分利用差異化原則，找到好的市場切如點(diǎn)，后進(jìn)的產(chǎn)品依然機(jī)會很大。因?yàn)樵谀撤N程度上，你是站在巨人的肩上。

醫(yī)用產(chǎn)品民用化的產(chǎn)品還有很多，但如果以保健品的方式實(shí)現(xiàn)真正的民用化，必須符合兩個(gè)原則。即醫(yī)用化的功能，市場化的價(jià)格。家用降糖治療儀、近視眼治療儀、安全期檢測儀以及一些日常體檢用品將日趨成為市場上的熱點(diǎn)。鉑策劃將繼續(xù)關(guān)注此類產(chǎn)品的發(fā)展。

篇2

04年浙江經(jīng)濟(jì)一如既往的呈現(xiàn)旺盛發(fā)展勢頭，人均收入和消費(fèi)水平更是高居各省市前列。浙江歷來是保健品企業(yè)爭奪的重地，04年競爭激烈的浙江保健品市場一方面幾個(gè)強(qiáng)勢品牌依然占據(jù)優(yōu)勢，如：安利紐崔萊系列、青春寶系列、養(yǎng)生堂系列、胡慶余堂系列、今日系列、中華烏雞精等；另一方面眾多品牌和產(chǎn)品呈現(xiàn)百花齊放的旺盛發(fā)展勢頭，例如紅桃K、血爾、朵朵紅、太太、富硒康、蛋白質(zhì)粉、氨基酸及其他鐵皮類品牌等等。珍奧核酸、綠A螺旋藻、完美蘆薈等產(chǎn)品采用新營銷方式推廣，其長期服用人群更是在不斷擴(kuò)大。04年浙江保健品市場總量較03年有較大增長，競爭程度更加激烈。（縣城市場紅桃K依然占據(jù)一定的市場分額，富硒康在紹興銷得不錯(cuò)，在許多縣城蛋白質(zhì)粉、氨基酸也呈現(xiàn)旺銷勢頭，各地市場的暢銷品類都有不同之處）

超市、商場的終端費(fèi)用節(jié)節(jié)上漲，近期又聞稅務(wù)部門將對超市進(jìn)場費(fèi)用征收稅費(fèi)。看來，終端費(fèi)用支出還將上升，對于依賴超市渠道的廠家，雪霜的日子看來才剛剛開始。

04年秋天，保健品、藥品的多事之秋，蟻力神、巨能鈣等產(chǎn)品相繼被爆出含有違禁成分，北京新興醫(yī)院被一些媒體渲染成一方治千病，誤人坑人的黑醫(yī)院，企業(yè)的誠信又被老調(diào)重提，企業(yè)的公關(guān)能力越加突顯重要。

下面簡要論述幾個(gè)營銷案例，具有一定的代表性。

一個(gè)新品

青春寶系列保健產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)地位依然不可動搖，今年9月開始力推的“金屏風(fēng)膠囊”以明確的廣告訴求（增強(qiáng)抵抗力“體質(zhì)好，不生病”“打第一個(gè)噴嚏時(shí)，你就該有所行動”），有效的廣告投放（報(bào)紙封底機(jī)理說明+電視廣告氛圍拉動），憑借青春寶強(qiáng)大的品牌支持，在浙江掀起了一股金屏風(fēng)熱。（其“茸參補(bǔ)腎膠囊”在短期內(nèi)也成為了浙江補(bǔ)腎市場的強(qiáng)勢品牌）

兩匹黑馬

維生素類產(chǎn)品的一匹黑馬——生命維他，憑借市場空隙產(chǎn)品定位、迎合消費(fèi)者心理的廣告訴求和全方位的媒體搭配，借助前人開發(fā)的市場異軍突起，在二三線市場取得了不俗的業(yè)績。

鐵皮楓斗類產(chǎn)品的一匹黑馬——胡慶余堂，借助立鉆、森山等品牌開發(fā)出的鐵皮市場，憑借老字號和明顯強(qiáng)于對手的廣告投放，將鐵皮類元老產(chǎn)品的風(fēng)頭蓋去不少，近期又聞其在終端更是動作不小，似有做鐵皮類市場第一把交椅之勢。

三家得利

04年春、夏季，維生素產(chǎn)品的新新勢力——養(yǎng)生堂首先發(fā)力，在報(bào)紙媒體頭版連續(xù)大版面刊登針對維生素領(lǐng)頭老品牌——21金維他的廣告宣傳攻勢，似有取而代之之氣勢。從21金維他的反應(yīng)來看，顯然對此突然襲擊缺乏準(zhǔn)備，但迅速穩(wěn)住陣腳積極應(yīng)戰(zhàn)。在養(yǎng)生堂打響第一槍的幾星期后，21金維他在媒體上開始了針鋒相對的廣告宣傳。正當(dāng)二者激戰(zhàn)正酣卻誰也沒有占到絕對上風(fēng)，消費(fèi)者更被雙方針鋒相對的廣告宣傳搞得一頭霧水的時(shí)候，維生素的又一匹黑馬——生命維他殺出。而此時(shí)的養(yǎng)生堂與21金維他的廣告對峙似乎接近尾聲了。

養(yǎng)生堂成人維生素

主打其成分優(yōu)勢，竭力炒作β胡蘿卜素概念，其“誰是維生素王國中的國王？”，“β胡蘿卜素——維生素王國中的國王”，“判斷好維生素的標(biāo)準(zhǔn)：含β胡蘿卜素的多少”，“好的維生素好在維生素本身”，“養(yǎng)生堂成人維生素不是OTC藥品”，“何為清，何為濁，養(yǎng)生堂成人維生素純天然，清清白白的維生素”的訴求曾一度領(lǐng)上風(fēng)。

禮品訴求：“養(yǎng)生堂維生素，送誰都喜歡”

促銷：有獎回答問題，買養(yǎng)生堂送農(nóng)夫果園分享裝。

養(yǎng)生堂天然維生素E：

廣告訴求：中華醫(yī)學(xué)會重點(diǎn)推廣項(xiàng)目，提取自大豆胚芽，100%純天然成分，添加紅花籽油、紫蘇油成分。

促銷：買天然維生素E送成人維生素

養(yǎng)生堂成長快樂維生素：

廣告訴求：好吃的維生素，中華醫(yī)學(xué)會推薦。

兩個(gè)劑型：硬片（咀嚼片）、軟片。

促銷：暑假游香港海洋公園，送新學(xué)期裝備。

21金維他

避開β胡蘿卜素，在自己生產(chǎn)工藝上做文章，以“好的維生素穿多層衣服”“購買維生素請認(rèn)準(zhǔn)OTC標(biāo)志”“好的維生素，有四大標(biāo)準(zhǔn)——產(chǎn)品包裝有OTC標(biāo)志，微囊技術(shù)生產(chǎn)，產(chǎn)品生產(chǎn)車間達(dá)到10萬級凈化標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)過長期的市場檢驗(yàn)”的訴求對抗養(yǎng)生堂的攻勢，更是憑借其78年的制藥歷史也打動了不少消費(fèi)者。廣告媒體選擇（報(bào)紙選擇非頭版）與養(yǎng)生堂相近。

禮品訴求：帶上21金維他的深深祝福，回家看看爸媽，看看親友

促銷：憑報(bào)紙廣告換禮品卡，贏江南旅游機(jī)會。

民生小金維他

以宣言“遲到的要做領(lǐng)跑的”高調(diào)入市，憑借三大賣點(diǎn)倍受注目：中國學(xué)生營養(yǎng)與健康促進(jìn)會歷時(shí)八年研制，微囊技術(shù)更易吸收，民生藥業(yè)78年歷史。

促銷：免費(fèi)夏令營；百名小勇士總動員

生命維他

憑借25種瑞士進(jìn)口原料，便宜的價(jià)格，以迎合消費(fèi)者心理的廣告訴求和全方位的媒體搭配，在二、三線城市取得了優(yōu)異的銷售業(yè)績。

廣告訴求：世界一流的維生素原料，價(jià)格實(shí)在營養(yǎng)全面，中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會推薦。

廣告語：生命維他，實(shí)打?qū)崳簧S他25種維生素，純?nèi)鹗浚_維力）進(jìn)口；生命維他實(shí)打?qū)崳刻熘换?毛錢。

禮品訴求：實(shí)在人，實(shí)在禮。

媒體選擇：電視+報(bào)紙（頭版）+廣播

促銷：滿80送價(jià)值50蜂皇蜂匯膠囊

三家各自立場鮮明的廣告宣傳促進(jìn)了維生素市場的總體增長，在這場共贏的廣告大戰(zhàn)中，似乎沒有失敗者。

失敗案例：

賽天仙在04年春節(jié)以高密度的電視廣告，以大膽前瞻的廣告訴求“吃得香，拉得爽”著實(shí)在浙江保健品市場引起了不小的震動波。然而事與愿違，賽天仙沒有“吃得香，拉得爽”，銷量沒有隨著其知名度的提高而增加多少。幾月后，不甘失敗的賽天仙在略修改其廣告投放之后，又開始了新一輪的廣告攻勢。但是，由于賽天仙的問題是根本性的，其在廣告訴求和媒體選擇甚至產(chǎn)品命名上都與消費(fèi)者的接受心理存在著較大差距，其前途實(shí)在是不容樂觀。

廣告訴求：吃的香，拉得爽；女人都要賽天仙，送了老婆別忘娘。

廣告媒體：前期以電視媒體為主，后期以報(bào)紙媒體為主。

廣告表現(xiàn)：“吃得香，拉得爽” 讓人大跌眼鏡的電視廣告片，沒有親和力，表現(xiàn)做作。“女人都要賽天仙，送了老婆別忘娘”報(bào)紙廣告版面設(shè)計(jì)過于簡單。

點(diǎn)評：

其一、將女人的難言之隱使用電視媒體表現(xiàn)，廣告表現(xiàn)不能賞心悅目，使人覺得難為情；“女人都要賽天仙，送了老婆別忘娘”的禮品訴求由于前期“吃得香，拉得爽”電視廣告的負(fù)面影響，并沒有打動多少孝子們買來送給母親、媳婦，也未讓婆婆們開心多少。

其二、在后來的報(bào)紙廣告中，版面設(shè)計(jì)過于簡單，無機(jī)理支持。明顯，賽天仙單薄的品牌無法支撐過于簡單的報(bào)紙廣告對于銷量的促進(jìn)作用。（報(bào)紙廣告對于保健品的一大優(yōu)勢在于其可以詳細(xì)論述產(chǎn)品機(jī)理，擺事實(shí)論據(jù)。對于賽天仙單薄的品牌積淀，使用過分簡單的畫面除只能留給消費(fèi)者一絲印象之后就再沒有其他力量了）

其三、其銷售渠道采用的是傳統(tǒng)超市、商場，包裝夠大，但不精美，產(chǎn)品名字也俗氣至極。你想：這么大的包裝藏也不好藏，要是真有人提著一盒賽天仙從超市走出來，且不說遇見熟人沒面子，就是不認(rèn)識的人，也都知道了你媳婦或娘便秘。

如此，我們就不難理解為什么功能效果近似的腸清茶和膳通有著另一番命運(yùn)了，一語以道之：沒有切合消費(fèi)心理。

在浙江的保健品品牌有：安利紐崔萊系列、青春寶系列、中華烏雞精（同元系列）、立鉆、森山、胡慶余堂鐵皮類、養(yǎng)生堂系列、生命維他、民生小金維他、朵朵紅系列、今日系列、太太、女人緣、蜂之語、康富來血爾、紅桃K、腦白金、黃金搭檔、三精系列、腸清茶、瑞年氨基酸、清目片、賽天仙、東阿阿膠、中脈系列、珍奧核酸、綠A螺旋藻等等

消費(fèi)者研究

以下只取要點(diǎn)簡要論述，以起拋磚引玉作用，要更深入了解市場情況，還需親恭之，對于營銷人來說，畢竟“市場感覺”來得更直觀和有用。

浙江消費(fèi)者消費(fèi)行為呈現(xiàn)以下幾大特點(diǎn)：

1、 城市居民保健意識強(qiáng)，保健觀念較成熟理性；

2、 送禮大都送保健品，禮品市場龐大，禮品需求多樣化，大城市居民禮品選擇偏愛廣告多的產(chǎn)品，小縣城和農(nóng)村居民選擇禮品易受包裝、店員推薦和傳統(tǒng)觀念影響；

3、 信賴大廣告產(chǎn)品，對銷售歷史久的產(chǎn)品更偏愛；

4、 對品牌和包裝要求高，價(jià)格在50—500元的保健品禮品裝都有各自需求市場；

5、 老年消費(fèi)者偏愛有感情交流銷售的產(chǎn)品（以會議營銷、體驗(yàn)式營銷等互動方式推廣的產(chǎn)品）

市場機(jī)會

一、少年兒童、青少年早餐、中餐營養(yǎng)補(bǔ)充劑市場存在空白

近期養(yǎng)生堂推出的母親牌牛就是主打?qū)W生的中餐零食市場，找準(zhǔn)切入點(diǎn)還有非常大的市場潛力可挖。

二、中國正步入老年社會，老年市場具有相當(dāng)大空間，中醫(yī)養(yǎng)生保健觀念易被接受。

助眠骨葆效果突出，有廣闊的市場前景。建議05年作為重點(diǎn)推廣項(xiàng)目。

三、采取會議營銷、體驗(yàn)式等非傳統(tǒng)營銷方式，以社區(qū)為單位推廣顯效快的保健產(chǎn)品將占領(lǐng)相當(dāng)一部分市場。這也是新產(chǎn)品以較低成本低風(fēng)險(xiǎn)啟動市場的有效方式。

篇3

一、寶寶樂：健康促銷樂寶寶

紅桃K，作為中國保健品里面少有的能夠堅(jiān)持發(fā)展十年的一個(gè)品牌，一直致力于血健康事業(yè)，是補(bǔ)血市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，并一直在尋找機(jī)會向?qū)I(yè)的細(xì)分市場拓展。寶寶樂是紅桃K集團(tuán)針對嬰幼兒的營養(yǎng)、口感、吸收能力等特點(diǎn)專為嬰幼兒研究生產(chǎn)的一個(gè)新產(chǎn)品。

在2001年初，市場上專門針對兒童補(bǔ)血的康恩貝集團(tuán)生產(chǎn)的“貝貝血寶”已經(jīng)具有了一定的氣候，并開始蠶食紅桃K原有的兒童消費(fèi)群體。2002年初，寶寶樂產(chǎn)品在沿海地區(qū)上市時(shí)倚靠該集團(tuán)強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢，在切入市場時(shí)，采取了迂回進(jìn)攻策略，進(jìn)行強(qiáng)勢終端攔截，相繼策劃推廣了“我和我的卡通搖表”、“漂亮媽媽，健康寶寶”的廣告促銷運(yùn)動，使寶寶樂在廣大年輕媽媽心中留下了很深的印象，由于和主品牌紅桃K之間處理的比較好，很快便建立起專業(yè)的兒童補(bǔ)血形象。

其成功的關(guān)鍵在于契合了購買者的消費(fèi)心理認(rèn)同，當(dāng)然，需要指出的是寶寶樂和紅桃K生血劑之間存在著一定的功能重疊，必須協(xié)調(diào)處理兩者之間的關(guān)系，方可使其茁壯成長。

二、成長快樂：快樂中逐漸成長

回顧養(yǎng)生堂的經(jīng)典案例，進(jìn)入維生素市場無疑是一個(gè)亮點(diǎn)。為針對“兒童免疫力低下”的現(xiàn)狀，于是開發(fā)上市了成長快樂產(chǎn)品，在推出市場時(shí)，采取的策略依然繼承了養(yǎng)生堂的傳統(tǒng)，采用大媒體的拉動和階段性的促銷推廣活動，經(jīng)過將近兩年的努力，取得了較好的市場業(yè)績，也砸開了國內(nèi)維生素市場的大門，躋身維生素市場的第一陣營。近期又借助“非典危機(jī)”成功推出了成人維生素、老人維生素。

可見，成長快樂在養(yǎng)生堂的產(chǎn)品線戰(zhàn)略中，只是一個(gè)導(dǎo)火索，也是其“先易后難”策略的一種體現(xiàn)。今后的市場運(yùn)作應(yīng)該甚緊緊圍繞著這段時(shí)間積累的廣告資源進(jìn)行放大，獲取更多的市場份額。

三、聰爾壯：精耕細(xì)作有甜頭

聰爾壯作為長甲集團(tuán)旗下的一個(gè)健腦產(chǎn)品，這幾年的市場表現(xiàn)一直不俗。在進(jìn)行市場拓展時(shí)依然采取“主抓藥店、精耕細(xì)作”的策略，強(qiáng)化在終端的促銷力量和終端助銷效果；在渠道建設(shè)上從經(jīng)銷商源頭進(jìn)行控制和攔截，使在部分連鎖藥店具有一定的獨(dú)享性和唯一性；同時(shí)平面媒體的助陣也是不能忽視的一種有效舉措。

在市場營銷操作越來越同質(zhì)化的今天，被模仿和抄襲已經(jīng)司空見慣，真正的營銷核心競爭力卻離我們相去甚遠(yuǎn)。聰爾壯的這些市場操作手法目前正在被對手在借鑒和運(yùn)用，所以優(yōu)勢已經(jīng)不明顯，急需進(jìn)行品牌的提升和口碑的良性傳播，這應(yīng)該是今后該產(chǎn)品的一個(gè)戰(zhàn)略方向。

四、貝貝開胃寶：讓孩子多吃了一碗

浙江康恩貝集團(tuán)，是兒童細(xì)分市場的又一匹黑馬，在做好醫(yī)藥產(chǎn)品外，抓住中國兒童有“厭食”這一普遍現(xiàn)象，開發(fā)出讓兒童開胃的保健產(chǎn)品――貝貝開胃寶。在廣告策略上，針對現(xiàn)在年輕父母以工作為主，小孩一般都由在家的父母代看的現(xiàn)狀和上了年紀(jì)的父母又是廣播電臺的忠實(shí)聽眾的特點(diǎn)，媒體投放策略采取電臺廣播為主的形式，取得了很好的傳播效果，尤其在沿海一帶的廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村。

回顧這幾年“貝貝開胃寶”的市場營銷，我們發(fā)現(xiàn)其一直抓著一根“開胃”的金稻草不放，從切入市場的“貝貝開胃寶，開胃吃的香，吃的飽”，到現(xiàn)在“貝貝開胃寶，讓孩子多吃一碗”。廣告都是圍繞“開胃”作為賣點(diǎn)，有意避開其他競爭對手的攻擊，分得了兒童市場的一杯美羹。

2003年的“非典”到來，貝貝開胃寶為了爭取更多的市場份額，在廣告上除了電臺廣播外，增加公益報(bào)紙平面廣告進(jìn)行宣傳。同時(shí)借助這一“非常時(shí)期”媒體大勢宣傳要講衛(wèi)生勤洗手，養(yǎng)成衛(wèi)生習(xí)慣的時(shí)機(jī)，抓住小孩頑皮雙手容易臟的特點(diǎn)，在市場銷售上采取了買贈促銷活動。由于切入時(shí)機(jī)準(zhǔn)確，很快將一些購買兒童保健品的“奶奶、媽媽們”拉入自己產(chǎn)品的門下。目前，這些活動“六一”期間仍在繼續(xù)舉行。

篇4

DOI：10.3969/j.issn.1005-5304.2013.05.002

中圖分類號：R2-03 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1005-5304（2013）05-0004-03

根據(jù)2010年版《中華人民共和國藥典》（以下簡稱《藥典》）的要求，軟膠囊是將提取物、液體藥物或與適宜輔料混勻后采用滴制法或壓制法密封于軟質(zhì)囊材中的膠囊劑型。軟膠囊劑型在國外發(fā)展很快，適合于非水溶性、遇濕熱不穩(wěn)定、光敏感、易氧化及揮發(fā)性的原料，它能掩蓋內(nèi)容物的不良?xì)馕叮庑蚊烙^，攜帶方便，且密封嚴(yán)密，不易揮發(fā)，可有效提高產(chǎn)品質(zhì)量。保健食品是聲稱具有特定保健功能或者以補(bǔ)充維生素、礦物質(zhì)為目的的食品，2003年《保健食品注冊管理辦法（試行）》頒布以來，申報(bào)保健食品的申請人逐漸將中藥加入到保健食品配方中，中醫(yī)藥作為傳統(tǒng)的醫(yī)藥和養(yǎng)生文化，是保健食品開發(fā)研制的重要理論基礎(chǔ)和有效的物質(zhì)來源，同時(shí)也是發(fā)展保健食品的獨(dú)特優(yōu)勢，將這樣的配方制成軟膠囊劑型保健食品在近年來批準(zhǔn)的產(chǎn)品中也悄然增多。

目前，保健食品可以使用的原料為國家食品藥品監(jiān)督管理局公布的可用于保健食品的、衛(wèi)生部公布或者批準(zhǔn)可以食用的以及生產(chǎn)普通食品所使用的原料（衛(wèi)法監(jiān)發(fā)[2002]51號）。本文以國家食品藥品監(jiān)督管理局保健食品審評中心后臺數(shù)據(jù)庫為數(shù)據(jù)來源，對2006-2010年已批準(zhǔn)的、配方中含有《藥典》（一部）收載的中藥（及其炮制品）且產(chǎn)品劑型為軟膠囊的保健食品進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，對近年來產(chǎn)品批準(zhǔn)情況及審評中存在的問題進(jìn)行分析，其中涉及原料使用《藥典》（一部）的中藥約50余種，涉及到的保健食品近300余個(gè)。

1 近年軟膠囊劑型的保健食品申報(bào)和審批情況分析

1.1 申報(bào)軟膠囊劑型保健食品情況分析

軟膠囊劑型是藥品、食品的新劑型，自國家食品藥品監(jiān)督管理局審批保健食品以來，軟膠囊劑型的保健食品申報(bào)和批準(zhǔn)均呈上升趨勢，2010年批準(zhǔn)的軟膠囊保健食品150余個(gè)，從圖1可以看出申請人對此劑型的熱度也越來越高。

1.2 申報(bào)含中藥的軟膠囊劑型保健食品情況分析

將中藥及其提取物制成軟膠囊劑型既能保持產(chǎn)品的美觀，還能掩蓋不良?xì)馕叮捎谥兴幍奶匦詻Q定其作為軟膠囊的內(nèi)容物可能會出現(xiàn)成型不好等問題，根據(jù)統(tǒng)計(jì)，2006-2010年，軟膠囊劑型的保健食品中配方含有中藥的產(chǎn)品基本維持在四成左右（見表1），不予批準(zhǔn)含中藥的軟膠囊保健食品占所審批的含中藥的軟膠囊保健食品比率呈逐年明顯下降趨勢，這可能與配方篩選、生產(chǎn)設(shè)備升級更新有關(guān)。

2.1 配方內(nèi)容物的選擇

軟膠囊中可填充各種油類或?qū)δ覛o溶解作用的油狀液體、混懸液，膠囊內(nèi)容物一般包括原料（中藥提取物）、稀釋劑、乳化劑和助懸劑。能夠用于生產(chǎn)保健食品的所有原輔料，都需要符合保健食品的有關(guān)要求，不得使用不符合要求的原輔料。

2.1.1 原料 原料的選擇通常與產(chǎn)品申報(bào)的保健功能密切相關(guān)，同時(shí)所選擇的原料能否適合加工成型也是產(chǎn)品能否制成軟膠囊的關(guān)鍵。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在已批準(zhǔn)的保健食品軟膠囊產(chǎn)品中，常見原料有蜂膠、紅景天、人參、西洋參、枸杞子、黃芪、銀杏葉、當(dāng)歸、葛根、刺五加、羊藿等（包括上述原料提取物）作為配方原料，申報(bào)功能多是增強(qiáng)免疫力、緩解體力疲勞、輔助降血脂等功能。通常中藥原料無法通過簡單的粗加工直接壓制而成，都需要經(jīng)提取、精制等工序后制成浸膏或粉末，再與其他輔料混合為內(nèi)容物。在與其他輔料混合前，原料提取物為粉末的，粒度通常應(yīng)在80目以下，否則影響膠丸接縫的粘黏；此外還應(yīng)考察提取物的吸濕性等因素[1]，以防壓丸時(shí)漏丸現(xiàn)象的發(fā)生；對于中藥經(jīng)提取后為浸膏的，由于浸膏具有黏稠性強(qiáng)，與空氣接觸時(shí)易吸濕，受熱易軟化的特點(diǎn)，在生產(chǎn)時(shí)應(yīng)嚴(yán)格控制浸膏含水量，防止與其他輔料混合后影響囊皮質(zhì)量穩(wěn)定[2]。

2.1.2 稀釋劑 稀釋劑是用來增加內(nèi)容物的流動性、保證制劑裝量準(zhǔn)確穩(wěn)定的，保健食品中對水不溶性或脂溶性原料多選用黏度小、性質(zhì)穩(wěn)定的植物油類作為稀釋劑，常見有大豆油，玉米油、色拉油等，這些油類介質(zhì)分散效果好，且黏度較低，可以增加內(nèi)容物的流動性，一般可見的植物油與藥材提取物的比例為1.1～1.3∶1，油量過多或過少都可能影響內(nèi)容物流動性，造成產(chǎn)品漏油等不合格現(xiàn)象發(fā)生。保健食品審評中也可見使用PEG-400作為內(nèi)容物的稀釋劑，有報(bào)道顯示PEG-400能吸收囊殼水分，內(nèi)容物中水溶性成分向囊壁滲透，使囊殼變硬，影響崩解時(shí)限[3]，但根據(jù)部分申請人提供的試驗(yàn)機(jī)構(gòu)出具的數(shù)據(jù)可以看出，對配方中內(nèi)容物、囊殼比例的設(shè)計(jì)合理，在保質(zhì)期（通常為2年）內(nèi)也未見出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量不合格的現(xiàn)象。

2.1.3 乳化劑和助懸劑 在制備軟膠囊時(shí)，中藥或其提取物無論是粉末還是浸膏，僅與油類基質(zhì)混合時(shí)容易沉積，在灌裝時(shí)會導(dǎo)致裝量不準(zhǔn)。因此，為了保持混懸液有良好的流動性，通常加入乳化劑、助懸劑與基質(zhì)熔融，經(jīng)膠體磨、乳化儀等設(shè)備混勻分散后得到較為細(xì)膩的內(nèi)容物，從而改變內(nèi)容物的流動性，提高沉降比確保混懸液的穩(wěn)定性[4]。在保健食品中常見使用蜂蠟、卵磷脂，多數(shù)申請人都根據(jù)配方原料特點(diǎn)，通過試驗(yàn)來選擇比較合理的比例。

2.2 囊殼的選擇

軟膠囊的囊殼原料選擇和配比不僅關(guān)系到產(chǎn)品美觀，而且是決定囊殼穩(wěn)定性和產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵之一，通常由明膠、增塑劑（如甘油）、水及附加劑構(gòu)成，保健食品中常見加入的附加劑有遮光劑、色素、防腐劑等。通常內(nèi)容物可能隨貯存時(shí)間的延長而影響軟膠囊的質(zhì)量，使軟膠囊變硬，崩解時(shí)限不合格，因此，囊殼原料的選擇顯得十分重要。有研究顯示，對于中藥類軟膠囊在制備過程中，可以加入延緩囊殼硬化速度的原料，如山梨糖醇、5%PEG、增塑劑等[5-6]。

2.3 工藝條件控制

目前，軟膠囊劑型的保健食品絕大多數(shù)采用壓制法一次成型，需要有經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人員熟練地操作設(shè)備，如模具壓口的弧度和噴體噴射時(shí)間、溫度都可能影響軟膠囊的質(zhì)量。同時(shí)軟膠囊壓丸、定型、干燥對工藝環(huán)境的要求也比較嚴(yán)格，如壓丸間為保持膠液較好的流動并維持一定黏度，也要保證能夠壓出合格的半成品，車間應(yīng)恒溫恒濕，否則制出的軟膠囊容易出現(xiàn)蹩丸、裂丸等不合格產(chǎn)品；干燥間的溫度、濕度也應(yīng)恒定，以控制囊皮含水量，保證軟膠囊的成型穩(wěn)定，因此，通常需要使用其他設(shè)備如除濕機(jī)、空調(diào)等來保證產(chǎn)品加工的生產(chǎn)環(huán)境，確保產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定[7-8]。

2.4 質(zhì)量要求

保健食品限定特定人群使用，對食用量有規(guī)定，不同于普通食品；它不同于藥品，不能用于疾病治療。因此，對于保健食品的質(zhì)量要求既不同于藥品，又不同于普通食品。保健食品注冊審評對于軟膠囊質(zhì)量的要求：感官要求外觀應(yīng)整潔，不得有粘結(jié)、變形、滲漏或囊殼破裂現(xiàn)象；應(yīng)選定適合的標(biāo)志性成分（對于含中藥的保健食品，通常應(yīng)選擇該中藥特征性成分）；還要求對崩解時(shí)限、砷、鉛、汞、微生物等進(jìn)行檢測，并必須符合國家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，對于中藥直接入藥的，還應(yīng)將農(nóng)藥殘留（如六六六、滴滴涕等）列入理化指標(biāo)；此外，對軟膠囊中加入色素、防腐劑的種類和加入量（如檸檬黃、胭脂紅等）均有要求，對于GB2760（食品添加劑使用標(biāo)準(zhǔn)）、《藥典》有限量要求的，均應(yīng)檢測并設(shè)定限定值。

3 未獲批準(zhǔn)的含中藥軟膠囊保健食品情況分析

針對近幾年申報(bào)和批準(zhǔn)的含中藥的軟膠囊保健食品進(jìn)行分析，該類產(chǎn)品不予批準(zhǔn)率呈下降趨勢，不予批準(zhǔn)的原因有以下幾個(gè)方面。

3.1 送審樣品不合格

根據(jù)保健食品注冊管理有關(guān)規(guī)定，申請人在申報(bào)保健食品時(shí)應(yīng)提交最小市售包裝樣品。審評中我們發(fā)現(xiàn)，部分送審樣品膠囊殼堅(jiān)硬，內(nèi)容物或有明顯分層，或應(yīng)為油狀而實(shí)為稠膏狀等現(xiàn)象，樣品與企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)中感官描述不一致；還可見從配方看，產(chǎn)品內(nèi)容物應(yīng)為透明液體而樣品帶有明顯絮狀物，產(chǎn)品滲油、漏油等產(chǎn)品質(zhì)量不合格的現(xiàn)象。在有效期內(nèi)的樣品通常能夠很好的反映產(chǎn)品配方是否合理，工藝是否穩(wěn)定，從而判斷產(chǎn)品質(zhì)量是否合格。因此，對送審樣品的檢查是保健食品注冊審評判定的重要依據(jù)之一。

3.2 原輔料不符合相關(guān)法律法規(guī)

產(chǎn)品的原料不在保健食品使用原料范圍內(nèi)，未做有關(guān)安全性試驗(yàn)，所用原料不符合保健食品規(guī)定（如卵磷脂使用合格品而非一級品），保健食品加工中使用的加工助劑不在國標(biāo)要求內(nèi)，如中藥原料提取精制時(shí)使用三氯甲烷，而三氯甲烷不在GB2760可使用的加工助劑名單內(nèi)等。

3.3 產(chǎn)品生產(chǎn)工藝不合理

在對申報(bào)資料審評時(shí)發(fā)現(xiàn)，部分產(chǎn)品中藥提取工藝不合理，如膠囊內(nèi)容物由多種原料組成，而僅采用攪拌法進(jìn)行混合；產(chǎn)品成型工藝路線和參數(shù)不合理，如蜂蠟未經(jīng)熔融而直接加入到內(nèi)容物中、中藥原料未經(jīng)滅菌直接粉碎加入到軟膠囊內(nèi)容物中等。

3.4 產(chǎn)品檢驗(yàn)報(bào)告不合格

對于在申報(bào)資料中試驗(yàn)單位出具的試驗(yàn)報(bào)告（包括衛(wèi)生學(xué)和穩(wěn)定性試驗(yàn)報(bào)告）或產(chǎn)品復(fù)檢報(bào)告出現(xiàn)產(chǎn)品微生物、崩解時(shí)限、過氧化值等超過相關(guān)國家標(biāo)準(zhǔn)，復(fù)檢報(bào)告中產(chǎn)品的標(biāo)志性成分超出企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)范圍，或試驗(yàn)報(bào)告與復(fù)檢報(bào)告標(biāo)志性成分檢測值相差過大，申請人無法解釋原因等的保健食品均未獲批準(zhǔn)。

3.5 其他原因

在不予批準(zhǔn)的產(chǎn)品中，還出現(xiàn)個(gè)別產(chǎn)品申報(bào)工藝資料前后不一致，如配方與中試投料的原料或食用量比例不一致等現(xiàn)象。

4 討論與建議

4.1 將產(chǎn)品質(zhì)量放在第一位

保健食品的特點(diǎn)之一是消費(fèi)者可以長期食用而不對機(jī)體產(chǎn)生任何急性、亞急性或慢性危害。我們在對一些生產(chǎn)含中藥的軟膠囊保健食品生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行現(xiàn)場考核時(shí)發(fā)現(xiàn)，企業(yè)規(guī)模參差不齊、對品牌產(chǎn)品重視度和人員素質(zhì)等方面差別較大，例如對于中藥原料的前處理，通常通過提取精制將有效成分濃縮、去除有害成分以達(dá)到發(fā)揮保健功能、縮小食用量的目的，但中藥提取率及提取物的有效成分受到中藥產(chǎn)地、季節(jié)、工藝參數(shù)等多種因素的影響，因此，為保證不同批次的產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定應(yīng)需多方面把關(guān)，而少部分生產(chǎn)企業(yè)采用直接購買中藥提取物，與輔料混合后壓制軟膠囊，此做法看似簡化了保健食品生產(chǎn)過程，但由于目前國家尚未對中藥提取物生產(chǎn)企業(yè)統(tǒng)一管理，未對提取物的工藝、質(zhì)量提出強(qiáng)制要求，因此，為長期生產(chǎn)保健食品而能否保證產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定埋下隱患。

4.2 慎重選擇產(chǎn)品劑型

軟膠囊劑型固然有其諸多的優(yōu)點(diǎn)，但并非所有的原料都適合制成這種劑型。審評中除上述問題外，我們還發(fā)現(xiàn)部分產(chǎn)品中藥原料用量大，或經(jīng)提取后提取率高，與輔料混合制成的產(chǎn)品規(guī)格也大，或?qū)е旅咳辗卯a(chǎn)品粒數(shù)較多，給消費(fèi)者服用帶來一定困難。雖然目前因申報(bào)資料中軟膠囊劑型選擇不合理而不予批準(zhǔn)的保健食品占少數(shù)，但由于劑型選擇不當(dāng)而產(chǎn)生的質(zhì)量問題卻很常見，我們發(fā)現(xiàn)盡管申請人在研發(fā)過程中做了3批穩(wěn)定性試驗(yàn)顯示產(chǎn)品合格，但經(jīng)2年的常溫放置，產(chǎn)品崩解時(shí)限明顯增加，膠囊變形、變硬，甚至漏油的現(xiàn)象也并不少見。

4.3 如實(shí)提供申報(bào)材料

申請人通常在完成產(chǎn)品的研發(fā)過程后，往往忽略對申報(bào)材料的充分準(zhǔn)備，部分申請人為了保密配方和工藝，甚至提供虛假或錯(cuò)誤的申報(bào)資料，在含中藥的軟膠囊產(chǎn)品中，此類現(xiàn)象較為明顯，如囊皮配方不合理，中藥提取精制的試驗(yàn)數(shù)據(jù)不真實(shí)，壓丸、定型、干燥的溫濕度明顯不合理等。在技術(shù)審評過程中審評專家會對申報(bào)資料提出審評意見，而對于多次無法說明或不合理的生產(chǎn)工藝會做出不予批準(zhǔn)的審評結(jié)論。申請人應(yīng)對申報(bào)保健食品資料的真實(shí)性負(fù)責(zé)，這關(guān)系到今后產(chǎn)品能否進(jìn)行工業(yè)化生產(chǎn)、能否保證產(chǎn)品質(zhì)量合格。

4.4 加強(qiáng)申報(bào)前的基礎(chǔ)研究

中藥類保健食品具有中國特色，消費(fèi)者往往希望通過長期食用保健食品來調(diào)節(jié)機(jī)體功能，因此，生產(chǎn)者必須重視產(chǎn)品的安全性、有效性、質(zhì)量可控性。以中藥為原料的軟膠囊類保健食品，如何采用中藥特有的炮制技術(shù)，在傳統(tǒng)的加工方法基礎(chǔ)上采用先進(jìn)的提取分離技術(shù)來發(fā)揮中藥類保健食品的功效是申請人研發(fā)工作的重要部分。對原料配方、囊皮組成和生產(chǎn)工藝參數(shù)的選擇須在大量的試驗(yàn)基礎(chǔ)上進(jìn)行，應(yīng)減少盲目追求研發(fā)速度，求“新”求“異”。目前，現(xiàn)行有效的《保健食品注冊管理辦法》（試行）第三十六條指出保健食品生產(chǎn)工藝不得變更，因此研發(fā)工作不充分有可能造成日后批量生產(chǎn)不可行、產(chǎn)品質(zhì)量不合格的現(xiàn)象。加強(qiáng)申報(bào)前基礎(chǔ)研究還包括對質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的核定，如對標(biāo)志性成分/功效成分的選擇和測定方法的考察等，這不僅有利于申請人、技術(shù)審評專家對產(chǎn)品全面評價(jià)，更便于日后監(jiān)管部門的監(jiān)管。

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篇5

藝術(shù)經(jīng)濟(jì)變故的生命線

2007年至2009年,全球經(jīng)濟(jì)衰退對主要經(jīng)濟(jì)體有連鎖的影響,其中一個(gè)重要的表現(xiàn)就是全球就業(yè)崗位的減少。在美國,失業(yè)人數(shù)在2007年12月到2009年12月期間從770萬人增加到1530萬以上,歐洲的失業(yè)率在2009年11月底達(dá)到了美國的水平(10%),是1998年以來的失業(yè)率最高的一次。

但藝術(shù)市場一點(diǎn)兒也沒衰退的跡象,它已經(jīng)比其他許多行業(yè)好多了,依舊是全球經(jīng)濟(jì)重要的就業(yè)支柱和收入來源。全球目前有超過40萬家注冊商行,這些企業(yè)提供了近萬個(gè)工作崗位,其他與藝術(shù)相關(guān)的貿(mào)易形式也提供了相當(dāng)多的間接就業(yè)和收入。

圖表一統(tǒng)計(jì)了2009年在藝術(shù)市場中的企業(yè):表格中的統(tǒng)計(jì)企業(yè)數(shù)包含注冊的藝術(shù)畫廊,拍賣行、古董商。當(dāng)中這些數(shù)字很可能低估了一些國家和整體的總額,因?yàn)橄喈?dāng)多的小企業(yè)并沒有記算在內(nèi)。

聚焦藝術(shù)行業(yè)中的就業(yè)

在2009年,歐盟藝術(shù)市場有超過59000家藝術(shù)企業(yè),直接聘用了將近270000人。這些工人在歐洲經(jīng)濟(jì)中扮演了重要的高增值文化產(chǎn)業(yè)的角色。根據(jù)歐盟統(tǒng)計(jì)局(Eurostat)最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)字,歐洲的文化類職位指的是,在歐洲整個(gè)經(jīng)濟(jì)中的文化職位,以及任何從事文化經(jīng)濟(jì)活動的職位,估計(jì)在歐洲27國中有490萬人從事此職,占總就業(yè)額的2.4%。(歐盟統(tǒng)計(jì)局2007年的文化統(tǒng)計(jì)資料)

在美國的藝術(shù)市場中,有58500家上市企業(yè),雇用了約257000人,而中國有40300家藝術(shù)企業(yè),提供了超過142000個(gè)職位。

1、拍賣行業(yè)的就業(yè)情況

在藝術(shù)市場的拍賣領(lǐng)域,頂級拍賣行在全球聘請了600到2000個(gè)人。但平均起來,紐約和倫敦是頂級拍賣行聘請職位最密集的地方,這兩個(gè)城市已經(jīng)占有了80%的比例。根據(jù)中級拍賣行的數(shù)據(jù),平均雇員為20人左右,這個(gè)數(shù)字更加具有地域性和多樣性。如果從雇員數(shù)字來看,全球大部分拍賣行交易可被歸為“小型企業(yè)”之流。

某些藝術(shù)部門在全球經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期也遭受到裁員的境況,在調(diào)查所有頂級拍賣行的報(bào)告中可以得知,2009年的雇員數(shù)量比2008年減少了。佳士得和蘇富比這兩家頂級拍賣行都公開宣布會在2009年要收緊開支,其中有一項(xiàng)很重要是職位的裁減、工資和其他就業(yè)職位的削減。中級的拍賣行就好一些,多數(shù)報(bào)告都顯示,比起2008年,就業(yè)職位僅下降了11%,甚至還有22%的職位增加。中國的數(shù)據(jù)亦顯示就業(yè)職位在2009年保持平穩(wěn)。

頂級拍賣行的就業(yè)職位往往是全職的,只有15%的兼職人員或暫時(shí)性職位。中級拍賣行的兼職數(shù)字要高得多,47%的文化類職位是兼職的或是暫時(shí)性的。文化類職位一般都比較靈活。例如,在歐洲,42%的文化類職位是兼職的或是臨時(shí)合同制的,占總勞動力的31%。兼職職位數(shù)量在中級拍賣行比例較高的原因比較復(fù)雜,但也很可能是因?yàn)橐恍┤苏也坏饺毜墓ぷ?或因?yàn)楣ぷ鲿r(shí)間被縮短。就此延伸出來的問題是高兼職職位數(shù)量可能掩蓋了下降的就業(yè)人數(shù),這就可以解釋為何數(shù)字可以保持平穩(wěn)以及一些公司職位增長的數(shù)據(jù)。

一般在歐洲的文化領(lǐng)域,性別平衡比例反映的是:在歐洲,有46%的女性參與了就業(yè)。這幾乎跟美國這樣的大國的數(shù)據(jù)相同,在美國,2008年的女性就業(yè)比例為46.5%。但在藝術(shù)領(lǐng)域的職位似乎更傾向聘請女性,在頂級拍賣行中,女性職位占有率為57%。在中級拍賣行中,男女比例的數(shù)量旗鼓相當(dāng)。

從事文化職業(yè)的職員比起其他職業(yè)的受教育程度要更高一些。在歐洲,48%從事文化職位的職員具有大學(xué)教育的背景,屬于第三層次,而一般勞動力占26%(美國數(shù)據(jù)為35%)。在頂級拍賣行中,平均88%的雇員具有大學(xué)學(xué)歷。然而這個(gè)數(shù)據(jù)在中級拍賣行中就有差異了,33%的雇員是具有大學(xué)學(xué)位的。

2、藝術(shù)品經(jīng)銷領(lǐng)域的就業(yè)情況

許多藝術(shù)品經(jīng)銷商的職位十分不起眼,但也有例外。根據(jù)對這部分經(jīng)銷商就業(yè)情況的調(diào)查,大部分老板都會請3到4個(gè)人,還包括了老板本身在內(nèi)。這個(gè)行業(yè)請的雇員從1個(gè)到50個(gè)都有。只有20%的人是個(gè)體經(jīng)銷商,到了2009年,個(gè)體經(jīng)銷商所占的比例下降到18%。77%就職于藝術(shù)機(jī)構(gòu)的經(jīng)銷商在經(jīng)濟(jì)蕭條當(dāng)中仍然保持平穩(wěn),只有17%任職藝術(shù)機(jī)構(gòu)的員工在2009年有所減少。

在就業(yè)率方面,藝術(shù)品經(jīng)銷商一職跟其他的沒什么兩樣。69%的藝術(shù)品經(jīng)銷商都是全職工作,有27%是兼職,還有4%是非固定職位。跟文化行業(yè)其他職位一樣,藝術(shù)經(jīng)銷商的受教育程度普遍都比較高,接近60%的人是本科學(xué)歷。但跟其他職位有所區(qū)別的是,藝術(shù)經(jīng)銷商的男性比例(57%)要比女性(43%)高。

歐洲藝術(shù)產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值

藝術(shù)品市場除了直接聘用了大概二百萬人外,亦透過不同的副業(yè)創(chuàng)造了穩(wěn)定的收入及就業(yè)機(jī)會,由此來支持經(jīng)銷商及拍賣行的運(yùn)作。在2009年,估計(jì)在全球藝術(shù)品交易中花了大概72億歐元在支援各種服務(wù)。圖表三顯示了全球藝術(shù)類消費(fèi)的分布,藝術(shù)博覽會以15億歐元成為2009年花費(fèi)最高的項(xiàng)目,而這些花費(fèi)都是由經(jīng)銷商投入的。排行第二的是花費(fèi)14億歐元的廣告及市場營運(yùn),此為拍賣行最高的消費(fèi)項(xiàng)目,當(dāng)中包括印刷、攝影及目錄制作。至于經(jīng)銷商方面,第二大的支出是保存及修補(bǔ)的費(fèi)用。雖然藝術(shù)博覽會為經(jīng)銷商帶來很重的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān),但62%的受訪者贊成及強(qiáng)烈贊成繼續(xù)舉辦藝術(shù)博覽會,而11%表示中立,25%表示不同意。

圖表四顯示2008年歐盟藝術(shù)品市場花費(fèi)在衍生服務(wù)上的總額是47億歐元。2009年,由于某些部分的藝術(shù)品市場削減成本,衍生服務(wù)支出下降至36億歐元,但也比2006年的25億歐元增長了45%。圖表四亦顯示了由藝術(shù)品市場衍生的副業(yè)所聘請的人口數(shù)目。根據(jù)估計(jì),2008年,直接為歐盟藝術(shù)交易工作的不超過139000人,2009年更下跌至107530,但這數(shù)目仍然是2006年的1.5倍。

除了一些與藝術(shù)交易有直接關(guān)系的服務(wù)行業(yè)可以提供就業(yè)機(jī)會,藝術(shù)交易也因?yàn)楦鞒鞘屑八囆g(shù)中心的文化和歷史的吸引力,亦間接制造了很多收入和就業(yè)機(jī)會。文化旅游是全球旅游業(yè)最大及發(fā)展最迅速市場。藝術(shù)、文化及創(chuàng)意工業(yè)逐漸成為推廣旅游業(yè)的景點(diǎn),來提高競爭力及吸引力。許多國家及地區(qū)均主動發(fā)展其 有形及無形的文化資產(chǎn),以發(fā)揮其旅游業(yè)的相對優(yōu)勢,及在全球一體化的同時(shí),可以為國家創(chuàng)造獨(dú)特的一面。聯(lián)合國世界旅游組織(UNWTO,The UN World Tourism Organization)估計(jì)文化旅游占整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)的40%。根據(jù)資料提供,國際旅客的文化旅行人數(shù)于過去十年增加了80%,達(dá)到接近3.6億。

旅游業(yè)整體上為歐盟產(chǎn)生超過4%的GDP,其中包括200萬家企業(yè),聘請了總勞動人口的4%(大約8百萬職位)。如果將有關(guān)行業(yè)列入計(jì)算,估計(jì)由旅游業(yè)產(chǎn)生的GDP會更高:旅游業(yè)間接地為歐盟大約11%的GDP提供了大約12%總勞動人口(大概2400萬職位)。(根據(jù)歐盟委員會(European Commission 2010),參看ec.europa.eu/enterprise/sectors/tourism。雖然未能知道實(shí)際有多少是來自文化旅游,但根據(jù)UNTWO指出估計(jì)有320萬人直接聘任文化旅游,亦間接制造了960萬個(gè)職位。

所以,以下幾個(gè)要點(diǎn)可說明歐盟2009年藝術(shù)品市場的狀況,

1藝術(shù)品拍賣行及經(jīng)銷商直接聘用了270000人。

2藝術(shù)品市場提供了107500職位輔助藝術(shù)品交易程序。

3文化旅游提供了超過三百萬個(gè)職位:有關(guān)行業(yè)的職位亦有960萬個(gè)。

4不考慮是否文化旅游,只考慮那些有關(guān)藝術(shù)品交易直接及間接的聘用狀況,2009年占377500個(gè)。

以相似的方式來計(jì)算全球的數(shù)字,有204萬人是直接或間接為藝術(shù)品交易工作(包括180萬直聘職位及268000輔助職位)。

全球一盤棋格局雛形已現(xiàn)

從過去經(jīng)濟(jì)不景氣的經(jīng)驗(yàn)來看,每次經(jīng)濟(jì)收縮都為各行業(yè)、地區(qū)及人帶來不平均的影響。在同一個(gè)國家里,文化服務(wù)業(yè)比其他行業(yè)更能承受沖擊,有些甚至?xí)掷m(xù)發(fā)展。在同一個(gè)行業(yè)中,大學(xué)畢業(yè)生比非畢業(yè)生影響更小。現(xiàn)時(shí)的經(jīng)濟(jì)衰退比起上世紀(jì)90年代,文化服務(wù)業(yè)的優(yōu)勢將更順利地顯露,成為持續(xù)恢復(fù)經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)。

明顯可見,藝術(shù)交易由細(xì)小而知識密集的行業(yè)所組成,聘用者性別比例相若,接受高等教育的人,他們不單是重要的收入產(chǎn)生者,更間接地帶動了一連串藝術(shù)衍生行業(yè)。

拍賣行、經(jīng)銷商、博物館、展覽會、博覽會及其他有關(guān)藝術(shù)的活動都讓世界許多主要城市成為文化旅游的目的地。這類型游客不單占旅游業(yè)的重要部分,更是消費(fèi)力最強(qiáng)的一群,令他們的拜訪更添價(jià)值。

文化旅游為全球經(jīng)濟(jì)加入了高位值,經(jīng)濟(jì)學(xué)家及決策者必須重視發(fā)展這個(gè)行業(yè),尋求重新振作經(jīng)濟(jì)及重建繁榮的方法。而某些國家,例如中國,并非處于衰退時(shí)期,政府視這些國家為經(jīng)濟(jì)上的重要部分,因?yàn)樗麄儏f(xié)助重組及以其他政策鼓勵(lì)和穩(wěn)定增長。

從以往的經(jīng)濟(jì)衰退期看出,藝術(shù)品交易往往會在經(jīng)濟(jì)的拐點(diǎn)出現(xiàn)異常集中。上世紀(jì)90年代以前的經(jīng)濟(jì)衰退期,全球大部分焦點(diǎn)落在印象派系列。當(dāng)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇,市場逐漸趨向過去十年持續(xù)增長的當(dāng)代藝術(shù)。大部分當(dāng)代藝術(shù)品市場買家是富裕及擁有數(shù)項(xiàng)生意經(jīng)營,但總是與財(cái)務(wù)和銀行有關(guān)。這群人中,部分買家進(jìn)入當(dāng)代藝術(shù)品市場是為了投機(jī)。可是,大部分收藏家亦受到債務(wù)及全球金融危機(jī)的影響,毫無疑問地減少了他們對藝術(shù)品市場及奢侈品的消費(fèi)。有些投資者甚至?xí)诘蛢r(jià)時(shí)賣掉其收藏品折現(xiàn),令當(dāng)代藝術(shù)品市場價(jià)格下滑。