品牌策略與管理精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識(shí)的探索者，寫(xiě)作是一種獨(dú)特的藝術(shù)，我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了不同風(fēng)格的5篇品牌策略與管理，期待它們能激發(fā)您的靈感。

篇1

當(dāng)前，品牌競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，品牌所面臨的市場(chǎng)環(huán)境急劇動(dòng)蕩，品牌管理尤其是老品牌管理面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。一方面，消費(fèi)者行為的改變、競(jìng)爭(zhēng)品牌策略的變化，以及政府規(guī)則的調(diào)整等市場(chǎng)環(huán)境的變化極大的動(dòng)搖了品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)；另一方面，公司內(nèi)部戰(zhàn)略的調(diào)整也對(duì)品牌提出了新的要求。

品牌長(zhǎng)線管理的關(guān)鍵，在于對(duì)品牌資產(chǎn)基礎(chǔ)的理解及把握。國(guó)際品牌營(yíng)銷專家凱文•科勒(Kevin Lane Keller)提出的以消費(fèi)者為基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)模型，是目前國(guó)際營(yíng)銷學(xué)界普遍接受的主流品牌資產(chǎn)管理理論(1998)。科勒認(rèn)為，品牌資產(chǎn)存在于消費(fèi)者的心中，品牌資產(chǎn)源于品牌認(rèn)知和品牌聯(lián)想；當(dāng)消費(fèi)者熟悉該品牌并對(duì)該品牌有正面、強(qiáng)烈、獨(dú)特的聯(lián)想時(shí)，該品牌就擁有正資產(chǎn)。任何涉及品牌管理的決策，如廣告、促銷、價(jià)格等，無(wú)非是通過(guò)對(duì)品牌資產(chǎn)的來(lái)源——品牌認(rèn)知及品牌聯(lián)想的影響來(lái)維持及建立一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的成功品牌。當(dāng)一個(gè)品牌導(dǎo)入市場(chǎng)一段時(shí)間后，在市場(chǎng)環(huán)境的改變不足以動(dòng)搖品牌資產(chǎn)基礎(chǔ)的情況下，品牌管理的重點(diǎn)在于繼續(xù)強(qiáng)化原有的品牌認(rèn)知與品牌聯(lián)想，通過(guò)實(shí)施品牌再加強(qiáng)策略來(lái)鞏固品牌的發(fā)展；而當(dāng)市場(chǎng)環(huán)境的改變已經(jīng)觸動(dòng)品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)時(shí)候，就必須建立新的品牌認(rèn)知與品牌聯(lián)想，實(shí)施品牌激活策略重構(gòu)品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)。

一、品牌再加強(qiáng)策略

為避免品牌效應(yīng)隨著時(shí)間的推移而弱化，品牌管理者可以實(shí)施品牌再加強(qiáng)策略來(lái)維護(hù)和加強(qiáng)品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)，鞏固品牌效應(yīng)。實(shí)施品牌再加強(qiáng)策略的關(guān)鍵，是識(shí)別與確定品牌資產(chǎn)的來(lái)源——品牌認(rèn)知與品牌聯(lián)想。品牌認(rèn)知是指消費(fèi)者對(duì)該品牌的認(rèn)知，包括品牌的知名度，品牌所代表的產(chǎn)品屬性，品牌所提供的利益以及品牌所滿足的需求。品牌聯(lián)想是品牌與其他產(chǎn)品的差異化所在。它是指存在于消費(fèi)者心目中的對(duì)該品牌所獨(dú)有的、正面的與強(qiáng)烈的品牌聯(lián)想。品牌再加強(qiáng)策略就是品牌管理者通過(guò)開(kāi)展一系列的市場(chǎng)活動(dòng)、品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略等來(lái)加強(qiáng)品牌效應(yīng)，實(shí)施品牌再加強(qiáng)策略應(yīng)把握好以下幾個(gè)環(huán)節(jié)：

（一）保持品牌戰(zhàn)略定位的一致性

在市場(chǎng)環(huán)境的改變尚不足以動(dòng)搖品牌資產(chǎn)基礎(chǔ)的情況下，實(shí)施品牌再加強(qiáng)策略的關(guān)鍵在于保持品牌戰(zhàn)略定位的一致性，既維持品牌認(rèn)知與品牌聯(lián)想中的主要因素不變。享譽(yù)百年至今仍充滿活力的世界級(jí)品牌，如可口可樂(lè)、百威、萬(wàn)寶路無(wú)不遵從此項(xiàng)金科玉律。它們一旦獲得市場(chǎng)領(lǐng)先者地位以后，往往堅(jiān)守其戰(zhàn)略定位不變。萬(wàn)寶路(Marlboro)品牌資產(chǎn)的核心在于獨(dú)立、自由、力量，而這一獨(dú)有的、正面的、強(qiáng)烈的品牌聯(lián)想與消費(fèi)者心目中的美國(guó)夢(mèng)緊緊相連，從而創(chuàng)造了巨大的品牌資產(chǎn)。創(chuàng)造這一品牌聯(lián)想的關(guān)鍵環(huán)節(jié)在于菲利普•莫利斯（Philp Morris)公司在其廣告活動(dòng)中所使用的西部牛仔的形象。該公司為保持其品牌的戰(zhàn)略定位不變，自20世紀(jì)70年代以來(lái)一直應(yīng)用這一廣告形象。

保持品牌戰(zhàn)略定位的一致性，并不意味著避免營(yíng)銷組合策略的任何變化，恰恰相反，僵化地執(zhí)行這一策略往往是品牌老化的主要原因。為保持品牌戰(zhàn)略定位的一致性必須對(duì)品牌的市場(chǎng)活動(dòng)進(jìn)行策略性調(diào)整，包括改變價(jià)格政策，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品功能，延伸品牌，導(dǎo)入新的廣告活動(dòng)，宣傳新的廣告主題語(yǔ)，等等。通過(guò)策略性調(diào)整保持品牌的青春活力，保證品牌認(rèn)知與品牌聯(lián)想保持一致的戰(zhàn)略定位。保持品牌戰(zhàn)略定位的一致性，關(guān)鍵在于把握變與不變的對(duì)立統(tǒng)一。德芙品牌在中國(guó)的廣告溝通策略是一個(gè)很好的例子。通過(guò)仔細(xì)審視德芙巧克力前后兩只廣告片，可以發(fā)現(xiàn)廣告有整體氛圍及主題廣告語(yǔ)——“香濃溜滑，絲般感受”并未改變，從而加強(qiáng)了德芙在巧克力市場(chǎng)的高檔形象，并保持了“絲般感受”這一正面的品牌聯(lián)想。而兩只廣告片的不同在于第一只廣告片注重于自我享受，而第二只廣告片側(cè)重于與人分享的概念，從而擴(kuò)大了產(chǎn)品的使用面，實(shí)現(xiàn)了德芙進(jìn)入新細(xì)分市場(chǎng)的目的，進(jìn)一步加強(qiáng)了德芙品牌的戰(zhàn)略定位。

（二）保持品牌資產(chǎn)的來(lái)源基礎(chǔ)

品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)存在于品牌認(rèn)知與品牌聯(lián)想之中，往往比較穩(wěn)定、持久。品牌再加強(qiáng)策略的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)就是識(shí)別品牌資產(chǎn)的來(lái)源基礎(chǔ)，并采用各種措施保護(hù)這一基礎(chǔ)。

然而，當(dāng)品牌管理者在考慮品牌延伸策略、增加新的品牌聯(lián)想、提高品牌贏利能力的時(shí)候，往往忽視品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)，造成品牌資產(chǎn)的流失。寶潔(P&G)公司幾年前，曾在美國(guó)市場(chǎng)上犯了類似的錯(cuò)誤。該公司為降低成本，改變了凱德（Cascade)牌洗衣粉的配方，從而減低了該洗衣粉的潔凈能力。當(dāng)寶潔的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手萊維兄弟(Lever Brothers)公司知得這一消息之后，掀起一場(chǎng)大規(guī)模的廣告攻勢(shì)，宣傳該公司旗下的陽(yáng)光(Sunlight)牌洗衣粉的潔凈能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于凱德牌，有力地提高了陽(yáng)光牌的市場(chǎng)占有率。寶潔公司意識(shí)到強(qiáng)有力的潔凈力是凱德品牌核心的品牌聯(lián)想及品牌資產(chǎn)的來(lái)源基礎(chǔ)以后，迅速恢復(fù)了凱德牌的配方，并以強(qiáng)大的廣告宣傳重新奪回了失去的市場(chǎng)份額。

（三）恰當(dāng)?shù)厥褂闷放蒲由觳呗?/p>

品牌延伸策略是指在同一品牌下導(dǎo)入新的產(chǎn)品線。公司利用已樹(shù)立起來(lái)的品牌，將品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)移到新的產(chǎn)品線上，從而節(jié)省廣告宣傳等大量的品牌建立費(fèi)用。比如，娃哈哈將品牌從果奶延伸到瓶裝水上，節(jié)省了大量的廣告費(fèi)用，加快了新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入。然而，不恰當(dāng)?shù)钠放蒲由觳呗詫⒎稚⑵放频馁Y源，模糊品牌個(gè)性，動(dòng)搖品牌原有的基礎(chǔ)，從而侵蝕品牌資產(chǎn)。比如，紅塔山集團(tuán)曾經(jīng)將紅塔山品牌延伸到礦泉水上，這一不恰當(dāng)?shù)钠放蒲由觳呗栽馐苁∈且饬现械氖隆?/p>

恰當(dāng)?shù)氖褂闷放蒲由觳呗裕坏粫?huì)損害品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)，而且還可以加強(qiáng)原有的品牌認(rèn)知及品牌聯(lián)想，是實(shí)施品牌再加強(qiáng)策略的一個(gè)手段。恰當(dāng)實(shí)施品牌延伸策略關(guān)鍵在于新導(dǎo)入的產(chǎn)品線應(yīng)是品牌原有的品牌認(rèn)知及品牌聯(lián)想的進(jìn)一步證明。比如，英特爾(Intel)芯片不斷升級(jí)換代，進(jìn)一步加強(qiáng)了英特爾創(chuàng)新、安全的品牌核心聯(lián)想，從而增強(qiáng)了品牌資產(chǎn)。副品牌的導(dǎo)入是另一有效的品牌延伸策略。比如，大白兔品牌通過(guò)“純心”副品牌的引入介入喜糖細(xì)分市場(chǎng)，純心年輕、時(shí)尚、活力的品牌形象激活了已老化的大白兔品牌，為大白兔品牌注入了新的生命力。另一方面，大白兔純心喜糖改變了大白兔奶糖老化的消費(fèi)者結(jié)構(gòu)群，將大白兔品牌植入年輕一代消費(fèi)者的心中，從而鞏固了品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)，有效地實(shí)施了品牌再加強(qiáng)策略。

（四）規(guī)劃有效的市場(chǎng)支持活動(dòng)

實(shí)施品牌再加強(qiáng)策略有賴于市場(chǎng)活動(dòng)的支持，這些活動(dòng)包括廣告宣傳、價(jià)格調(diào)整、促銷策略、渠道策略等等。市場(chǎng)活動(dòng)的規(guī)劃主要取決于品牌聯(lián)想的類型，產(chǎn)品相關(guān)的品牌聯(lián)想與非產(chǎn)品相關(guān)的品牌聯(lián)想對(duì)具體市場(chǎng)活動(dòng)的規(guī)劃有著不同的意義。

1.產(chǎn)品相關(guān)的品牌聯(lián)想

對(duì)于以產(chǎn)品相關(guān)的品牌聯(lián)想為品牌核心的品牌來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造及營(yíng)銷中的創(chuàng)新活動(dòng)是品牌再加強(qiáng)策略的有效市場(chǎng)支持活動(dòng)。面對(duì)卡西歐(Casio)手表采用以數(shù)字技術(shù)及時(shí)尚的市場(chǎng)定位，泰麥斯(Timex)手表采用了如夜光顯示等一系列新技術(shù)，推出一系列新品種，在其廣告活動(dòng)中大膽使用了更為現(xiàn)代的新模特，并通過(guò)發(fā)展泰麥斯專賣(mài)店進(jìn)一步加強(qiáng)其品牌形象，這一系列在產(chǎn)品設(shè)計(jì)及營(yíng)銷方面的創(chuàng)新活動(dòng)加強(qiáng)了泰麥斯品牌的資產(chǎn)。

同時(shí)，應(yīng)當(dāng)注意的是對(duì)產(chǎn)品的改變不能過(guò)于隨意，特別是在品牌消費(fèi)者特別忠實(shí)于產(chǎn)品本身的情況下。1985年，可口可樂(lè)公司推出了新配方的“新可樂(lè)”，但遭受了可口可樂(lè)品牌忠實(shí)消費(fèi)者的強(qiáng)烈反對(duì)。從此事例可以看出，成功的產(chǎn)品改變應(yīng)使品牌的忠實(shí)消費(fèi)者感到新的產(chǎn)品是一個(gè)更好的產(chǎn)品。而不是一個(gè)不同的產(chǎn)品。產(chǎn)品改造的導(dǎo)入時(shí)機(jī)也是非常重要的，如果產(chǎn)品變動(dòng)過(guò)快，消費(fèi)者將停止購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)有產(chǎn)品；而產(chǎn)品變動(dòng)過(guò)慢，將給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶先導(dǎo)入新產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。

2.非產(chǎn)品相關(guān)的品牌聯(lián)想

對(duì)于以非產(chǎn)品相關(guān)的品牌聯(lián)想為品牌核心的品牌來(lái)說(shuō)，以廣告活動(dòng)為主的品牌溝通策略是品牌再加強(qiáng)策略的有效市場(chǎng)支持活動(dòng)。公司可以通過(guò)廣告活動(dòng)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，廣告中采用符合品牌聯(lián)想的品牌使用者及使用場(chǎng)合，從而鞏固該品牌的資產(chǎn)。

然而，對(duì)廣告活動(dòng)過(guò)于頻繁的改變將模糊品牌的形象，傷害品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)。例如，新鮮與年輕化一直是百事可樂(lè)(Pepsi-Cola)與可口可樂(lè)相區(qū)別的品牌聯(lián)想的差異點(diǎn)，“新一代的選擇”(Choice of a New Generation)是百事的主題廣告語(yǔ)。而百事公司于1992年發(fā)動(dòng)了一次新的廣告活動(dòng)，將這一廣告語(yǔ)改為“去擁有它”(Gotta Have It)，并在廣告中采用了年輕人與老年人共同飲用百事可樂(lè)的形象，目的在于爭(zhēng)取年齡大的消費(fèi)者。但銷售實(shí)績(jī)證明，這是一次不成功的廣告活動(dòng)。于是，百事公司又回到了其所熟悉的強(qiáng)有力的品牌戰(zhàn)略定位，采用“年輕起來(lái)，充滿活力，喝百事可樂(lè)”(Be Young,Have Fun,Drink Pepsi)為主題廣告語(yǔ)。

二、品牌激活策略

當(dāng)消費(fèi)時(shí)尚變化，出現(xiàn)新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，新的革命性技術(shù)等對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的影響過(guò)于激烈時(shí)，品牌資產(chǎn)所依賴的根基將會(huì)動(dòng)搖，品牌再加強(qiáng)策略將失去作用。這時(shí)往往需要實(shí)施品牌激活策略來(lái)重構(gòu)新的品牌認(rèn)知與品牌聯(lián)想，賦予老品牌新的生命力。

實(shí)施品牌激活策略之前需要進(jìn)行品牌審計(jì)。品牌審計(jì)是對(duì)包括品牌認(rèn)知及品牌聯(lián)想在內(nèi)的品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)進(jìn)行的全面檢查。通過(guò)品牌審計(jì)可以準(zhǔn)確搞清品牌認(rèn)知的寬度與深度以及品牌聯(lián)想的獨(dú)特性、強(qiáng)烈性和正面性狀況，并回答以下問(wèn)題；品牌原有的核心品牌聯(lián)想是否依然是該品牌的基礎(chǔ)？這一核心的正面品牌聯(lián)想是否已失去了其獨(dú)特性與強(qiáng)烈性？是否已有負(fù)面的品牌聯(lián)想與該品牌相連？品牌審計(jì)的目的是確定品牌目前的戰(zhàn)略定位以及品牌未來(lái)目標(biāo)性的戰(zhàn)略定位。

品牌激活策略主要有兩種方法實(shí)施：一種是挖掘與拓展品牌認(rèn)知的深度與寬度，另一種是改善與建立新的品牌聯(lián)想，重新構(gòu)造品牌資產(chǎn)所依賴的基礎(chǔ)。

（一）挖掘與拓寬品牌認(rèn)知的深度與寬度

品牌的老化最初往往體現(xiàn)在品牌知名度的降低與品牌使用場(chǎng)合和使用數(shù)量的減少。通過(guò)挖掘品牌認(rèn)知的深度，提高品牌知名度；拓寬品牌認(rèn)知的寬度，增加品牌的使用場(chǎng)合與使用數(shù)量，達(dá)到激活品牌的目的。

1.挖掘品牌認(rèn)知的深度

隨著品牌的老化，品牌知名度有下降的趨勢(shì)，而品牌知名度的下降往往從年輕一代開(kāi)始。老品牌通常在年齡較大的消費(fèi)者中知名度較高，而年輕一代卻缺乏了解，品牌的消費(fèi)者結(jié)構(gòu)呈老化趨勢(shì)。因此，挖掘品牌認(rèn)知深度的關(guān)鍵在于關(guān)注年輕消費(fèi)群體，提高品牌在年輕消費(fèi)群體中的知名度，從而達(dá)到激活品牌的目的。例如，阿迪達(dá)斯(Adidas)曾是世界運(yùn)動(dòng)鞋的領(lǐng)導(dǎo)品牌，一度成為運(yùn)動(dòng)鞋的制作標(biāo)準(zhǔn)。但進(jìn)入20世紀(jì)80年代以來(lái)，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及市場(chǎng)營(yíng)銷方面的落后導(dǎo)致該品牌的市場(chǎng)占有率迅速下降，被耐克(Nike)及銳步(Reebok)等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在身后。為重振雄風(fēng)，阿迪達(dá)斯公司選擇了十幾歲的城市年輕人作為市場(chǎng)的突破口，針對(duì)這一市場(chǎng)進(jìn)行了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、廣告創(chuàng)意、促銷設(shè)計(jì)，并重組銷售渠道，從而迅速提高了該品牌在年輕消費(fèi)群體中的知名度與美譽(yù)度，使該品牌重新恢復(fù)了活力，在短短四年內(nèi)將市場(chǎng)占有率提高了13個(gè)百分點(diǎn)。

2.拓寬品牌認(rèn)知的寬度

老品牌存在的另一個(gè)問(wèn)題是品牌認(rèn)知的寬度變窄，也就是說(shuō)，消費(fèi)者將該品牌限定在較少的使用場(chǎng)合，從而減少了該品牌的使用數(shù)量。拓寬品牌認(rèn)知寬度就是通過(guò)各種措施提高品牌使用頻率，達(dá)到激活品牌的目的。拓展品牌認(rèn)知的寬度通常有兩個(gè)途徑：一是識(shí)別與開(kāi)發(fā)新的使用場(chǎng)合和使用機(jī)會(huì)；二是識(shí)別與開(kāi)發(fā)新的使用方法。

(1)識(shí)別與開(kāi)發(fā)新的使用場(chǎng)合與使用機(jī)會(huì)

識(shí)別和開(kāi)發(fā)品牌新的使用場(chǎng)合的一個(gè)有效方法是廣告活動(dòng)，通過(guò)精心策劃的廣告活動(dòng)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，打破消費(fèi)者心中不利的品牌聯(lián)想，從而促使消費(fèi)者在更多的使用場(chǎng)合使用該品牌，達(dá)到提高品牌使用量的目的。廣告活動(dòng)的一個(gè)方法是提高品牌的首次提及率，也就是說(shuō)，提高消費(fèi)者在考慮該類產(chǎn)品消費(fèi)時(shí)該品牌第一被提及的次數(shù)。比如，可口可樂(lè)與百事可樂(lè)的品牌知名度都已經(jīng)很高，但兩個(gè)品牌仍然不斷推出新的廣告活動(dòng)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，其主要目的就是設(shè)法提高品牌的首次提及率，增加品牌被消費(fèi)的場(chǎng)合和機(jī)會(huì)，提高品牌使用量。廣告活動(dòng)的另一個(gè)方法是通過(guò)在廣告中采用新的使用場(chǎng)合與使用者，促使消費(fèi)者產(chǎn)生有利的品牌聯(lián)想，增加該品牌使用機(jī)會(huì)與使用量。例如，椰島鹿龜酒于2000年在上海市場(chǎng)上市的第一只廣告片的主要場(chǎng)景是，春節(jié)期間兒女?dāng)y帶椰島鹿龜酒回家看望父母，其主攻對(duì)象是節(jié)慶送禮市場(chǎng)。而春節(jié)后，椰島鹿龜酒展開(kāi)了新的一輪廣告攻勢(shì)，廣告中的主要內(nèi)容是健康的老年人平時(shí)飲用椰島鹿龜酒與鍛煉的情景，其目的是增加消費(fèi)者平日消費(fèi)該品牌的次數(shù)與使用量。

另一個(gè)識(shí)別與開(kāi)發(fā)品牌新的使用場(chǎng)合的有效方法是設(shè)法提高品牌的消費(fèi)頻率。消費(fèi)者有時(shí)對(duì)某類產(chǎn)品的使用周期缺乏了解，從而往往延誤了該類產(chǎn)品的更換，降低了該產(chǎn)品的使用頻率與使用量。比如，牙刷最好一月一換以保證衛(wèi)生，而消費(fèi)者往往容易忽視或忘記。提高該類品牌使用頻率的一個(gè)方法是進(jìn)行季節(jié)性促銷，將該品牌的更換與特定的節(jié)日結(jié)合起來(lái)，從而促進(jìn)該品牌的消費(fèi)。另一個(gè)方法是改進(jìn)包裝設(shè)計(jì)，將該產(chǎn)品的使用狀況顯示在包裝上，提醒消費(fèi)者及時(shí)更換。比如，將電池的剩余電量顯示在電池的包裝上，提高消費(fèi)者的使用頻率。

最后，還可以通過(guò)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品來(lái)增加品牌使用量。比如，消費(fèi)者往往認(rèn)為，每天用洗發(fā)水洗頭會(huì)損傷頭發(fā)，公司可以開(kāi)發(fā)更為柔和的洗發(fā)水來(lái)鼓勵(lì)消費(fèi)者更多地使用該品牌，從而增加了該品牌的使用頻率與使用量。

(2)識(shí)別與開(kāi)發(fā)新的使用方法

提高品牌認(rèn)知的另一個(gè)有效方法是識(shí)別與開(kāi)發(fā)品牌全新的使用方法。例如，當(dāng)維茲(Cheez-Whiz)公司發(fā)現(xiàn)其作為普通調(diào)味品的產(chǎn)品可以被用作奶酪伴侶時(shí)，該公司發(fā)動(dòng)了一次廣告活動(dòng)，以推廣該品牌的這一用途，使該品牌的銷量短期上升35%。另一事例來(lái)自漢莫(Arm and Hammer)公司，該公司發(fā)現(xiàn)其面包蘇打產(chǎn)品具有清潔的特性，于是將該產(chǎn)品作為廚房清潔劑來(lái)推廣。

（二）改善與建立新的品牌聯(lián)想

隨著品牌所面臨的市場(chǎng)環(huán)境的動(dòng)蕩與變遷，品牌原有的正面聯(lián)想往往喪失了存在的基礎(chǔ)，某些負(fù)面聯(lián)想開(kāi)始與品牌相連，品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)產(chǎn)生了根本性的動(dòng)搖。這時(shí)，就必須通過(guò)改善與建立新的品牌聯(lián)想來(lái)重建品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)。老品牌雖然給人以質(zhì)量可靠的印象，但消費(fèi)者尤其是年輕一代往往認(rèn)為老品牌是過(guò)時(shí)的、無(wú)新鮮感的與缺乏個(gè)性的，這些負(fù)面的品牌聯(lián)想往往困擾著大多數(shù)老品牌。因而，使品牌“時(shí)髦”起來(lái)是大多數(shù)老品牌所面臨的重大任務(wù)，這就必須通過(guò)新的產(chǎn)品導(dǎo)入、新的包裝設(shè)計(jì)、新的廣告活動(dòng)等一系列組合營(yíng)銷策略來(lái)達(dá)到這一目的。例如，戴爾蒙特(Del Monte)公司是美國(guó)水果與蔬菜罐頭的制造商，該公司自1969年以來(lái)銷售一直呈下降趨勢(shì)，而且其產(chǎn)品的忠誠(chéng)消費(fèi)者在逐漸老化（典型消費(fèi)者是年齡在55歲以上的女性），年輕一代的消費(fèi)者將其品牌看作是老式的、不方便的與過(guò)時(shí)的。為消除這些負(fù)面聯(lián)想，使該品牌時(shí)髦起來(lái)，該公司以年輕的家庭為目標(biāo)市場(chǎng)，組織了一系列市場(chǎng)支持活動(dòng)，從而達(dá)到了激活品牌的目的。

改善與重建品牌聯(lián)想的決策取決于對(duì)該品牌目標(biāo)市場(chǎng)的確定，不同的細(xì)分市場(chǎng)需要建立不同的品牌聯(lián)想，形成不同的品牌資產(chǎn)。這方面的決策通常可以歸納為三個(gè)方面：一是保留現(xiàn)有消費(fèi)者，吸引原來(lái)流失的消費(fèi)者；二是進(jìn)入被忽視的細(xì)分市場(chǎng)；三是吸引全新的消費(fèi)者。

1.保留現(xiàn)有消費(fèi)者與吸引原來(lái)流失的消費(fèi)者

要達(dá)到保留現(xiàn)有消費(fèi)者與吸引原來(lái)流失的消費(fèi)者的目的，品牌管理者應(yīng)檢討已失效的品牌聯(lián)想，重建與原有消費(fèi)者相關(guān)的新的正面品牌聯(lián)想。一個(gè)有效的方法是獎(jiǎng)勵(lì)忠誠(chéng)的消費(fèi)者，鼓勵(lì)他們的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為。比如，萬(wàn)科房產(chǎn)公司不但為已購(gòu)買(mǎi)該公司房產(chǎn)的消費(fèi)者提供優(yōu)良的物業(yè)服務(wù)，而且在他們購(gòu)買(mǎi)新的萬(wàn)科房產(chǎn)時(shí)可以享受更低的銷售折扣。研究表明，在汽車(chē)行業(yè)里，將汽車(chē)賣(mài)給一個(gè)新客戶的費(fèi)用是賣(mài)給一個(gè)老客戶的五倍，這一研究結(jié)果充分說(shuō)明了保留忠誠(chéng)消費(fèi)者的重要性。

2.進(jìn)入被忽視的細(xì)分市場(chǎng)

為進(jìn)入被忽視的細(xì)分市場(chǎng)，往往需要建立新的品牌聯(lián)想。強(qiáng)生(Johnson&Johnson)公司為此開(kāi)創(chuàng)了很好的先例。該公司將其兒童洗發(fā)水建立了柔和與不傷發(fā)的品牌聯(lián)想，并將這一品牌聯(lián)想與成人消費(fèi)者進(jìn)行了溝通，成功地進(jìn)入了成人消費(fèi)市場(chǎng)。打破原有的品牌聯(lián)想，進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)往往是不容易的。耐克公司一直努力進(jìn)入女性消費(fèi)市場(chǎng)，然而受該品牌原有品牌形象的影響，至今未取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。

3.吸引全新的消費(fèi)者

當(dāng)老品牌背負(fù)太多的負(fù)面聯(lián)想時(shí)，品牌管理者往往選擇放棄品牌原有的消費(fèi)群體，建立新的品牌聯(lián)想去吸引全新的消費(fèi)者。例如，吉利(Gillette)公司通過(guò)品牌審計(jì)，認(rèn)為其旗下的品牌帝郫德(Dippity-Do)在原來(lái)消費(fèi)者中的負(fù)面聯(lián)想太深，于是決定放棄原有目標(biāo)消費(fèi)者，通過(guò)樹(shù)立起有趣、時(shí)尚的新的品牌聯(lián)想來(lái)吸引年輕一代的消費(fèi)者。

三、結(jié)論

成功的品牌管理要求品牌管理者具備長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略構(gòu)想，根據(jù)品牌未來(lái)發(fā)展思路規(guī)劃當(dāng)前的具體市場(chǎng)策略，這就是品牌長(zhǎng)線管理的基本思想。在品牌的長(zhǎng)線管理過(guò)程中，市場(chǎng)環(huán)境會(huì)發(fā)生劇烈的變化，新技術(shù)的出現(xiàn)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的變化、消費(fèi)趨勢(shì)的演進(jìn)等等都會(huì)對(duì)品牌的原有資產(chǎn)基礎(chǔ)產(chǎn)生沖擊，正面的、獨(dú)特的、強(qiáng)烈的品牌聯(lián)想開(kāi)始弱化及模糊，負(fù)面的品牌聯(lián)想開(kāi)始產(chǎn)生，所有這些都會(huì)侵蝕品牌資產(chǎn)，降低品牌價(jià)值，甚至造成品牌的消亡。在市場(chǎng)環(huán)境的改變還不足以動(dòng)搖品牌資產(chǎn)基礎(chǔ)的情況下，可以實(shí)施品牌再加強(qiáng)策略來(lái)鞏固品牌的發(fā)展；而當(dāng)市場(chǎng)環(huán)境的改變已經(jīng)觸動(dòng)了品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)時(shí)，就必須實(shí)施品牌激活策略以重構(gòu)品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)。

收稿日期：2001-06-15

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[9] Kevin Goldman.Del Monte Tries to Freshen Its Market[J].WallStreet Journal,1994-10-20.

篇2

0 引言

隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的實(shí)行并逐漸走向成熟，我國(guó)銀行領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了很大的改變，我國(guó)銀行市場(chǎng)中的銀行數(shù)量逐年增多，既有外資銀行，也有國(guó)內(nèi)民營(yíng)銀行、地方性銀行。總之，銀行領(lǐng)域的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)早已經(jīng)脫離了國(guó)有四大銀行的壟斷局面，朝著多元化的發(fā)展方向發(fā)展，并且在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，除了國(guó)有四大銀行之外，其他組織銀行也顯示出了強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，銀行領(lǐng)域的壟斷時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，國(guó)有四大銀行想要更好的發(fā)展，必須提升自身企業(yè)實(shí)力，重新占據(jù)市場(chǎng)。

本文就我國(guó)農(nóng)業(yè)銀行品牌管理進(jìn)行了研究，就農(nóng)業(yè)銀行如何通過(guò)有效的品牌管理工作提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力提出了有效措施。

1 農(nóng)業(yè)銀行在實(shí)施品牌管理戰(zhàn)略中存在的普遍問(wèn)題

1.1 品牌意識(shí)淡薄

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展而變化，并不是一成不變的，傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中更多的是對(duì)市場(chǎng)占有率進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，并沒(méi)有完善的品牌文化意識(shí)，雖然當(dāng)前一些銀行已經(jīng)認(rèn)識(shí)到品牌意識(shí)對(duì)提高自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的重要性，但是在具體的管理工作中，還沒(méi)有認(rèn)識(shí)到怎樣利用良好的品牌文化提升企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，在產(chǎn)品營(yíng)銷中，還停留在單一片面的品牌觀念當(dāng)中，并沒(méi)有形成全面的品牌管理意識(shí)；有效的品牌管理措施不單是良好的營(yíng)銷措施，還能夠?qū)y行的整體經(jīng)營(yíng)理念上升到新的高度，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的逐漸激烈，品牌管理工作已經(jīng)得到農(nóng)業(yè)銀行的關(guān)注，但是這種新的管理方式在實(shí)際操作中存在很多的問(wèn)題，這些問(wèn)題產(chǎn)生的原因既有決策者的也有執(zhí)行者的，在實(shí)行品牌管理的時(shí)候還沒(méi)有形成科學(xué)性、完整性和系統(tǒng)性；雖然近年來(lái)農(nóng)業(yè)銀行在品牌創(chuàng)新上取得了不錯(cuò)的成績(jī)，但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌建設(shè)、品牌管理和品牌傳播的方式、手段都發(fā)生著巨大變革，審視農(nóng)業(yè)銀行在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下的品牌建設(shè)及管理，仍然存在不少問(wèn)題。

1.2 品牌核心價(jià)值雷同，沒(méi)有足夠的獨(dú)特性

品牌核心價(jià)值具有很強(qiáng)的獨(dú)特性，是品牌個(gè)性和內(nèi)涵的特性，也是有別于同類競(jìng)爭(zhēng)品牌的重要特征。例如，瑞士銀行的品牌就是“穩(wěn)妥、可靠”，這個(gè)品牌效果得到了世界的認(rèn)可，成為了世界各地資金的安全存放港灣，為每位用戶提供最安全的服務(wù)，確保資金的安全性，得到了很多政客和商人的青睞。但是，相比較中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行，已在客戶中建立獨(dú)特的品牌認(rèn)識(shí)，但這也成為它在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代前進(jìn)滯后的阻力。一方面，農(nóng)業(yè)銀行品牌形象仍然較為“沉舊”。受過(guò)去國(guó)有專業(yè)銀行印象影響，部分客戶特別是政府、機(jī)構(gòu)和城市客戶對(duì)農(nóng)行“三農(nóng)”品牌的認(rèn)識(shí)較為固化，仍停留在農(nóng)行只為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)服務(wù)的原點(diǎn)上，缺少對(duì)現(xiàn)代商業(yè)銀行應(yīng)有的認(rèn)識(shí)。另一方面，品牌形象較為低端。部分客戶特別是縣域高端客戶對(duì)農(nóng)行業(yè)務(wù)的認(rèn)識(shí)仍局限于基本的存貸款和結(jié)算業(yè)務(wù)上，很難將農(nóng)行“三農(nóng)”品牌與投行等新興投融資業(yè)務(wù)相聯(lián)系，缺乏品牌聯(lián)想度。

1.3 品牌戰(zhàn)略缺乏有效的管理措施

當(dāng)前農(nóng)業(yè)銀行在管理品牌戰(zhàn)略方面還存在很多不足之處，并沒(méi)有對(duì)品牌戰(zhàn)略進(jìn)行系統(tǒng)的管理，只注重對(duì)自身產(chǎn)品的宣傳，而忽視了在宣傳過(guò)程中同品牌的有機(jī)結(jié)合，導(dǎo)致品牌宣傳資源效率還需要提升。同時(shí)，中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行當(dāng)前還存在一些總行和分行之間形象不一致的現(xiàn)象，這種現(xiàn)象對(duì)企業(yè)的品牌形象的傳播和樹(shù)立產(chǎn)生了不利的影響。

1.4 品牌管理體系還沒(méi)有建立

開(kāi)展的品牌推廣工作更多的是依賴于業(yè)務(wù)部門(mén)，例如零售部門(mén)、信用卡部門(mén)、國(guó)際業(yè)務(wù)部門(mén)等等，各業(yè)務(wù)部門(mén)在管理過(guò)程中更多的是注重對(duì)自身業(yè)務(wù)的推銷，很難從農(nóng)業(yè)銀行宏觀角度出發(fā)；當(dāng)前的品牌營(yíng)銷工作中還停留在單一的某個(gè)產(chǎn)品當(dāng)中，并沒(méi)有形成整套的系列產(chǎn)品，并沒(méi)有利用自身點(diǎn)多面廣、統(tǒng)一法人的體制優(yōu)勢(shì)。農(nóng)業(yè)銀行品牌架構(gòu)是基于業(yè)務(wù)和部門(mén)分類搭建，沒(méi)有以實(shí)現(xiàn)客戶細(xì)分價(jià)值為導(dǎo)向，導(dǎo)致品牌價(jià)值過(guò)于寬泛和模糊，無(wú)法產(chǎn)生專屬性的客戶認(rèn)同。與此同時(shí)，企業(yè)品牌對(duì)產(chǎn)品品牌的統(tǒng)領(lǐng)力稍顯不足，兩者在名稱、視覺(jué)表現(xiàn)上缺乏應(yīng)有的聯(lián)系和呼應(yīng)。產(chǎn)品品牌的農(nóng)業(yè)銀行屬性不強(qiáng)，容易與其他銀行同類產(chǎn)品混淆。

1.5 品牌面臨邊緣化危險(xiǎn)

雖然我國(guó)在銀行領(lǐng)域并沒(méi)有完全開(kāi)放，但是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)拉開(kāi)了帷幕，用戶之間的爭(zhēng)奪已經(jīng)日漸激烈。同其他銀行相比，農(nóng)業(yè)銀行長(zhǎng)期處于國(guó)有四大銀行之一的地位，長(zhǎng)期以來(lái)都將國(guó)有企業(yè)作為用戶，城市中優(yōu)秀的客戶群體出現(xiàn)邊緣化的趨勢(shì)。相對(duì)比較外資銀行，農(nóng)業(yè)銀行在激勵(lì)機(jī)制方面還存在很大差距，在人力資源管理方面還存在一定距離，很容易導(dǎo)致優(yōu)秀人才流失，還會(huì)帶走一些原有客戶。

2 完善農(nóng)業(yè)銀行品牌管理的有效措施

2.1 強(qiáng)化品牌意識(shí)，重新認(rèn)識(shí)品牌的戰(zhàn)略地位

在經(jīng)營(yíng)理念上必須認(rèn)識(shí)到品牌文化的重要性。改變傳統(tǒng)策劃中只注重行為和視覺(jué)系統(tǒng)的策劃忽視品牌文化理念的策劃建設(shè)。在企業(yè)文化層面上塑造更加明確的企業(yè)形象；把銀行品牌策略納入到銀行的整體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中，如果銀行推出的創(chuàng)新產(chǎn)品不能夠跟上同類銀行的品質(zhì)，那么品牌的有效性和合理性就無(wú)從說(shuō)起，在市場(chǎng)上根本沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)能力和生存價(jià)值。所以，在規(guī)劃品牌的時(shí)候，必須充分結(jié)合銀行現(xiàn)有的能力和資源，將品牌策略納入到銀行整體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略當(dāng)中。

2.2 建立完善的品牌管理體系

銀行內(nèi)部要成立專門(mén)的品牌管理部門(mén)，首先在總行、省行要建立品牌管理委員會(huì)，專門(mén)對(duì)品牌管理工作指導(dǎo)性文件，對(duì)品牌管理形成統(tǒng)一的領(lǐng)導(dǎo)，強(qiáng)化品牌管理組織領(lǐng)導(dǎo)能力。在省行以下的機(jī)構(gòu)可以由公司業(yè)務(wù)部、國(guó)際業(yè)務(wù)部和個(gè)人金融業(yè)務(wù)部三個(gè)部門(mén)組建品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，具體負(fù)責(zé)開(kāi)展品牌戰(zhàn)略方面的各種事宜；專門(mén)的品牌管理部門(mén)成立之后，要通過(guò)招聘、晉升、借調(diào)等多種方式網(wǎng)羅大量人才充實(shí)部門(mén)崗位，形成強(qiáng)大的工作團(tuán)隊(duì)，形成工作合力開(kāi)展品牌管理工作；加大對(duì)外品牌的宣傳力度，利用廣泛分布的業(yè)務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，對(duì)銀行品牌進(jìn)行廣泛宣傳，并且能夠?qū)⒏鞣N產(chǎn)品第一時(shí)間推向全國(guó)市場(chǎng)，相同的包裝和廣泛的網(wǎng)點(diǎn)自身的廣告效應(yīng)就很強(qiáng)。

2.3 依托同一法人品牌優(yōu)勢(shì)，塑造強(qiáng)勢(shì)主流品牌

要對(duì)銀行品牌的定位進(jìn)行進(jìn)一步明確，按照“二八定律”的原則對(duì)所有用戶進(jìn)行細(xì)化分組，對(duì)不同級(jí)別的用戶提供具有差異化的服務(wù)。通過(guò)有效途徑打造自身強(qiáng)勢(shì)品牌，要有效體現(xiàn)有品牌產(chǎn)品，要重點(diǎn)推薦優(yōu)勢(shì)品牌，客服價(jià)值鏈的邊緣化；根據(jù)銀行自身情況和同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，建立科學(xué)的人才激勵(lì)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)人才品牌戰(zhàn)略，減少人才流失，提升企業(yè)的人才儲(chǔ)備。

2.4 實(shí)行品牌管理必須與銀行整體戰(zhàn)略有機(jī)結(jié)合，打造品牌管理長(zhǎng)效機(jī)制

要結(jié)合當(dāng)前我??銀行領(lǐng)域當(dāng)中的總行、分行管理模式，設(shè)立專門(mén)的管理品牌部門(mén)，專門(mén)負(fù)責(zé)銀行自身的品牌運(yùn)作，提供工作的專業(yè)性，確保品牌管理工作專項(xiàng)開(kāi)展。要建立領(lǐng)導(dǎo)小組專門(mén)負(fù)責(zé)品牌建設(shè)工作，小組領(lǐng)導(dǎo)必須是銀行第一負(fù)責(zé)人，強(qiáng)化組織領(lǐng)導(dǎo)。要對(duì)銀行當(dāng)前的所有資源進(jìn)行有效整合，強(qiáng)化內(nèi)部部門(mén)的協(xié)調(diào)合作，做好品牌管理工作。要積極引進(jìn)此領(lǐng)域的先進(jìn)人才，加大對(duì)人才的投入力度，建立完善的人力資源管理機(jī)制，通過(guò)有效的培訓(xùn)工作，不斷提供工作人員的專業(yè)性和綜合素質(zhì)，進(jìn)而提供品牌管理隊(duì)伍的整體水平。

篇3

“亞細(xì)亞”、“太陽(yáng)神”、“秦池”等品牌就是在品牌出現(xiàn)危機(jī)時(shí)沒(méi)有采取得當(dāng)?shù)木S護(hù)措施而痛失市場(chǎng)的。如在亞細(xì)亞鼎盛時(shí)期，河南的許多大型商場(chǎng)、酒店、飯店、洗浴中心等隨意使用“亞細(xì)亞”品牌。而這些經(jīng)營(yíng)企業(yè)與鄭州亞細(xì)亞無(wú)任何所屬或合作關(guān)系。由于亞細(xì)亞對(duì)這類侵權(quán)行為沒(méi)有采取有效的相關(guān)措施，使得許多民眾將其誤認(rèn)為是亞細(xì)亞公司的分店，誤導(dǎo)了消費(fèi)者。總之，這些誤會(huì)給亞細(xì)亞公司帶來(lái)了許多不良影響，其無(wú)形資產(chǎn)也受到很大損失。

二、中國(guó)品牌管理發(fā)展對(duì)策

1．塑造個(gè)性鮮明的品牌形象。品牌形象是任何品牌創(chuàng)建的基礎(chǔ)。任何一個(gè)品牌都必須有一個(gè)深入的、結(jié)構(gòu)清晰的品牌形象，以使那些設(shè)計(jì)并執(zhí)行宣傳計(jì)劃的人不會(huì)錯(cuò)誤地向消費(fèi)者傳遞自相矛盾、令人迷惑的信息。企業(yè)一定要明確哪些活動(dòng)和宣傳可以支持和強(qiáng)化這一品牌，哪些將削弱和混淆這一品牌。只有確立了品牌戰(zhàn)略，推廣與廣告才有可能一貫地堅(jiān)持下去，塑造出個(gè)性鮮明的品牌形象。

2．適度的品牌延伸。企業(yè)進(jìn)行品牌延伸必須在母品牌成熟并已經(jīng)獲得大多數(shù)消費(fèi)者的認(rèn)可的情況下才宜進(jìn)行。近年來(lái)，我國(guó)企業(yè)產(chǎn)品數(shù)目都在迅速膨脹，大多數(shù)企業(yè)都在采取產(chǎn)品擴(kuò)張戰(zhàn)略，特別是產(chǎn)品線延伸戰(zhàn)略。但是越來(lái)越多的證據(jù)表明，這種進(jìn)攻性策略也存在許多風(fēng)險(xiǎn)和隱患，如隱性成本增加，品牌形象削弱等。因此，企業(yè)母品牌地位尚未確立時(shí)進(jìn)行品牌延伸，非但無(wú)法達(dá)到品牌延伸的預(yù)期效果，還可能使消費(fèi)者對(duì)之前的品牌形象變得更模糊。品牌延伸不能損害原有品牌，假設(shè)公司的品牌就是一個(gè)銀行賬戶，你必須時(shí)常問(wèn)問(wèn)自己，品牌延伸究竟是在存錢(qián)，還是在不停地取錢(qián)?如果你只是不停地進(jìn)行品牌延伸，就好比不停地從品牌的賬戶中支取，最終會(huì)導(dǎo)致品牌的崩潰瓦解。而那時(shí)，你就會(huì)落得個(gè)雞飛蛋打的下場(chǎng)。

3．加強(qiáng)品牌的自我保護(hù)。由于我國(guó)自主品牌自我保護(hù)意識(shí)薄弱，導(dǎo)致一些企業(yè)花時(shí)間和巨資辛苦創(chuàng)出來(lái)的品牌成了一些不法分子的“搖錢(qián)樹(shù)”。品牌是一項(xiàng)重要的無(wú)形資產(chǎn)，好的品牌更是具有非常高的品牌價(jià)值，是企業(yè)的一筆巨大財(cái)富，企業(yè)必須對(duì)自己的品牌尤其是著名品牌進(jìn)行沖鋒保護(hù)，使這筆巨大的無(wú)形資產(chǎn)和寶貴財(cái)富不受侵犯。

篇4

關(guān)鍵詞：信息化；品牌管理；提升；策略；研究

隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展，信息技術(shù)成為了我們生活中的主要組成部分。在時(shí)展進(jìn)程中，人類社會(huì)也開(kāi)始進(jìn)行了信息時(shí)代。信息化進(jìn)程的影響下，越來(lái)越多的工作與生活開(kāi)始受到信息化的影響，也因?yàn)樾畔⒒某霈F(xiàn)讓原有的生產(chǎn)與工作領(lǐng)域得以大幅度發(fā)展，在本質(zhì)上得到了質(zhì)的飛躍。品牌管理，在信息化時(shí)代影響下，因?yàn)樾畔⒌母采w度與傳播速度都非常迅速，因此也讓品牌管理有了更先進(jìn)的管理模式，而在品牌的提升方面，也有了一定的全新措施。因此，本文將重點(diǎn)探究在信息時(shí)代影響下，品牌管理的提升策略。

一、信息化與品牌效應(yīng)分析

品牌是一個(gè)虛擬的存在，但是品牌的重要性卻一直占據(jù)著主流。不管是生產(chǎn)產(chǎn)品還是經(jīng)營(yíng)企業(yè)，再或者是管理團(tuán)隊(duì)。都有品牌的理念在其中，從而影響著全局。品牌的打造與樹(shù)立，是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，也是非常講究方法與策略的過(guò)程。品牌效應(yīng)，尤其在現(xiàn)代信息化社會(huì)中，對(duì)于管理與經(jīng)營(yíng)都有著非常巨大的影響能力。因此，以下將針對(duì)信息化與品牌效應(yīng)兩者之前的關(guān)系進(jìn)行分析，從而解決在品牌管理中，如何有效應(yīng)用信息化的優(yōu)勢(shì)。

1.信息化的發(fā)展與優(yōu)勢(shì)分析

信息化是計(jì)算機(jī)信息技術(shù)作為主導(dǎo)與平臺(tái)支撐，從而改變了人類歷史的發(fā)展進(jìn)程，讓傳統(tǒng)的工業(yè)時(shí)代開(kāi)始進(jìn)一步發(fā)展，讓人類社會(huì)進(jìn)入了信息時(shí)代。信息時(shí)代的主要特點(diǎn)就是信息的量空前增大，并且這些信息的傳播速度也實(shí)現(xiàn)了前所未有的高效。因此，信息的傳播速度，也造成了在某些領(lǐng)域中，品牌力量的空前強(qiáng)大。這就在一定程度上讓傳統(tǒng)的品牌管理有了全新的管理模式。

2.品牌效應(yīng)的影響因素分析

品牌營(yíng)銷實(shí)際上是一種信譽(yù)的營(yíng)銷，或者是一種理念的認(rèn)同。當(dāng)一款產(chǎn)品生產(chǎn)以后，需要這對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行品牌意識(shí)的植入，讓用戶們能夠認(rèn)可這個(gè)品牌，認(rèn)可品牌代表的理念。這就是品牌營(yíng)銷的作用。因此，認(rèn)清品牌營(yíng)銷的作用，對(duì)于品牌營(yíng)銷的影響因素分析，有著非常重要的作用。一般情況下，可以認(rèn)為品牌營(yíng)銷的影響因素有以下幾個(gè)方面：

第一，品牌營(yíng)銷效應(yīng)的高效性。品牌營(yíng)銷效應(yīng)需要具備高效性，這是因?yàn)樾畔r(shí)代，信息更換非常快速，這在一定程度上直接影響了品牌營(yíng)銷效應(yīng)的效果。如果沒(méi)有高效的傳播模式，那么就會(huì)造成品牌營(yíng)銷效應(yīng)一直沒(méi)有得到效果，那么再好的品牌營(yíng)銷效應(yīng)方案與策略，都是沒(méi)有效果的。只有有效的品牌營(yíng)銷效應(yīng)才是有效的。因此，在品牌營(yíng)銷的過(guò)程中，一定要充分考量品牌營(yíng)銷的效率。

第二，品牌營(yíng)銷效應(yīng)的效果性。效果實(shí)際上就是品牌營(yíng)銷效應(yīng)的結(jié)果，這在一定程度上是反映品牌營(yíng)銷的結(jié)果。實(shí)際上，品牌營(yíng)銷的結(jié)果才是最終品牌營(yíng)銷所期望的。因此，對(duì)于品牌營(yíng)銷而言，最終都是希望可以獲得想要的結(jié)果。因此，品牌營(yíng)銷的效果是品牌營(yíng)銷的最終驗(yàn)收與判斷。

二、品牌管理策略分析

品牌管理是品牌營(yíng)銷中非常重要的一部分，品牌管理是為了能夠更好的進(jìn)行品牌營(yíng)銷，所以才進(jìn)行相應(yīng)的管理手段的變換，根據(jù)營(yíng)銷過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行營(yíng)銷手段的修改，從而以營(yíng)銷效果為最終取向，實(shí)現(xiàn)高效與完善的營(yíng)銷模式。品牌管理在于營(yíng)銷手段的管理，在于通過(guò)不斷的修改營(yíng)銷手段，來(lái)優(yōu)化現(xiàn)有的營(yíng)銷模式，從而提高品牌傳播的速度，加強(qiáng)目標(biāo)用戶的認(rèn)知度。那么，在管理的過(guò)程中，就需要對(duì)不同的營(yíng)銷環(huán)節(jié)進(jìn)行層層的理論與邏輯推理，發(fā)現(xiàn)存在不正確的地方就需要及時(shí)改正。當(dāng)然，改正的前提是一定要進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，及時(shí)了解用戶的反饋信息，從而根據(jù)用戶的反饋進(jìn)行適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略修改，這在一定程度上可以減少因?yàn)樽晕抑饔^意識(shí)進(jìn)行營(yíng)銷方案的修改，從而傷害到一部分的用戶。

總之，對(duì)于品牌的營(yíng)銷策略而言，需要根據(jù)數(shù)據(jù)分析，通過(guò)對(duì)用戶的行為以及反饋信息進(jìn)行分析，從而得到需要的結(jié)果。根據(jù)反饋信息，進(jìn)行適當(dāng)?shù)姆桨高\(yùn)營(yíng)與管理調(diào)節(jié)，直到滿足用戶的需求為止。當(dāng)然，用戶的需求一定具備可行性，因?yàn)闃O少部分的用戶不能代表所有用戶的想法。因此，要科學(xué)的了解用戶需求，并針對(duì)這些用戶需求進(jìn)行適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷方案與策略的修改，從而使得品牌的營(yíng)銷與管理達(dá)到效益的最大化，達(dá)到用戶滿意的程度。

三、基于信息化的品牌管理提升研究

以上對(duì)于信息化的影響與優(yōu)勢(shì)以及對(duì)品牌管理的相關(guān)因素進(jìn)行了分析，那么基于信息化的品牌管理提升有哪些值得探究的措施呢？信息化與品牌管理提升兩者在一定程度上有著密切的聯(lián)系，那么分析品牌管理以及信息化的過(guò)程中，需要兩者結(jié)合分析，從而得到品牌管理提升的實(shí)際要求。

1.信息化背景下大數(shù)據(jù)品牌管理提升模式分析

由于信息時(shí)代，信息量的不斷擴(kuò)充，從而讓數(shù)據(jù)的信息量達(dá)到了一定的程度，這些信息在某稱意義上認(rèn)為是一種存儲(chǔ)的負(fù)擔(dān)，由于數(shù)據(jù)空間太過(guò)龐大，任何的信息日志都會(huì)被記錄，因此這些數(shù)據(jù)會(huì)非常龐大，在存儲(chǔ)方面會(huì)認(rèn)為是一種負(fù)擔(dān)。因此，在數(shù)據(jù)庫(kù)方面，都會(huì)進(jìn)行緩存的定期清理設(shè)計(jì)。但是，在信息的數(shù)據(jù)分析領(lǐng)域中，出現(xiàn)了大數(shù)據(jù)理論，大數(shù)據(jù)理論是根據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，從而得出人們的活動(dòng)行為規(guī)律，根據(jù)這些行為規(guī)律進(jìn)行相應(yīng)的策略制定，從而實(shí)現(xiàn)滿足某種需求。在品牌管理方面，信息化背景下大數(shù)據(jù)分析管理模式，就是非常好的品牌管理提升模式。大數(shù)據(jù)分析，能夠?qū)⑾M(fèi)群體以及定向的消費(fèi)群體進(jìn)行行為分析，從而在品牌營(yíng)銷的過(guò)程中，能夠根據(jù)適當(dāng)?shù)男袨榉治觯瑏?lái)了解消費(fèi)群體或者是用戶群體對(duì)于品牌的反應(yīng)和接收程度。利用這些分析數(shù)據(jù)，就可以在一定程度上完成對(duì)于品牌的定性管理。例如，在品牌營(yíng)銷的過(guò)程中，容易出現(xiàn)對(duì)于品牌認(rèn)知度或者是品牌認(rèn)可度的相關(guān)信息分析，那么就可以通過(guò)大數(shù)據(jù)分析理論，對(duì)品牌覆蓋群體進(jìn)行滿意度的調(diào)查反饋，從而將反饋結(jié)果進(jìn)行品牌管理的參考標(biāo)準(zhǔn)之一，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了對(duì)于品牌管理過(guò)程中，不斷改進(jìn)的方案與策略。因此，在信息化背景下，大數(shù)據(jù)品牌管理提升模式可以從以下幾個(gè)方面入手：

第一，大數(shù)據(jù)理論分析用戶的滿意度。品牌運(yùn)營(yíng)與營(yíng)銷人員在進(jìn)行用戶品牌營(yíng)銷的過(guò)程中，往往會(huì)忽視用戶的反應(yīng)和滿意度。因?yàn)樵跔I(yíng)銷的過(guò)程中，人們更加注重對(duì)效果的分析，但是在用戶感受以及滿意度方面的調(diào)查，卻是存在一定的疏漏的。因此，對(duì)于用戶的滿意度調(diào)查，也是可以通過(guò)大數(shù)據(jù)理論進(jìn)行分析，從而找到適合的營(yíng)銷方式。避免在品牌營(yíng)銷的過(guò)程中，出現(xiàn)暴力營(yíng)銷的現(xiàn)象，從而造成用戶利益的損害。

第二，大數(shù)據(jù)理論搜索品牌的適應(yīng)人群。大數(shù)據(jù)模式下，很多用戶的行為都成為了一種參考基礎(chǔ)，通過(guò)大數(shù)據(jù)理論進(jìn)行分析，這些用戶行為數(shù)據(jù)通過(guò)進(jìn)行邏輯建模，就可以分析出一個(gè)用戶的基本行為規(guī)律，利用這些行為規(guī)律，就可以找到符合用戶需求的行為。因此，在進(jìn)行品牌營(yíng)銷與管理的過(guò)程中，利用大數(shù)據(jù)理論最為重要的一點(diǎn)就是可以利用大數(shù)據(jù)對(duì)用戶行為進(jìn)行分析，從而能夠較為準(zhǔn)確的找到目標(biāo)用戶，并且把這些目標(biāo)用戶進(jìn)行適當(dāng)?shù)姆治雠c管理，就可以在品牌管理的過(guò)程中，掌握精準(zhǔn)定位的用戶信息，從而進(jìn)行針對(duì)性的品牌營(yíng)銷與管理。

第三，大數(shù)據(jù)理論進(jìn)行品牌的營(yíng)銷。營(yíng)銷是目前信息時(shí)代最為常用的方法和手段，數(shù)據(jù)營(yíng)銷是非常科學(xué)的一種。通過(guò)大數(shù)據(jù)理論，對(duì)適應(yīng)人群進(jìn)行搜索定位，然后再進(jìn)行品牌營(yíng)銷方案的制定，通過(guò)制定詳細(xì)的品牌影響方案，最終確定營(yíng)銷的方向和手段，通過(guò)這樣的營(yíng)銷方式，讓目標(biāo)人群能夠點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的進(jìn)行信息的獲取，從而保證在品牌營(yíng)銷的過(guò)程中，定向用戶人群可以得到符合自身需求的品牌需求。因此，這就可以在一定程度上提升品牌管理與營(yíng)銷的效率，大大的提升了品牌營(yíng)銷的管理模式。

2.信息化背景下高效傳播與輿論營(yíng)銷的品牌管理提升模式分析

在信息時(shí)代，信息的傳播更加高效迅速，這樣的傳播模式讓傳統(tǒng)的一些營(yíng)銷方案成為了歷史，而更多的高效快捷的傳播方案開(kāi)始成為了目前品牌營(yíng)銷的主要運(yùn)營(yíng)手段之一。根據(jù)這些運(yùn)營(yíng)手段，可以在短期內(nèi)大幅度提高品牌運(yùn)營(yíng)的效率，在根本上解決營(yíng)銷效率的問(wèn)題。一般情況下，可以認(rèn)為信息化背景下，品牌營(yíng)銷的提升模式可以是高效傳播也可以是輿論營(yíng)銷，這兩點(diǎn)一般會(huì)相互配合，從而滿足品牌提升管理的需要。

首先，高效傳播可以實(shí)現(xiàn)品牌管理中品牌營(yíng)銷效果的快速提升。充分利用互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中高效傳播的模式以及傳播的途徑。例如，在互聯(lián)網(wǎng)中的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行廣泛與高效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，這樣可以將品牌營(yíng)銷的效率得到大幅度的提升。此外，就是利用信息時(shí)代中的其他媒介進(jìn)行傳播與營(yíng)銷。例如電視以及傳統(tǒng)媒體的一些資源，這些資源都是在用戶群中有深厚的品牌基礎(chǔ)的。因此，在信息時(shí)代背景下，掌握高效的傳播平臺(tái)與媒介，是高效傳播的基礎(chǔ)。

其次，輿論營(yíng)銷可以在某種程度上直接影響品牌營(yíng)銷的效果，對(duì)于營(yíng)銷的效果而言，存在著至關(guān)重要的作用。品牌營(yíng)銷的過(guò)程中，會(huì)收到不同的效果與反饋，那么就需要進(jìn)行適當(dāng)?shù)妮浾摖I(yíng)銷，來(lái)針對(duì)不良的反饋進(jìn)行適當(dāng)?shù)妮浾撘龑?dǎo)，從而將品牌營(yíng)銷過(guò)程中出現(xiàn)的負(fù)面反饋進(jìn)行適當(dāng)?shù)奶幚恚ＷC品牌營(yíng)銷的良性發(fā)展，才能給最終獲取品牌營(yíng)銷的真正目的。因此，對(duì)于品牌營(yíng)銷而言，適當(dāng)?shù)妮浾撘龑?dǎo)是非常必要的，而且在一定程度上直接影響了品牌營(yíng)銷的最終效果。

最后，高效的傳播方式以及輿論的引導(dǎo)兩者需要結(jié)合進(jìn)行，相輔相成，最終的目的都是要保證品牌營(yíng)銷能夠取得最好的效果。傳播的高效是為了能夠讓品牌最快的給予定位用戶，讓品牌深入人心。但是，同時(shí)也要擁有危機(jī)意識(shí)，這些危機(jī)意識(shí)可以保證在品牌營(yíng)銷過(guò)程中出現(xiàn)的不良反饋或者是惡意攻擊的影響降到最低，并且保證品牌營(yíng)銷可以安全有效的進(jìn)行。因此，高效傳播與輿論引導(dǎo)兩者一定要相互配合，既要滿足高效傳播的效率，同時(shí)也要保證傳播的效果。

四、結(jié)語(yǔ)

本文首先對(duì)信息化時(shí)代的優(yōu)勢(shì)和發(fā)展進(jìn)行了分析，并且基于信息化的特點(diǎn)對(duì)品牌營(yíng)銷的管理模式進(jìn)行了探究，并得出了在信息化時(shí)代，如何進(jìn)行有效的品牌營(yíng)銷管理，才能更有效的提升品牌營(yíng)銷的效果。但是，在未來(lái)的發(fā)展過(guò)程中，品牌營(yíng)銷最重要的還是營(yíng)銷的效果。速度是營(yíng)銷的關(guān)鍵，但是效果確實(shí)品牌最終的需求。滿足品牌營(yíng)銷的最終效果，也是為了能夠有效與合理的提升品牌營(yíng)銷的真正效果。因此，在輿論引導(dǎo)方面，需要進(jìn)行相關(guān)營(yíng)銷預(yù)案的制定，從而保證在出現(xiàn)危機(jī)的時(shí)候，可以非常有效的規(guī)避影響，更加有效的實(shí)現(xiàn)高效率，高效果的品牌營(yíng)銷。

參考文獻(xiàn)：

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篇5

關(guān)鍵詞：多品牌策略；純粹單一品牌策略；主副品牌策略

中圖分類號(hào)：F270．7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1000-176X(2008)12-0045-05

主副品牌策略是指企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸時(shí)，對(duì)延伸產(chǎn)品賦予主品牌的同時(shí)，配合使用一個(gè)副品牌的做法，也可以簡(jiǎn)稱為副品牌策略。它是介于純粹單一品牌策略和多品牌策略之間的一種品牌策略，仍歸屬于品牌延伸戰(zhàn)略，是品牌延伸戰(zhàn)略在實(shí)際應(yīng)用中的一種具體表現(xiàn)形式。它具有兩種策略的優(yōu)勢(shì)同時(shí)又在一定程度上規(guī)避了兩種策略的弊端。

然而，主副品牌策略在實(shí)施的過(guò)程中也同樣存在各種風(fēng)險(xiǎn)，如果決策或操作不慎，不但無(wú)法發(fā)揮副品牌的作用，還可能給主品牌帶來(lái)?yè)p害甚至導(dǎo)致主品牌的消亡。因此，如何保證主副品牌策略決策和實(shí)施過(guò)程的科學(xué)性，是企業(yè)必須面對(duì)和解決的重要問(wèn)題。

一、主副品牌策略的特點(diǎn)和作用

1．主副品牌策略實(shí)現(xiàn)了“同中求異”

即在保持主品牌穩(wěn)定性和權(quán)威性的基礎(chǔ)上，又通過(guò)副品牌體現(xiàn)了產(chǎn)品的差異性。前者有利于主品牌資源的共享，后者展示了產(chǎn)品多樣性和豐富性。副品牌能夠直觀形象地表達(dá)產(chǎn)品的特點(diǎn)和個(gè)性，便于消費(fèi)者識(shí)別，有一定的促銷作用。如“樂(lè)百氏――健康快車(chē)”，“健康快車(chē)”副品牌充滿親和力、人性味和富有童趣，而品名的童趣味對(duì)兒童飲料的銷售起到了極大地促銷作用。

2．主副品牌策略有利于主品牌保護(hù)

如果主品牌得到消費(fèi)者認(rèn)可和信賴，即擁有一定的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的話，副品牌可以憑借主品牌這輛便車(chē)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)得到消費(fèi)者認(rèn)可而取得效益，主品牌也可以借助副品牌加深企業(yè)的核心理念和價(jià)值觀，主副品牌相互促進(jìn)共同發(fā)展。副品牌可以將產(chǎn)品的差別區(qū)分開(kāi)來(lái)，不至于使消費(fèi)者把某一產(chǎn)品與主品牌聯(lián)系起來(lái)，起到保護(hù)主品牌的作用，避免了“一損俱損”現(xiàn)象和“株連效應(yīng)”。

3．主副品牌策略有利于充分利用主品牌的影響力和提高宣傳費(fèi)用的使用效率

企業(yè)以宣傳主品牌為主，宣傳副品牌為輔，廣告宣傳的重心仍放在主品牌上，副品牌可以依附于主品牌聯(lián)合進(jìn)行廣告活動(dòng)。這樣，一方面，能提高主品牌的影響力；另一方面使副品牌識(shí)別性強(qiáng)，傳播面廣，且宣傳了產(chǎn)品個(gè)性形象。集中廣告預(yù)算用于主副品牌的聯(lián)合宣傳，既節(jié)約了廣告預(yù)算，又較好地取得了宣傳效果。

4．主副品牌策略有利于預(yù)留新的發(fā)展空間

就主品牌而言，一般定下來(lái)就不能隨意作改動(dòng)，副品牌則不同，它可以隨著時(shí)間、地點(diǎn)和產(chǎn)品的特征不同而作出相應(yīng)的變化，這樣就為企業(yè)在統(tǒng)一的主品牌下不斷推出新產(chǎn)品留下空間和余地。

二、主副品牌策略的實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)

1．主副品牌的垂直延伸風(fēng)險(xiǎn)

主副品牌策略作為品牌延伸的一種具體形式，其實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)必然也包含品牌延伸的各種風(fēng)險(xiǎn)，其中最為常見(jiàn)的就是垂直延伸風(fēng)險(xiǎn)。

所謂垂直延伸就是指品牌在既有品牌范圍內(nèi)擴(kuò)充品牌線，是在本行業(yè)間的上下延伸。分為：向上延伸，即在產(chǎn)品線上增加高檔次產(chǎn)品生產(chǎn)線，使商品進(jìn)入高檔市場(chǎng)；向下延伸，即在產(chǎn)品線中增加較低檔次的產(chǎn)品。利用高檔名牌產(chǎn)品的聲譽(yù)，吸引購(gòu)買(mǎi)力水平較低的顧客慕名購(gòu)買(mǎi)這一品牌中的低檔廉價(jià)產(chǎn)品。如果原品牌是知名度很高的名牌，這種延伸極易損害名牌的聲譽(yù)，風(fēng)險(xiǎn)很大。

對(duì)于一個(gè)采取主副品牌策略的品牌延伸而言，不論是從高（檔）到低（檔）的延伸還是從低到高的延伸都面臨著很大的問(wèn)題。如果用低檔品牌推出高檔產(chǎn)品，消費(fèi)者心中會(huì)對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)有疑慮，產(chǎn)品推廣必將異常艱難。同樣，如果用高檔品牌推出低檔產(chǎn)品，通過(guò)超越消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)、分銷渠道或價(jià)格點(diǎn)來(lái)延伸品牌組合也絕非易事。這樣的延伸不僅可能沒(méi)有擴(kuò)展品牌的吸引力和提高自己的形象，反而拉倒了品牌組合的其余部分。

利用主副品牌策略進(jìn)行品牌延伸最壞的結(jié)果是延伸失敗，并在延伸過(guò)程中對(duì)母品牌造成某種程度傷害。讓我們看一下通用公司有關(guān)凱迪拉克Cimarron的經(jīng)歷。通用在20世紀(jì)80年代早期推出了凱迪拉克Cimarron，這款車(chē)型是龐蒂亞克2000和雪佛蘭騎士等其它通用汽車(chē)車(chē)型的“近親”，目標(biāo)市場(chǎng)是那些希望擁有一輛真正的凱迪拉克車(chē)，卻應(yīng)支付不起于是轉(zhuǎn)而尋求一種較小的豪華車(chē)的購(gòu)買(mǎi)者。結(jié)果證明，凱迪拉克Cimarron不僅在這一細(xì)分市場(chǎng)中未成功銷售，反而使所有的凱迪拉克用戶都厭惡它。他們認(rèn)為它與他們所期望的凱迪拉克大車(chē)型和權(quán)威形象不符，造成這一時(shí)期凱迪拉克的銷售大幅下降，而且損害了該品牌的長(zhǎng)期消費(fèi)者忠誠(chéng)度和品牌資產(chǎn)。

2．主副品牌策略的水平延伸風(fēng)險(xiǎn)

與垂直延伸風(fēng)險(xiǎn)類似，水平延伸風(fēng)險(xiǎn)也是主副品牌策略作為一種品牌延伸具體形式而經(jīng)常出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)。

所謂水平延伸是產(chǎn)品線的延伸，是指在不同品牌范圍內(nèi)進(jìn)行品牌線或產(chǎn)品線的延伸，母品牌或企業(yè)跨越不同的行業(yè)，覆蓋不同的品類。品牌的水平延伸可以利用品牌的聲譽(yù)和影響力等資產(chǎn)，結(jié)合企業(yè)資金、技術(shù)、渠道等資源，進(jìn)行相關(guān)或不相關(guān)品類的拓展。但如果這一進(jìn)攻性策略未能管好會(huì)存在許多潛在危險(xiǎn)，如使消費(fèi)者產(chǎn)生心理沖突、隱性成本增加、品牌形象削弱及與分銷商和零售商的關(guān)系出現(xiàn)麻煩等。

采取主副品牌策略進(jìn)行水平延伸，企業(yè)覆蓋不同的品類、跨越不同的行業(yè)同樣將會(huì)面臨很多相同的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品延伸時(shí)，使用不當(dāng)就會(huì)擾亂產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的定位。例如“雪佛蘭將生產(chǎn)線擴(kuò)展到卡車(chē)、賽車(chē)領(lǐng)域后，消費(fèi)者心目中的“雪佛蘭是美國(guó)家庭轎車(chē)”的定位模糊了。企業(yè)在跨行業(yè)延伸時(shí)，不顧核心品牌的定位和“兼容性”，容易使消費(fèi)者產(chǎn)生心理沖突。例如，以生產(chǎn)“999”胃泰起家的三九集團(tuán)，企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)非常成功，以至于消費(fèi)者把“999”視為“胃泰”這種藥物的代名詞。然而把“999”擴(kuò)展到白酒就讓人難以接受了。“胃泰”與“白酒”很容易通過(guò)聯(lián)想產(chǎn)生心理沖突。因此，三九龍濱白酒銷量就值得懷疑了。

3．主副品牌策略的管理協(xié)同風(fēng)險(xiǎn)

企業(yè)采取副品牌進(jìn)行品牌延伸雖然沒(méi)有增加品牌的數(shù)量，但增加了很多副品牌產(chǎn)品，由此企業(yè)就面臨一個(gè)副品牌協(xié)同管理的問(wèn)題。當(dāng)產(chǎn)品屬于同一大類時(shí)，在市場(chǎng)上的重要程度接近，公司需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格的品質(zhì)、市場(chǎng)以及目標(biāo)顧客的定位，做到不讓顧客對(duì)這些副品牌產(chǎn)生差不多的感覺(jué)，這就對(duì)品牌定位和管理提出了很高要求。實(shí)施主副品牌策略可以激發(fā)企業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，保持活力。但是如果各個(gè)副品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系得不到很好協(xié)調(diào)就會(huì)造成“諸侯混戰(zhàn)”的局面，不僅違背了企業(yè)初衷還會(huì)對(duì)企業(yè)造成很大損失。

在實(shí)際品牌管理操作中，很多公司借鑒寶潔公司經(jīng)驗(yàn)，采用品牌經(jīng)理制，為一個(gè)品牌安排一名經(jīng)理全權(quán)負(fù)責(zé)。這種方法在很多國(guó)際大公司實(shí)施后證明是有效的，但任何制度都是一體兩面的，許多延伸品牌的副品牌的品牌經(jīng)理的任期是有限的，這就導(dǎo)致他們采取短期繁榮做法，過(guò)分依賴于快速銷售增長(zhǎng)刺激的戰(zhàn)術(shù)，通過(guò)品牌延伸、促銷手段使得銷售短期內(nèi)不錯(cuò)，卻無(wú)法為品牌建立長(zhǎng)期品牌美譽(yù)和品牌忠誠(chéng)，缺乏品牌策略的戰(zhàn)略規(guī)劃、協(xié)同效應(yīng)和積極的營(yíng)銷管理。長(zhǎng)期來(lái)看會(huì)損害品牌的資產(chǎn)價(jià)值。

4．主副品牌的過(guò)度使用風(fēng)險(xiǎn)

采用主副品牌進(jìn)行品牌延伸時(shí)，帶來(lái)了多樣化的產(chǎn)品，會(huì)使消費(fèi)者眼花繚亂，不清楚哪一款才是真正適合自己的，從而感到困惑和挫折。《簡(jiǎn)化營(yíng)銷》的作者史蒂文•M•克里斯托爾和彼得•西利認(rèn)為，“人類并不希望懸著商品的空間無(wú)限膨脹。”那些消費(fèi)者認(rèn)為是他們生活變得更復(fù)雜而不是簡(jiǎn)單的品牌，有可能導(dǎo)致他們的反感，結(jié)果就是消費(fèi)者更忠誠(chéng)于簡(jiǎn)化的品牌，且是重復(fù)購(gòu)買(mǎi)簡(jiǎn)化的品牌。另外，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)的品牌延伸不合適時(shí)，還會(huì)質(zhì)疑品牌的整體性和品牌能力。

海爾是中國(guó)乃至世界上副品牌應(yīng)用的典范。但是今天海爾的做法已經(jīng)有點(diǎn)“過(guò)猶不及”的感覺(jué)了。我們不得不承認(rèn)，當(dāng)海爾推出“海爾――瓜菜王”，“海爾――小神童”時(shí)，家電行業(yè)確實(shí)是產(chǎn)生了一次不小的變革，老百姓在買(mǎi)電器時(shí)從眼花繚亂變成了有的放矢，整個(gè)行業(yè)顯得越來(lái)越有秩序。可是當(dāng)你今天走進(jìn)商場(chǎng)，看到擺在你面前的“海爾――帥王子”，“海爾――金王子”，“海爾――小超人”，“海爾――小狀元”時(shí)，不知你會(huì)不會(huì)有點(diǎn)不知所云的感覺(jué)？無(wú)限制副品牌延伸將使消費(fèi)者失去辨別能力，使副品牌的優(yōu)點(diǎn)歸零，時(shí)間與金錢(qián)將被白費(fèi)。

使用副品牌決不是越多越好，如果企業(yè)希望自己更專業(yè)，就要盡量把路走得窄一點(diǎn)，避免副品牌濫用的問(wèn)題。企業(yè)不能一味追求產(chǎn)品數(shù)量的增加，而應(yīng)傾力培植核心產(chǎn)品，如果能把幾個(gè)產(chǎn)品做強(qiáng)做大，做深做透，就勝過(guò)幾十個(gè)沒(méi)有影響力的產(chǎn)品。

三、主副品牌策略的實(shí)施條件

主副品牌策略作為品牌延伸的一種常用方式，其實(shí)施條件必然要滿足品牌延伸的基本條件。并且，也并非是所有的品牌延伸都可以采用主副品牌策略，這就為品牌延伸的實(shí)施提出了更為嚴(yán)格的條件。一般而言，主副品牌策略的實(shí)施必須滿足以下條件：

1．對(duì)企業(yè)所屬行業(yè)和產(chǎn)品的要求

采用主副品牌策略進(jìn)行品牌延伸的目的在于使企業(yè)已有資源或企業(yè)可以調(diào)動(dòng)的社會(huì)資源發(fā)揮更大的效益和更高的效率。所以，在實(shí)施主副品牌延伸時(shí)就要考慮所在行業(yè)和產(chǎn)品、計(jì)劃延伸的行業(yè)和產(chǎn)品等方面的特點(diǎn)。如果產(chǎn)品容易進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)，且它的消費(fèi)群在價(jià)格定位、使用用途等方面存在明顯差別，那么就適合采用主副品牌策略。若行業(yè)的產(chǎn)品價(jià)值低，最好是需要不斷重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的那一類；若價(jià)值高，最好是科技含量較高的那一類。

餐具、文具、床上用品等產(chǎn)品不僅價(jià)值低，而且由于較長(zhǎng)時(shí)間才需更換，即購(gòu)買(mǎi)頻率較低，使用副品牌策略難以收回成本，沒(méi)有必要進(jìn)行副品牌推廣。而日化用品、飲料和食品，雖然價(jià)值低，但是購(gòu)買(mǎi)頻率很高，推出副品牌是可能收回成本的。高級(jí)燈具、家具、大型家居/裝飾用品等產(chǎn)品雖然價(jià)值高，但由于科技含量低，人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)時(shí)主要考慮的是相對(duì)價(jià)格和外觀，看得見(jiàn)摸得著，品牌本身對(duì)購(gòu)買(mǎi)所產(chǎn)生的影響較小。而對(duì)于家電、通訊設(shè)備和計(jì)算機(jī)，人們注重的是技術(shù)，而技術(shù)是看不見(jiàn)摸不著的，這就需要通過(guò)品牌來(lái)做保證，此時(shí)，品牌對(duì)購(gòu)買(mǎi)的影響是非常大的，副品牌策略可以適用。

2．對(duì)產(chǎn)品相關(guān)性的要求

品牌延伸的相關(guān)研究認(rèn)為，品牌延伸時(shí)要考慮新產(chǎn)品的特點(diǎn)和風(fēng)格，注意新舊產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性。原品牌與新產(chǎn)品之間相關(guān)聯(lián)時(shí)，品牌延伸就容易取得成功。這種關(guān)聯(lián)性包括：其一，指原品牌產(chǎn)品特征或性能與新產(chǎn)品之間的相似性,即消費(fèi)者頭腦中原品牌知識(shí)與新產(chǎn)品認(rèn)同的相關(guān)聯(lián)程度，例如互補(bǔ)性的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)；其二，新產(chǎn)品與舊產(chǎn)品在品牌概念、意義和聯(lián)想一致性。如果原產(chǎn)品與新產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)性越高，新產(chǎn)品被認(rèn)為包容于原品牌意義和聯(lián)想之中，新產(chǎn)品就越易成功。因此，實(shí)施主副品牌策略的重要前提是必須保證品牌原有產(chǎn)品與新的副品牌產(chǎn)品在產(chǎn)品性能、特征品牌意義和聯(lián)想等方面具有很好的相關(guān)性。

3．對(duì)主品牌的要求

首先，主品牌須是強(qiáng)勢(shì)的。

強(qiáng)勢(shì)品牌會(huì)在人們心目中形成對(duì)產(chǎn)品的固定的知識(shí)結(jié)構(gòu)和思維定勢(shì)，如同一提到奔馳就會(huì)想到成功人士，提到保時(shí)捷則會(huì)想到時(shí)尚、昂貴一樣。實(shí)施主副品牌的目的就是借助已有品牌的聲譽(yù)和影響迅速推出新產(chǎn)品。主副品牌雖然同屬一個(gè)產(chǎn)品，但在市場(chǎng)影響力、對(duì)品牌的重要性上有明顯差別。主品牌為副品牌提供擔(dān)保，副品牌借助主品牌的聲譽(yù)，猶如“借船出海”，可見(jiàn)主品牌對(duì)副品牌的影響力。這就猶如我們向銀行申請(qǐng)貸款需要找一位經(jīng)濟(jì)實(shí)力很強(qiáng)的第三方擔(dān)保一樣，如果擔(dān)保人經(jīng)濟(jì)實(shí)力非常強(qiáng)，銀行就會(huì)非常放心地貸款給我們，甚至在貸款額度上還有討價(jià)還價(jià)的可能。強(qiáng)勢(shì)的主品牌增強(qiáng)新的副品牌產(chǎn)品的說(shuō)服力和可信度。

其次，主品牌是抽象的。

當(dāng)提到該品牌時(shí)，腦海里反映的不是具體產(chǎn)品而是一種看待事情和生活的理念，有著豐富的內(nèi)涵和外延。要求主品牌的定位要足夠?qū)挘髌放苾?nèi)涵要足夠廣，才能具備延伸的空間。認(rèn)知心理學(xué)研究表明，抽象概念的聯(lián)想一般比具體概念的聯(lián)想更豐富。這一原理運(yùn)用到副品牌策略上含義就是抽象的概念意義比具體產(chǎn)品的特征聯(lián)想更容易，即品牌意義聯(lián)想越豐富，品質(zhì)信譽(yù)越高，副品牌應(yīng)用的寬度就越大，在市場(chǎng)上成功的可能性也就越大。所以，副品牌策略中主品牌概念形象是十分重要的方面。

例如意大利默洛尼衛(wèi)生潔具有限公司的阿里斯頓品牌，其產(chǎn)品涉及廚衛(wèi)的大部分電器，但它只在中國(guó)重點(diǎn)發(fā)展電熱水器業(yè)務(wù)。就是因?yàn)樗M(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，一直以“全球熱水器專家”自居，把品牌內(nèi)涵定位得太過(guò)單一，太過(guò)狹窄，造成了人們認(rèn)知和聯(lián)想上的障礙。阿里斯頓品牌在中國(guó)定位如此，如果在中國(guó)又重點(diǎn)發(fā)展了其他業(yè)務(wù)，一定會(huì)傷害本來(lái)清晰的品牌內(nèi)涵、傷害電熱水器業(yè)務(wù)。也就是說(shuō)，如果把品牌內(nèi)涵定位得太初級(jí)，將會(huì)阻礙公司的發(fā)展。

4．對(duì)人才和管理的要求

人力資源和管理經(jīng)驗(yàn)是企業(yè)發(fā)展的支柱，人才是決定和實(shí)施品牌發(fā)展的動(dòng)力。沒(méi)有良好的人才不可能有良好的品牌延伸，公司品牌管理人員素質(zhì)的高低直接決定了品牌延伸戰(zhàn)略實(shí)施的效果。另外，人才是需要展示自己才能的舞臺(tái)的，企業(yè)提供管理制度和管理體制就是這個(gè)舞臺(tái)，一個(gè)企業(yè)管理優(yōu)劣也是促進(jìn)或影響和制約人才發(fā)揮才能的重要方面。主副品牌策略的實(shí)施對(duì)企業(yè)的管理水平提出了很高要求，不僅包括對(duì)品牌的管理，而且包括對(duì)企業(yè)人力資源、銷售資源的統(tǒng)籌和協(xié)調(diào)。

實(shí)施主副品牌延伸不是一勞永逸的，要協(xié)調(diào)好主副品牌之間及副品牌之間的關(guān)系，使之發(fā)揮出協(xié)同效應(yīng)；要隨時(shí)關(guān)注品牌延伸的發(fā)展動(dòng)向，進(jìn)行剔出管理，隨時(shí)判斷副品牌延伸效果，對(duì)無(wú)法快速方便盈利的副品牌產(chǎn)品，應(yīng)及時(shí)停止資源投入，將其剔除企業(yè)產(chǎn)品線，對(duì)產(chǎn)品品牌資源進(jìn)行重新調(diào)整，真正實(shí)現(xiàn)主副品牌策略的優(yōu)勢(shì)。

四、主副品牌策略的具體實(shí)施方法

對(duì)于一個(gè)適合實(shí)施副品牌的企業(yè)而言，其具體實(shí)施方法也會(huì)對(duì)主副品牌策略的成效產(chǎn)生很大的影響。因此，必須重視實(shí)施流程和方法的研究。

1．副品牌與主品牌關(guān)系

如果從認(rèn)知心理學(xué)的動(dòng)態(tài)角度分析，副品牌與主品牌相互作用的實(shí)質(zhì)就是主體心理意義建構(gòu)的相互作用觀。從這一角度來(lái)看，副品牌產(chǎn)品能改變品牌的意義與聯(lián)想，豐富品牌的內(nèi)涵。同時(shí)在某些情境下還能改變?cè)放埔饬x或原品牌的主產(chǎn)品。也就是說(shuō)，主副品牌的作用可能是相互影響的過(guò)程，這與當(dāng)代品牌理論中循環(huán)促進(jìn)、相互適合的觀點(diǎn)是一致的。

但是在運(yùn)作副品牌的過(guò)程中，必須要凸顯主品牌的核心地位，副品牌僅處于從屬位置而不應(yīng)過(guò)分突出副品牌，以防“喧賓奪主”，淡化主品牌的形象。副品牌一般不額外增加廣告預(yù)算，采用副品牌后，廣告宣傳的重心仍是主品牌，副品牌一般不單獨(dú)對(duì)外宜傳，都是依附于主品牌聯(lián)合進(jìn)行廣告活動(dòng)。副品牌只是主品牌的有效補(bǔ)充，處于從屬的地位，絕不可讓副品牌超越主品牌，脫離主品牌。換個(gè)角度來(lái)說(shuō)，采取主副品牌策略的初衷之一也是為了節(jié)約宣傳成本，實(shí)現(xiàn)資源共享。如果過(guò)于強(qiáng)調(diào)對(duì)副品牌的宣傳，則就相當(dāng)于推出一個(gè)全新的品牌，成本高、難度大。另外，副品牌產(chǎn)品的功能和質(zhì)量要與主品牌保持一致。企業(yè)縱使擁有一個(gè)成功的品牌，也不能隨便透支品牌價(jià)值，一次失敗的延伸足以影響全局，破壞整個(gè)品牌的形象。因此，對(duì)于使用副品牌一定要慎之又慎，三思而后行，決不打無(wú)準(zhǔn)備之仗。每次推出新產(chǎn)品之前，應(yīng)做市場(chǎng)測(cè)試，做好全盤(pán)策劃，對(duì)新產(chǎn)品的市場(chǎng)反應(yīng)做到心中有數(shù)。

就海爾來(lái)說(shuō)，海爾作為一個(gè)綜合家電品牌，擁有很高的知名度和美譽(yù)度。人們提到海爾，不是將它與冰箱、空調(diào)等單一的產(chǎn)品聯(lián)系在一起，而是聯(lián)想到海爾是一個(gè)“品質(zhì)超群、技術(shù)領(lǐng)先、售后服務(wù)完善、文化厚重、管理科學(xué)”的國(guó)際化家電品牌。“海爾，真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，“海爾是賣(mài)信譽(yù)，而不是賣(mài)產(chǎn)品”，“用戶永遠(yuǎn)是對(duì)的”等品牌個(gè)性已深入消費(fèi)者之心。沒(méi)有這些，“探路者”、“小小神童”、“帥王子”等這些副品牌也就失去了靈魂，再靚也難以傳神。只有聚集在 “海爾，中國(guó)造”的大旗下，這些副品牌才一個(gè)個(gè)光彩照人。

2．副品牌要貫徹品牌核心價(jià)值

每個(gè)主品牌都會(huì)有其特定的個(gè)性與文化內(nèi)涵，但在有些情況下，新產(chǎn)品秉承了這些個(gè)性并有所創(chuàng)新時(shí)，可以利用副品牌來(lái)突出其新意，這也能強(qiáng)化名牌的效應(yīng)，對(duì)主品牌內(nèi)涵進(jìn)行補(bǔ)充和詮釋。相反，若新產(chǎn)品并未秉承原有品牌的個(gè)性和文化內(nèi)涵，或者是與主品牌完全不相關(guān)甚至相悖，那么只會(huì)“株連”主品牌，破壞主品牌的形象。如“金利來(lái)”是“男人的世界”，這一精確定位決定了該公司如果生產(chǎn)女性服飾決不能使用副品牌策略。

副品牌要恰當(dāng)維護(hù)品牌原有定位，即意味著并不是要保持品牌原有定位的一成不變，而是根據(jù)新產(chǎn)品的需要對(duì)品牌原有定位進(jìn)行適當(dāng)?shù)呢S富和調(diào)整，并且還要保證這種豐富和調(diào)整不至于切斷消費(fèi)者原有的品牌聯(lián)想，更不能引起消費(fèi)者的心理沖突。例如海爾由最初的冰箱延伸到洗衣機(jī)、空調(diào)、手機(jī)、電腦等，但仍沒(méi)有偏離家電、信息產(chǎn)品這一定位。

3．副品牌要與目標(biāo)市場(chǎng)相吻合

采用副品牌可以占有多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，副品牌成功的關(guān)鍵在于有效地劃分細(xì)分市場(chǎng)，使副品牌所張揚(yáng)的品味與意境，要與所爭(zhēng)奪的目標(biāo)市場(chǎng)貼近，相適合。不同行業(yè)市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)不同，一般會(huì)從不同的價(jià)位、不同的分銷渠道和不同的地理位置等方面考慮。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己所在行業(yè)及產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位，在各自細(xì)分市場(chǎng)推出自己的副品牌。任何一個(gè)品牌走向市場(chǎng)，參與競(jìng)爭(zhēng)，都得要弄清自己的目標(biāo)消費(fèi)群體。就彩電而言，長(zhǎng)虹推出的“長(zhǎng)虹――紅雙喜”、“長(zhǎng)虹――紅太陽(yáng)”，其鎖定的目標(biāo)市場(chǎng)主要是中小城市和農(nóng)村。海爾推出的“海爾――先行者”、“海爾――探路者”，副品牌中包含著濃重的科技感，其鎖定的目標(biāo)市場(chǎng)與長(zhǎng)虹顯然不同。

4．副品牌的命名

在副品牌的命名上，首先應(yīng)注意的原則是：易讀、易記。名字單純、簡(jiǎn)潔明快，易于傳播。名稱應(yīng)具備獨(dú)特的個(gè)性，避免與其他品牌名稱混淆。名稱要有新鮮感，要與時(shí)代合拍，創(chuàng)造新概念。海爾推出的“ 海爾――先行者”、“海爾――探路者”，更給人以技術(shù)創(chuàng)新的領(lǐng)頭羊的感覺(jué)。其次是要與主品牌的市場(chǎng)定位相一致。比如，海爾是以高質(zhì)量的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)作為其市場(chǎng)定位和廣告定位， 所以，副品牌出現(xiàn)的“王子”、“狀元”、“神童”也都是高貴的形象 ，有錦上添花之效。

五、結(jié) 論

副品牌目前在我國(guó)研究較少，最主要的原因是其概念比較模糊，定位不是很清晰。對(duì)于副品牌在國(guó)內(nèi)企業(yè)的使用狀況，雖然普及迅速、應(yīng)用廣泛，但缺乏新意、策略不清。副品牌在中國(guó)尚未得到充分合理的利用，但其發(fā)展前景還是非常光明的。如果我們仔細(xì)觀察世界上最強(qiáng)的一些公司就會(huì)發(fā)現(xiàn)，很少有企業(yè)使用純粹單一品牌策略或純粹多品牌策略，比如微軟，他的操作系統(tǒng)被取名為WINDOWS-XP以及WINDOWS-VISTA。

最后本文希望聲明的是，在各種品牌戰(zhàn)略中，都不乏成功的例子，關(guān)鍵是企業(yè)如何利用好自己的優(yōu)勢(shì)和行業(yè)特點(diǎn)，選擇一條適合自己的品牌戰(zhàn)略。

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