跨文化營銷策略精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨特的藝術，我們為您準備了不同風格的5篇跨文化營銷策略，期待它們能激發您的靈感。

篇1

關鍵詞：跨文化;營銷;文化差異性;策略選擇

一、問題的緣起

經濟生活是人類在生活中最基本的形式，人們使用手上的貨幣便能買到自己喜歡的商品，因此商業活動對于人們來說絕不陌生。人們將自己在生產中富余的物品與他人進行交換,獲得自己生活所需要的必需品。由于每個國家和民族對經濟活動的需求有所不同，而不同的國家和民族之間的文化也存在不同的定義，所以，任何的商業營銷活動都是在文化的規約和指導下進行的。很長一段時間以來，西方的經濟學家們都認為在遠離西方文化的地方是不存在經濟活動的。人類學家馬琳諾夫斯基于一戰期間作為戰俘被迫在特羅布里恩群島上進行田野調查，完成了《西太平洋的航海者》一書，并對其中的“庫拉”制度進行了研究。特羅布里恩群島上的人們帶著手鐲和項鏈圍著島上行走、交換。這種行為模式對于西方的學者們來說難以理解，對于經濟學者們來說更是毫無理性可言，但是對于島上的人們來說則完全滿足了他們的社會需求，因此馬氏提出了用文化來滿足人類需求的理論。而馬琳諾夫斯基的學生的《江村經濟》一書，是第一本對中國農村經濟活動進行研究的人類學研究著作。費先生通過對家鄉開弦弓村的調查，認為交換是存在于人與人之間或群體之間的經濟活動，他們的物品或勞務在一定程度上是相互轉換的。同時這種交換在一些社會群體中也有相類似的現象。他認為這是中國農村最基本的經濟活動，同時農村的生產也會受到市場的影響，而這個變化不僅僅局限人們的經濟生活。匈牙利的經濟人類學家卡爾•波朗尼的“嵌合”理論強調經濟是嵌合在社會和文化之中。由此引發了20世紀60年代經濟人類學理論中的“實在主義”和“形式主義”的辯論。而實在主義的實質就是人們為了滿足物質需求而月自然界和其他社會成員之間發生了交換的關系。在工業文明的當代，可能家里使用的電視機來自于日本，早上喝的牛奶來自于新西蘭，而出門開的汽車則可能是美國生產的。全球化的進程使得不同國家、不同種族之間的商業交往日趨頻繁，各個種族之間的經濟活動相比于以前也是更為活躍。但是，跨文化的商業營銷活動卻并不只是在現代才出現的產物。中國戰國時期便已經出現，例如韓非子的《魯人徙越》一文中說道：魯國有個人自己善于織草鞋，他的妻子則善于織白布，有天他們打算搬往越國去生活。有人認為他們一定會很窮，原因是草鞋用來穿的，可是越人是光著腳走路的。白布用來制作帽子的，恰巧越國的人是披頭散發的。而自己善于織草鞋，妻子善于織白布的魯國夫妻則認為，他們可以通過自己的專長來引導越國百姓來穿鞋戴帽，到時草鞋和白布供不應求，他們肯定不會受窮。

二、文化差異性的影響

雖然典故并沒有說明魯國人最后的結局如何，從他們的討論中可以看到跨文化的商業營銷并不是簡單的商品買賣，一定要考慮到自身和對象的關系。一切經濟活動都存在兩大最基本的主客觀因素——區域和民族，商品是人類勞動產生的結果，商品在不同的文化背景中則有不同的效用。因此跨文化營銷的實質是要跨越文化間的隔膜，難度顯然更大。首先傳統的營銷是在單一的文化環境下進行的，族群內部使用相同的語言，而要想更好地了解顧客的需求就必須要克服語言上的障礙；其次，單一的族群中有相同的風俗習慣、法律法規、道德評判等價值觀念，對于商品價值的認同上保持一致性，而跨文化的營銷中可能會出現偏差這會最終可能導致失敗。要避免跨文化營銷失敗的關鍵在于了解文化差異性對商品銷售的影響，才能行之有效的避免文化之間的偏差。1.文化的相對性。美國人類學家鮑亞士認為，不同種群的人都具有相同類型的理性，每種文化都有能夠通過情感、思維習慣等方式來塑造人們的行為。因此文化與文化之間并不存在任何的高低之別。在面對不同文化的人群時，一定要建立正確的文化認知觀念。認識到本民族文化與他者文化之間的關聯和不同。避免“文化中心”主義，在營銷商品到別的種族時必然會帶著自身的價值觀念，如果不能及時修正的話會鬧出不必要的笑話。之前我們國家的一家企業有一種叫“紫羅蘭”的男裝品牌在國內非常的暢銷，受到了廣大消費者的喜愛。中國人認為“紫羅蘭”的花語象征著浪漫、溫馨、典雅、高貴等，消費者穿著它能夠體現出紳士的氣質，后來該企業將這個品牌的產品出口到美國去時卻遇到了麻煩，原因并不是衣服質量和款式的問題，而恰恰出在了名字上；通過調查以后才知道“紫羅蘭”在美國是“毫無男子氣概”或者“搞同性戀者的男子”的意思，該企業以自我為文化中心，認為自己喜歡的東西別人也會喜歡，而沒有考慮到民族和國家的文化差異性，沒有進行實地調查，未建立正確的文化認知觀念，才造成了營銷的失敗。2.文化的多樣性與相似性。人類的發展經歷了幾大文明形態，文化是一個總體，但是每個民族面對的生境有所不同，但是都會在長期的生活中創造出一套具有合適自身生存發展的運行規則，這些規則具有高度的?；?，因此每個民族也有各自的傳統和特點，全球化絕不是要將這些不同的規則縮小、消失出現文化同質化。當然，不同民族在不同環境中創造出的文化具有不同個性的同時，往往會也會因為生境的相近、民族間的相互交往使得文化之間出現不同程度的相似性，全球化的經濟活動就是在這些不同文化之間進行的。每一種文化體系中相似程度較高的民族或者國家會形成文化圈，對于特定的情形會形成相近的價值觀念。但是一個跨文化營銷的企業在同一個文化圈中的經營也需要注意其自身的文化特點，否則也會影響的銷售的成功。比如中國和日本都屬于大中華的文化圈，但是在中國紫色一直視為貴族的顏色，購買商品如果是紫色的包裝會代表著高貴與成熟，而到了日本則恰巧相反，日本人認為紫色象征著不牢靠，故在選擇商品包裝時會很忌諱使用。總的來說，文化差異中的多樣性在于能夠給人們提供不一樣的選擇，豐富商品的使用；而相似性的特點則更夠更好地在兩個文化之間進行有效的溝通，從而更加利于商品的經營。3.文化的變遷性。正如前文所提，商業活動受到文化的規約，跨文化的的商業活動的是否成功在于是否能與文化合拍，人類的經濟活動與之互為表里。而任何種族間的文化并不是一層不變處于靜止的狀態，文化和文化之間在相互的交流、碰撞以及同化的過程中一直處在一種相互制衡的變遷狀態，在這一過程中文化的形式和內容會發生變化，一些傳統的社會取向會失去它的作用，一些新的社會規范會不斷出現，并且種狀態和方式會一直交替的進行，最終形成文化的進化，而文化的變遷必然會帶動這經濟活動的變遷。明清以來生活在清水江流域的少數民族有大量的木材貿易，這里的人們都遍山的種植杉樹；而這片區域之前屬于季風性氣候到處都是幾人合抱大的樟樹。杉樹原本不是該地區生長的植物，人們將這里的樟樹全部砍掉而該種杉樹，原因是一棵樟樹的成材時間要一百年而杉樹只要二十年即可，于是出現了杉樹的根與地表，人們每年都在種植和砍伐的情況，這恰恰是在文化的調試作用下對生境進行了改造，這是因為漢族的文化對木材的需求得到了滿足，從國家層面到民間組織都得到了保證，使得該地區十分繁榮。

三、應對的策略

在全球化背景下的跨文化營銷要了解其中的文化差異，對于一個企業來說，對于不同種族、不同類型的文化應對的營銷方式應該是有所不同的，從而形成有效的經營，減少文化的沖突，使企業的利潤有所增加。在做出應對方式時可以參考兩個原則：1.品牌本土化。值得一提的是這里所指的本土化的意思是商品的營銷策略從當地人的社會視角、當地人民的影響出發。以消費者的需求出發，建立一種產品和顧客之間的共鳴?？系禄谥袊钠放苹^程正好能體現出來：最初肯德基在亞洲市場的經營是完全失敗的，1973年肯德基在香港特區開始了第一家餐廳，不到兩年的時間便被迫關閉了首批進軍香港地區的全部連鎖店，原因在于東西方的思維方式以及傳統的飲食文化的差異太大，西式的快餐文化對于東方人來說難以適應，但是對于世界人口第一又處在改革開放中的中國來說具有巨大的市場利潤，為了能夠更好的打入中國市場，迎合中國人的口味而做出調整，對異國風味的產品進行中式的改良，將美國傳統的墨西哥雞肉卷改成了獨具中國特色的老北京雞肉卷，結合傳統中國菜系的特點推出了不同口味的產品，肯德基取得的成績正式跨文化營銷下企業實現品牌本土化，讓中國人對于這個國外的品牌產生文化上的認同感。無獨有偶，美國的碳酸飲料“雪碧”在剛進入香港特區市場時直接使用英文的音譯名城“十必利”，結果無人問津，通過調查后發現原因在于不了解當地文化，港人認為“十必利”的名稱聽起來像“勢必利”讓人覺得厭煩，后來改名為“雪碧”后果然在香港特區風靡一時。2.產品價值的認同?！拔锏挠杏眯栽谟谑刮锊懦蔀槭褂脙r值，任何事物的價值在于能夠滿足必要的需求或是能給人的生活帶來方便”。產品價值的體現在于讓消費的認同，這種認同包括了產品的實用性和象征性的認同，也包括了價格上的認同。對于跨文化營銷的產品來說本身就是異民族文化的窗口，人們通過對產品的購買能看到有別于“我”的存在，同時能夠作為審美觀念、價值取向的引導，從而是商品更加利于銷售。萬寶路香煙以的包裝上半部是紅色的底色，下半部的文字極具美國西部牛仔的硬漢形象，生產商將美國的文化與萬寶路香煙相結合，具有標簽化的效應，從而贏得了全世界消費者的信賴及認可。巧克力是原產于南美洲的一種事物，在歐洲得到了青睞，流入中國以后更是一種甜蜜愛情的象征。市場的價格制定依據一定的標準，由于文化之間的差異使得各個地方之間的發展水平具有不同，人們的購買能力也有所不同，而價格的高低有直接影響到企業的經濟效益，在面對市場時對于與跨文化營銷的企業來說不僅要考慮自身成本的差異，還要仔細分析市場的需求程度、消費者的收入等情況，實行有差別的定價方式，更能使消費者接受。

四、結語

人類的經濟活動存在這不同形式，但是總而言之是在文化指引下的進行的，企業在進行跨文化的國際營銷時，一定要在了解自我文化和當地文化的基礎上，選擇適合自己的方法和策略進行營銷，從而保證銷售的成功。對于當代中國而言，加入了WTO后在國際市場上有了更多機遇，同時也面臨了更多企業的競爭，只有充分認識到文化差異性的存在，才能有更好的發展。

作者:李子怡 單位:吉首大學歷史與文化學院

參考文獻：

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篇2

論文關鍵詞：跨文化廣告 文化營銷 文化營銷策略

跨文化廣告傳播是涉及不同國家、不同民族或地區的帶有文化差異性的廣告文化的傳播活動?？缥幕瘡V告傳播的實質是在不同的文化環境下的跨文化傳播活動。文化環境包括影響一個社會的基本價值、觀念、偏好和行為的風俗習慣和其他因素。跨文化廣告傳播成功與否不僅取決于擁有具有戰略意義的全球性廣告主題還要適應不同的文化語境和受眾市場本土化。因為從某種意義而言，廣告實際上是建構于特定文化背景的外化顯現，廣告本質上就是一種文化、一種現代社會大眾流行文化。廣告的AIDA傳播效應模式理論認為：有效的廣告首先要引起受眾注意，使他們對廣告信息保持興趣，進而引起他們的購買欲望，最后促使他們采取購買行動。許多廣告之所以未能引起AIDA效應，造成浪費，原因就在于廣告主及其文案人員忽略了：廣告不僅僅是一種單純的市場營銷行為，它同時也是一種復雜而微妙的文化行為，它與社會意識形態、風俗習慣、文化偏見以及價值取向有著不可分割的聯系。故欲達到AIDA效應，則須采取靈活適當的跨文化營銷策略。

一、文化營銷的實質

市場銷售不僅是一種經濟現象．也是一種文化現象；營銷活動不僅要滿足人們對產品的物質要求，更要滿足消費者的審美要求、價值認同、社會識別等文化需求不僅要考慮商品、服務的物質性使用價值，更要注重它們的情感性、審美性、象征性、符號性等文化價值。文化營銷之興起緣于：產品同質化。現代化的技術力量和激烈的市場競爭，使得同類產品的性能十分接近，消費者對它們性能上的區分意識越來越少。當競爭在技術、成本、質量服務等物質因素上再難有大的突破時．一種非物質的因素——文化就引入了競爭。消費者消費觀念的變化。營銷是為了滿足人們的需要。馬斯洛需求層次理論告訴我們，需求是有層次的。隨著經濟的發展，人們的基本生理需求得到大致滿足后．心理需求所占比重便大大增加，這種高層次的需求，大都折射出某種文化的成分。

二、文化營銷策略淺析

文化營銷是有意識地通過發現、甄別、培養或創造某種核心價值觀念來達成企業經營目標的一種營銷方式。因此，可以說價值觀是文化營銷的基礎，而核心價值觀念的構建是文化營銷的關鍵，只有通過發現顧客的價值群并加以甄別和培養或是企業順應需求，努力創造核心價值觀念，才會使文化銷售得以成功?？缥幕瘡V告傳播中的文化營銷策略體現為產品文化營銷策略、品牌文化營銷策略、企業文化營銷策略。

跨文化廣告之產品文化營銷策略。產品文化營銷策略是指在廣告創意中注重文化的意義和作用．以文化包裝相關概念．強調以文化為導向。注重產品外在形態的藝術審美和形象帶來的消費者利益感知的增加．同時突出產品的標志化和個性化。這里產品文化是指提供給市場，在人們選取、使用或消費中滿足人們某種欲望或需要的一切實體和價值觀念的綜合體現。以美國科爾蓋特公司生產的科爾蓋特牙膏為例。為了迎合中國消費者的心理．巧妙地把英文名稱“Colgate”漢譯為“高露潔”，這一主題清晰同時又大吉大利的名稱，使消費者以為這是一家地道的中國公司。

在中英廣告中還有很多這樣成功進行文化包裝的例子。如：瑞士Omega(歐米茄)手表的英文廣告——標題：TheMoonWatch(月球表)。正文：Speedmasterpro—fessional：The first and only watch wornontheMoon(高速計時專業表：第一個和唯一在月球上戴的表)。該廣告個性鮮明的文化包裝凸顯擁有這種手表具有不同尋常的社會象征意義。

上述成功的文化包裝在于成功地把握了廣告受眾的文化價值觀，消弭了文化差異?？缥幕瘡V告傳播中如不能對廣告受眾文化價值觀有很好的理解與把握，則會導致語言語用的失誤。如“小熊”牌的出口兒童服裝譯名是LittleBear，本想表達“憨態可掬、茁壯成長”的褒義，可在英語中，熊一直被視作“兇猛、殘忍、笨拙”的動物，用于指人時．又有“脾氣暴躁、態度惡劣”之意．最主要的是在現代經濟術語中．bear與market搭配構成onebearmarket，意為“行情下跌的市場”。俗稱“淡市、跌市或熊市”．這樣的譯名怎能激起人們強烈的購買欲呢?故跨文化廣告之文化營銷策略須順應廣告受眾的文化價值觀，反之則難以取得AIDA效應。

跨文化廣告之品牌文化營銷策略。品牌文化是指某一品牌特有的名稱或標志，或是這兩個要素的組合。它們所代表的利益認知、情感認知、文化傳統以及個性形象等價值觀念的總和有利于消費者識別和區分這一特定銷售者的產品或勞務。品牌文化有形地展現在消費者面前的是品牌的名稱和標志。品牌名稱是產品品牌中可以被讀出聲音的部分。品牌標志指的是產品品牌中可以被理解，但又無法用語言表達出來的部分，常常需要某種特有的符號、圖案或其他獨特的設計。這些標志往往在看第一眼時就能夠給消費者留下難以忘懷的印象。例如，麥當勞的金黃色大“M”標志、可口可樂的紅色圓柱曲線以及耐克服飾上靜中有動的“V”標志。

情感認知型營銷策略就是要從目標消費者心中業已存在的情感出發，因勢利導，使品牌的形象能強烈地觸發消費者心中扎根的“情感結”，并與之完美地融合在一起，從而引起消費者的共鳴與認同，最終對這一獨特品牌“心生愛意”并“忠誠擁護”。最常見的情感類型莫過于愛國之情、故鄉之情、浪漫之情、溫馨之情、親情、友情、愛情等。因此情感訴求型的廣告最易在全球推廣。也最容易引起消費者的共鳴。江蘇紅豆集團生產的紅豆襯衫廣告語為唐朝王維名句：紅豆生南國，春來發幾枝?愿君多采擷，此物最相思。紅豆成為世間最純潔美好情感的象征，濃縮了五千年中國文化里的愛慕之意、相思之情。故紅豆襯衫在深受唐朝文化熏陶的日本一推出，便深受日本消費者的青睞，日本人非?？粗仄湮幕瘍r值，紛紛買來贈親送友。

又如南非鉆石公司DeBeers在美國打出的兩則廣告語“A Diamond isforever與Diamondsmake agiftoflove”以愛情為訴求點，打動了無數消費者；其在中國的廣告語“鉆石恒久遠，一顆永流傳”更成為夢想中的愛情經典。

文化傳統型營銷策略就是指企業在建立產品獨特的品牌形象時不是著眼于其他的訴求點，而是從目標消費者所看重的傳統文化人手，建立與之相應的文化形象。以豐田汽車膾炙人口的廣告語“車到山前必有路，有路必有豐田車”為例，該廣告語借用了“車到山前必有路，船到橋頭自然直”這一中國諺語．表達出中國傳統文化中的豁達、積極的人生態度，從而在中國市場獲得了很高的知名度。又如諾基亞手機的中文廣告語“科技以人為本”．體現了儒家文化“仁者愛人”的倫理價值觀。

個性形象營銷策略側重于強調品牌的獨特之處在于其具有某種與人相類似的個性因而它不僅能引起人們的共鳴和認同．而且會成為目標顧客用以表達自我特性的工具。每一個人都有向別人傳達“我是一個什么樣的人”或者“我希望成為個什么樣的人”的欲望．因此具有某種特定的個性化特征的產品往往就成為具有相應性格特點的使用者的代言人。如蘇格蘭知名品牌威士忌酒芝華士(Chivas)中文廣告語“真味真情趣，盡在芝華士”突出了產品的個性，表達了企業的理想追求，使廣告能夠迎合受眾，形成某種內在的親和力，引起受眾的關注和青睞。

跨文化廣告之企業文化營銷策略。企業文化營銷是企業根據自身文化內涵的特色．選擇適當的方式進行系統革新和有效的溝通。以在消費者心中樹立個性鮮明的企業形象．并以此達到企業經營目標的種營銷方式。由上述定義我們可以看出．企業文化營銷與企業文化有著密切的關系。企業文化可分為四個層次，即精神文化層面、制度文化層面、行為文化層面以及物質文化層面。那么，我們也可以根據這四個文化層面把企業文化營銷由外向內依次分為：外顯文化營銷、行為文化營銷、制度文化營銷以及精神文化營銷。

外顯文化營銷是企業文化具體化、視覺化的傳達部分。要把企業經營哲學、產品內涵和企業精神有效地傳達給受眾，在消費者心目中樹立牢固和鮮明個性的企業形象，必須通過一個整體傳播系統，尤其是運用具有強烈視覺沖擊力的符號，將具體可見的外觀形象與內蘊特質的價值理念融為一體。以IBM公司為例。該公司把其企業文化概括為“尊重個人”、“竭誠服務”和“一流主義”三個信條。為了在形象設計上反映公司的企業精神．設計師把公司的全稱“IntenrationalBusinessMa．chines”濃縮成“IBM”三個字母．以富有美感的造型表現出來。并將藍色作為公司的標準色予以統一各種標志。IBM公司實施企業文化營銷策略的成功．使其成為計算機企業的藍色巨人。

行為文化營銷通常指企業在經營活動中表現出來的價值觀念，如企業在產品銷售、產品促銷、公共關系、新產品開發等經營活動中所表現出的基本精神。行為文化營銷不同于外顯文化營銷，外顯文化營銷借助于其有強烈視覺沖擊效果的標志來體現企業的文化精神，具有直接性、形象性：而行為文化營銷是依賴企業的經營活動表現企業的文化精神，是一種非直接的但更具時效性的文化營銷方式。如深圳比亞迪公司一直致力于電動節能環保汽車的研發與推廣．其英文廣告語“Green．Environmentally Friendly．Energy Saving’’是其行為文化營銷的最佳詮釋。在2010年第80屆日內瓦車展上，比亞迪與德國戴姆勒奔馳公司簽訂諒解備忘錄，計劃共同打造全新的電動車品牌。這～舉措讓世人看到了比亞迪致力于研發綠色環保汽車的信心與能力，使比亞迪的品牌影響力迅速上升。

制度文化是企業的規章制度、管理風格所反映的企業文化。制度文化營銷策略就是以廣告的語言語用和社會語用效果實現反映、傳播企業經營理念和精神內涵。樹立企業形象的目的。如德國大眾汽車公司管理素以嚴謹著稱，其廣告語鮮明地折射出其產品所體現的企業制度文化：標題——“大眾”．安全上路；正文——生命可貴，豈可兒戲，德產大眾深明此理。因此。在設計及制作每一部車子時都以您的安全為首位。超過30種不同的沖撞測試，以確保萬無一失。車身結構的加強措施，前后左右的安全護撞區與防撞桿給予更大的保障：駕駛座安全氣袋在緊要關頭能化險為夷。事實證明，“大眾”的安全措施絕非紙上談兵，其高度的駕駛樂趣更為同行所津津樂道，一經駕駛．必有所悟。此廣告緊緊抓住消費者所關心的駕駛安全問題進行了形象的描述．增加了受眾對廣告內容的認同感。

篇3

關鍵詞：跨文化；交際；營銷策略

隨著國際貿易的不斷發展，世界各國之間的交流和溝通也與日俱增，跨國公司之間的往來越來越頻繁。而不同的文化背景和商務禮儀、風俗習慣等，使得文化差異逐漸成為跨國公司營銷過程中的主要問題，營銷策略的制定成為許多跨國公司成敗的決定因素，而文化因素又是營銷的關鍵。所以，要掌握一定的跨文化知識才能幫助營銷人員制定成功的營銷策略，以形成良好的跨國公司交往的氛圍。

一、跨文化交際概述

跨文化交際（cross-culturalcommunication）,指本族語者與非本族語者之間的交際，也指任何在語言和文化背景方面有差異的人們之間的交際。通俗來講就是如果你和外國人打交道（由于存在語言和文化背景差異），應該注意什么問題，或者如何得體地去交流。主要有以下幾個特點。

1.交際雙方必須來自不同的文化背景。

文化差異指不同文化圈之間的差異，尤其是中國和歐美國家的文化差異。在跨國公司交往中，由于不同的文化背景差異容易導致交際失誤，引起沖突，對國與國之間的交往產生不利影響。中國同亞洲地區的國家，如韓國以及東南亞的一些國家，因為這些國家與中國同屬東方文化圈，所以在文化取向和交際規范方面有很多相通的地方。

2.交際形式的多樣化。

在跨文化交際中，途徑多種多樣。主要是語言符號和非語言符號兩大類。語言符號如電視、廣播、報刊、廣告等傳播方式；非語言符號如一些畫報、實物、影像或者演出等形式。當然還可以包括其他一些形式，國際文化博大精深。

3.交際中語言統一。

在跨國文化交際中，假如一方使用的是第一種語言，另一方使用的是第二種語言，那么交際是無法進行的。所以，在交際中，可以選擇使用同一種語言來交流，如中國人和美國人交談，可以選擇使用漢語，也可以選擇使用英語，這個交流環節中不需要翻譯，以保證交流正常進行。

4.交際中注重溝通效果。

跨文化交際作為一門年輕的學科，是全球經濟一體化的時代產物。這種產物不是說只要把對方的語言學好，就沒有語言溝通障礙。其實這是個誤解，人們過去把溝通看作會表達就可以，其實在跨文化交際中，讓對方真正理解到你所要表達的問題才是成功的交際。溝通的目的是在于讓對方理解你的意思，以達到預期效果。

二、跨文化交際產生的背景

科學技術突破性地發展，改變了世界格局和人類的生活方式。而經濟全球化的發展也促使各個國家間在政治、文化、科技、貿易等方面的交往日益頻繁。外交其實就是典型的跨文化交際，盡管現代科技拉近了人與人之間的時間和空間距離，但是卻無法拉近人們的心理距離，不同的國家、民族由于不同的歷史淵源、不同的社會習俗，形成了特定的文化背景，而特定的文化背景又形成了不同的價值取向、思維方式、社會規范、語用規則等，這些因素也給跨文化交際帶來了潛在障礙、低效率的溝通，甚至因為誤解而導致文化沖突?？缥幕浑H就是在這樣的背景下產生的，是為了適應當今日益頻繁的國家之間人際交往需要而存在的。現在也有很多高校和企業研究這個課題，可見文化交際對企業和國家的交往影響之大。作為一門新興的邊緣學科，不僅要進行深入的理論探究，還要注重實際的應用探究，這樣才能使跨文化交際更好地為跨國公司、國與國之間提供切實服務。

三、跨文化交際中的跨國公司營銷策略

俗話說：知己知彼，百戰不殆。在當今跨國公司交往中，若不了解對方的背景是很難打勝仗的。因為營銷策略的制定要考慮到不同國家的不同文化背景，所以只有在了解對方文化背景特征的情況下，從多角度思考并制定營銷策略，才能使企業立于不敗之地。

1.把好語言交流基礎關。

在跨文化交際中大多數以語言交流的形式進行，語言作為人類交流的主要工具，在跨國公司營銷中有著重要作用。語言交流是營銷的首要環節，包括談判和營銷文案的策劃等，都需要用適當的語言來體現。熟悉掌握各種語言并運用到跨國公司營銷當中，克服語言障礙是交流的基礎和關鍵。主要通過以下幾點表現。了解各地語言特點和表達方式。任何一種語言的使用方式和表達方式都是不一樣的。各國文化語言產生的歷史背景不同，所以除了要理解它的意思，還要懂得它的表達形式和運用場合才能算是真正地握。掌握英語這門國際通用語言。目前，世界上通用的語言是英語，跨國公司在營銷方面必須熟悉并掌握英語這門語言。由于互聯網的普及，英語也越來越得到更多國家的認可和重視，并將其納入國內作為第二門學習語言。所以，把英語學好、學扎實，是跨國公司交際來往中重要的語言基礎。在交際語言方面要因地制宜。在跨國公司文化交際中，跟不同國家和不同民族語言交流，不可只考慮自身的語言特點，還要根據場合注意使用合適的交際語言，才能把公司的產品和品牌以恰當的語言形式營銷推廣出去。

2.熟悉商務談判中的文化差異。

商務談判是業務往來必不可少的一個環節。中國人民大學教授金正昆表示，商務禮儀在不同場合下所產生的影響是不同的，也是非常重要的。包括東西方國家的文化差異，如何去尊重國與國之間的文化等都是在跨國公司營銷中必須了解的知識?？梢?，跨文化交際在商務談判中體現得最全面，跨國公司的談判要得以順利進行，必須要在尊重彼此之間文化差異的前提下，只有文化上得到尊重，才能進行經濟、政治上的來往。商務談判主要涉及兩個方面：一個是溝通，一個是價值。如典型的東方人受到傳統的教育是集體利益高于個人利益，注重團隊合作，在處理問題時要顧忌雙方感受。而西方國家的人是在自我激勵的環境下成長的，注重個人努力和奮斗，甚至就餐也AA制。在商務談判中認為為自己的利益斗爭達到想要的結果就可以了，不太注意其做法是否對別人有影響。所以在營銷過程中，要區分彼此的價值觀，在溝通上注意把握談判細節。

3.注意營銷品牌策略中的文化差異。

跨國公司營銷，不僅僅是公司的產品，還要營銷公司的品牌。品牌是公司的第一形象，商標是最直觀的表現，好的品牌和商標讓人記憶猶新?？v觀國際優秀的品牌公司，必有其優秀的內涵，符合世界潮流趨勢。而如果不考慮世界各國的文化差異，在使用公司標志和品牌時就很容易引起誤解，給營銷工作帶來一定阻礙。如一些汽車品牌的含義，若要在某個國家開拓消費市場，首先就要尊重這個國家的文化特征，才能讓產品在營銷活動中順利開展，獲取一定的消費份額。當然，現在很多跨國公司想把全球性品牌作為走向世界的一個重要戰略，制定營銷策略時也要做市場調研工作，包括消費者對品牌的接受程度、文化差異、地區差異等，避免一些因價值觀和等帶來的負面效應。要加大力度研究不同環境文化背景和消費模式之間的聯系，更好地推廣營銷策略。

4.重視廣告中的文化差異。

一個跨國公司，在對外營銷中必定會有其獨特的品牌和標志性的廣告語。當今很多跨國公司在廣告設計和廣告宣傳這方面投入很多資源。國際廣告作為跨國公司營銷活動的產物，目的是幫助公司產品快速進入國際市場，樹立產品聲譽，以達到占領銷售市場的目標。一句好的廣告語，可以深入人心并得到消費者的認可，幫助公司走得更長遠。國際市場和國內市場的區別不僅是地域區別，還存在文化差異。比如，一句好的廣告語在國內獲得廣泛認可，但在國際市場上可能廣告語中的某個詞或者字觸碰到某國的文化禁忌和。我國文化含蓄、委婉，讓人琢磨深思，而西方國家希望能夠把意思表達得直觀直接，這就體現了國際廣告語的靈活性和高端性。各國的文字、圖案標志和顏色等方面千差萬別，所以跨國公司的策劃者或者設計師在廣告設計時除了要根據自身產品的特點，還要考慮各國的消費模式、文化風俗、是否符合消費者的觀念和喜好等。所以要重視廣告用語中的各種細節，包括產品包裝上的廣告語圖案等，以創造出更適合各國消費者的優秀產品。

四、結語

跨文化交際對跨國公司的營銷策略影響重大，尊重交往中國家的文化，接受文化差異，才能正確運用公司的營銷策略。作為跨國公司的營銷人員，不僅要熟知國內市場文化，還要扎實掌握各國文化知識，讓跨文化交際維護好跨國公司之間的經濟貿易往來，為企業提供更好的營銷策略，實現跨國公司間的雙贏，這是個漫長的過程，需要世界各國共同努力。

參考文獻：

[1]桂翊,李燕.跨文化交際中的跨國公司營銷策略[J].湖北工學院學報,2002(1):78-80.

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[關鍵詞]：文化；跨文化營銷；策略

21世紀是文化融合的世紀。隨著全球經濟一體化步伐的加快，國際投資、國際貿易也發展迅速，跨文化的營銷活動更是方興未艾。一般來講，企業為了最大限度地占領全球市場，利用國內和國際兩個市場的資源優勢，往往采用全球經營戰略。那么，跨文化營銷不可避免地成為戰略中的重點，駕馭文化差異是企業走向經濟全球化面臨的最大挑戰。

一、文化差異對營銷活動的影響

“文化”這一概念具有抽象性、復雜性和廣義性。人類學家維特·巴諾提出了一個綜合性概念：文化是一群人的生活方式，即所有的習得行為和類型化的模式，這些模式行為是通過語言和模仿一代一代傳承下來的。更通俗的講，文化是指在同一國度、地區、社會團體、行業和公司甚至包括企業內部同一部門里，人們共同的價值觀、信仰、制度、期望值和標準。文化差異的影響充斥在人們生活的方方面面，消費者對產品接受與否，均是文化意識的反應，市場營銷成果的好壞受文化的裁判。

1、價值觀的影響。不同的文化對時間、工作、財富、成就和風險有不同的看法，不同的價值觀念，是消費者衡量何為適當行為的標準。例如兩方國家強調獨立自主、突出個性、注重隱私、追求變革；而東方價值觀崇尚集體觀念、喜好共性、人際和諧、沉穩中庸，由此導致美國是以個人主義、自由主義為核心的價值觀取向，而東方國家則推崇集體主義。

2、溝通方式的影響。任何一種經濟活動都離不開有效溝通，培養跨文化溝通的技能對市場營銷有關鍵意義。溝通包括語言溝通和非語言溝通，無論是哪種溝通方式都可以將不同的人群區分開。在跨文化營銷活動中，不管是與企業外部營銷網中的營銷伙伴還是企業內部的營銷團隊進行溝通，都要注重文化的差異。在語言表達方面，兩方人一般直接，具有針對性，而東方人則比較委婉含蓄；非語言溝通包括眼神、表情、手勢、姿勢等，不同文化背景下差異很大?？煽诳蓸饭咀畛踹M入中國市場時，Coca－Co1a的中文譯音聽起來像是“味同苦蠟”，幸而后來成功地找到了貼切的譯名，即“可口可樂”。

3、宗教信仰的影響。在一個國家中，宗教信仰是文化的主要變量，人們的思想認識、倫理道德、文化藝術、社會風尚等大多受宗教信仰影響，它還直接影響人們的商業行為和管理行為。在歐美國家里，基督教的禮拜日是星期天，商店是不允許營業的，而在穆斯林國家整個齋月(伊斯蘭歷九月)都是宗教節日，教徒在齋月期白大要禁食的?？缥幕癄I銷要詳細了解目標市場的宗教節日、宗教要求和禁忌，安排好銷售日程和安排，實施恰當的營銷戰略。

4、風俗習慣的影響。這是一種公開的行為模式，即在某些特殊場合中能夠為文化接受或贊同的行為方式。企業經營者從事跨文化營銷必須了解目標市場的風俗習慣，適應它、尊重它、遵循它。風俗習慣主要反映在花卉、數字、顏色、節日等方面。如荷花在中國、印度、泰國、埃及等國被喻為“出淤泥而不染”的花中君子，在日本則被視為不吉利，意味著祭奠。

由此可見，文化滲透于所有的營銷活動，從市場調研、談判、定價、促銷、商品的款式、包裝到營銷商的選擇與傭金的確定。營銷者必須對文化差異時刻保持敏感性和適應性，根據當地的文化因素特點，對跨文化營銷策略進行調整來適應市場需求。

二、企業跨文化背景下的營銷策略

營銷的最佳定義是通過對需求的判斷，使產品和服務極人地滿足這些需求，即營銷的目的是為產品和服務尋求最佳的市場定位。跨文化營銷是指在不同的文化背景下進行的營銷，其最終目的也是為了在具有不同文化氛圍的市場上為產品和服務尋求最佳定位。進而，從營銷的四個要素(產品、定價、分銷渠道、促銷)人手，選擇適合的跨文化營銷策略。 2、定價策略。價格是市場營銷組合的一個重要因素，企業產品價格的高低直接影響到企業的經濟效益，跨文化營銷中面臨的產品定價更為復雜。(1)定價目標。它是指企業希望通過定價手段的運用達到相應的營銷結果。在成長性較好的國外市場，企業比較注重占有率的增長而暫時降低對利潤的要求，采取低價滲透策略；在成長性較差的國外市場上，企業則傾向于考慮短期財務績效，而采用高價撇脂策略。(2)成本因素。此處考慮的只是跨文化營銷中應額外考慮的成本構成，包括關稅、中間環節費用(運輸費用、支付給中間商的費用)和風險成本(通貨膨脹、匯率波動)。(3)市場需求。由于文化的差異，使得消費者對相同產品的消費偏好不盡相同?？缥幕癄I銷中營銷者需在對目標市場文化充分了解的情況下，在定價中對目標市場的需求做出預測。(4)政府對價格的調控政策。東道國政府可以從很多方面影響企業的定價政策，跨文化營銷者要熟悉當地以及國際通用政策的限制，避免不必要的損失。

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論文出處(作者): 3、分銷策略。國際分銷系統的結構可以分為出口國與進口國兩人組成部分。當企業經過國外中間商進入國外市場時，稱為間接分銷渠道；當企業選擇或內中間商，或者直接設立自己的海外分銷機構實現銷售時，或是直接與國外的消費者打交道，稱為直接分銷渠道。在不同的國度進行分銷時，要根據不同國家中間商的性質、經營范圍以及選擇此種經銷商的優劣來確定直接還是間接的分銷渠道。如芬蘭有四個集中批發商，業務覆蓋市場上的人多數產品。日本有逾30萬個批發商和逾16萬個零售商。整個分銷系統是由批發商構成的網絡。

4、促銷策略?？缥幕黉N主要包括國際廣告、人員推銷、銷售推銷和公共關系四種形式。文化差異對廣告促銷的影響最大，在廣告的設計方面一定要注意在語言、文字、宗教等方面東道國的禁忌。跨文化市場銷售推廣一般分為直接對消費者銷售推廣、直接對中間商的銷售推廣和直接對銷售人員的銷售推廣三類。企業應結合產品、市場等方面的情況，慎重選擇推廣的規模，對象、途徑和時機。國際公共關系在跨文化營銷中也起著十分重要的作用，它涉及到的對象包括：顧客、經銷商，新聞界。政府機構、企業內部職工等多方面。要處理好與這些對象關系，也必須把握住相應的文化差異，處理起來游刃有余。

三、跨文化市場營銷中應注意的幾個問題

1、避免自我參照標準的影響。自我參照標準本意為如果我喜歡并使用一種產品，那么就認為別人都會喜歡井使用。這里引申為以本國的文化為依據進行跨文化營銷，即在另一種文化背景下，以本文化的價值觀、態度、風俗習慣作為參照來進行跨文化營銷決策。忽略文化差異的存在，將直接導致整個跨文化營銷計劃的失敗。自我參照標準妨礙了營銷者對國際市場評價的準確性，阻礙營銷雙方合作關系的建立，并使廣告策略失誤。如通用汽車曾經想讓其高檔品牌凱迪拉克打開日本市場，但事與愿違，具有強烈美國特征、象征美國精神的凱迪拉克并未贏得日本人的關心。原來美國人忽略了東方人穩重、內斂的文化特征，日本人更傾向于豐田的世紀，日產的總統，而非奢華的凌志、奔馳。

2、規避目標市場文化的差異。在跨文化營銷活動中，因缺少對目標市場文化的認識，觸犯了對方的文化禁忌，不僅使營銷活動失敗，企業還可能遭到目標市場的抵制。因而，在兩國文化存在巨大差異的時候，對雙方文化的重大不同之處應當進行規避，以免造成不必要的損失。特別是在宗教勢力強大的地區更要慎重，尊重外文化的信仰，宗教亡的禁忌直接直接影響消費者行為。如天主教規定星期五吃魚；印度教視黃牛為圣牛，禁止教徒吃牛肉。

3、加強跨文化營銷人員的培訓。首先，跨文化人員要時刻保持對文化差異的敏感性，對出現的各種問題要善于從文化的角度尋求答案。同時要對文化采取中立態度，杜絕文化優劣的觀點；其次，跨文化營銷人員要掌握開發國的語言，歷史、地理、宗教等方面的知識，人力資源部門可以通過外地旅行、錄像、特別課程、特別課程等提供培訓；最后，企業可以直接聘用有跨國工作經歷的人員，他們已經掌握一定跨文化工作的技能，節省企業的培訓成本，并可以依靠他們對新人通過非正式組織傳授跨文化工作經驗。

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一、跨文化企業的特性

（一）價值觀差異性

來自不同文化背景的員工各自具有不同的價值觀和信念。文化與價值觀的差異會導致不同的管理理念，包括組織的評價、獎懲的辦法、上下級關系等。

（二）經營環境和制度的差異性

跨文化企業所面臨的經營環境錯綜復雜，西方企業習慣于在法律比較完善的情況下開展，經營管理會用法律條文作為行動的依據。而中國企業，習慣于按上級行政機構的管理指令，依據便是企業的決策依據和辦事章程。

（三）思維模式的差異

西方文化的思維模式注重邏輯和分析，而東方文化的思維模式則表現出直覺整體性。由于傳統文化的影響，中國人往往特別重視直覺，注重認識過程中的感覺和經驗。

二、“星巴克”的跨文化營銷

“星巴克”現在全球已經擁有13000多家分店，超過120000人的員工國際性大型企業。“星巴克”的跨文化營銷已經成為一個典型的成功案例，他的跨文化營銷主要分為品牌文化營銷、產品文化營銷和企業文化營銷，三者互相協調，結合統一。

（一）“星巴克”的品牌文化營銷

星巴克品牌強大的秘密：星巴克的員工以自己的個人感受來鏈接與顧客之間的關系。星巴克創始人“霍華德.舒爾茨”認為，創建星巴克的品牌，首先靠的是星巴克的員工，要迎合乃至超越顧客期待的最佳方式，就是聘用和訓練那些對咖啡有著熱情的員工。

形象本土化。星巴克進入新市場前，其創意部門了解了當地民情文化和市民最關切的問題后設計出該城市的個性圖案，比如用自由女神喝咖啡的造型來代表紐約，用故宮圖案來作為北京的代表。在店面設計上，星巴克強調每棟建筑物都有自己的風格，而讓星巴克融入到原來的建筑中去，而不去破壞原來的建筑物設計。

（二）“星巴克”的產品文化營銷

星巴克最注重的是咖啡的口味。他們在全世界精選采購最優質的阿拉比卡咖啡豆，對于咖啡的每一件事都盡力做到最好。為了保證品質，星巴克堅持四項原則：拒絕加盟，拒絕販售人工調味咖啡豆，拒絕進軍超市，選擇最優質的咖啡豆。

原料固然是品質的基礎，而新產品的不斷開發創新也是發展的根本。讓喜歡喝茶的中國人來普遍地喝咖啡需要很長的一段路走，而星巴克在以綠茶為主要飲料的國家初步成功，證明了它的理念可以被不同文化背景所接受。

（三）“星巴克”的企業文化營銷

在人事聘用上，星巴克一個月要聘用1000多人，如何使每一個人都對咖啡有一種激情，有著同樣的驅動力呢？原因有如下幾點：星巴克一直給員工股票期權，它使公司保持個性，也讓員工之間充滿關愛；星巴克的計時工資在同行業一直居于較高水準，而且提供的福利在同行業中別無他例；每年秋季，星巴克會召集全球各地經理來西雅圖舉行領導團隊會議，并從每一地區每一部門中評選出“年度杰出經理人”，邀請他們出席西雅圖的年度晚餐，席間對他們進行表彰；在招募高級人才過程中，尋找那些有共同價值觀的人才，希望這樣的人帶來其所需要的技能和經驗。星巴克還以各種不同的方式來培訓伙伴——星巴克所關注的才能不僅僅只是把事情做好，而且具有走向世界的胸懷。

三、我國餐飲業跨文化營銷的啟示

（一）企業要樹立正確的跨文化管理的觀念

我國餐飲企業要在國際市場上有所發展，首先要承認并理解差異的存在，要重視對他國的語言、風速以及當地人群行為方式的了解和學習。

（二）企業要形成以消費者的需求為出發點的營銷理念

企業應強調從消費者的需求出發來進行營銷活動，重視市場調查，通過了解消費者的需求和欲望來發現和尋找市場機會。

（三）應認識到企業文化的重要性

企業文化是企業的靈魂，它可以使企業內部所屬不同文化背景的人建立起共同的價值觀，以確定人的行為模式、交往準則。諸如文化相容策略、文化本土化策略、文化創新策略等樹立企業文化的策略有很多，但在企業選擇具體策略的時候，要具體問題具體分析，根據企業本身條件和實際情況，選擇最為行之有效的策略來建立自身的企業文化。

（四）創新是企業的動力

在21世紀的今天，知識經濟永恒的主題就是創新。為此，現在企業經營者必須樹立創新營銷新觀念。企業的經營者要用于思索，敢于開拓，能夠根據市場環境的變化和各種變化了的現象創造性地為企業不斷捕捉發展的新機會。

參考文獻

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